MICHAŁ FURA

Czy na podstawie rozmów z klientami, największymi globalnymi reklamodawcami, takimi jak np. Ikea czy Sony, może pan potwierdzić, że kryzys się kończy i firmy zaczną zwiększać wydatki na promocję?

CHARLES COURTIER

Jeszcze nie widzę nawet ożywienia. Informacje w mediach o końcu recesji to raczej postawa życzeniowa. Ale mają też swoje dobre strony, bo poprawiają nastroje, a to pomaga w wychodzeniu z kryzysu.

Kiedy reklamodawcy zaczną wydawać więcej na promocję, zamiast na ślepo ciąć budżety?

Moim zdaniem sytuacja już przestała się pogarszać. Wchodzimy w fazę stabilizacji, która potrwa jakiś czas. W wariancie optymistycznym na ożywienie poczekać musimy do II połowy 2010 r. Wszystko opiera się na założeniu, że do tego czasu nie wydarzy się już nic spektakularnego, co mogłoby na nowo pogłębić kryzys, na przykład upadek kolejnego banku.

Zwiększanie budżetów reklamowych nie będzie pierwszą oznaką wychodzenia z recesji. Najpierw kierujący firmami muszą zmienić sposób myślenia. Dziś ich perspektywa w rozmowach z nami jest krótkookresowa. Najczęściej miesięczna. Najważniejsze są finanse i doraźne działania reklamowe, które pomogą utrzymać sprzedaż. Dopóki szefowie firm nie zaczną planować swoich działań reklamowych i komunikacyjnych w długiej perspektywie, dopóki nie zaczną ponownie myśleć strategicznie, dopóty nie ma mowy o końcu kryzysu. Na razie takiego myślenia wciąż nie ma.

Niektórzy analitycy twierdzą, że niedługo wszystkie pieniądze na reklamę trafią do internetu i stare media będą mogły zwinąć manatki. Zgadza się pan?

Zmiana w rozkładzie wydatków jest głęboka i trwała, a kryzys ją tylko pogłębia. Choćby dlatego, że nad reklamą w internecie łatwiej zapanować, można korzystać z niej doraźnie, całkowicie kontrolując koszty, co pomaga, gdy firma jest nastawiona na oszczędzanie i działanie w krótkich okresach. Uważam jednak, że stawianie pytania, czy stare media wygrają z nowymi, nie ma najmniejszego sensu. Internet nie jest kolejnym medium, tylko platformą pozwalającą na nowy sposób korzystania z mediów, w tym oferty także tzw. starych mediów.

Ale na przykład w Wielkiej Brytanii wydatki na reklamę w sieci są już większe niż w telewizjach. Wszystkie pieniądze reklamowe będą wydawane na promocję on-line?

Nie. Moim zdaniem do internetu trafi część obecnych budżetów lokowanych w starych mediach. To zmiana, której nie da się zatrzymać, bo reklamodawcy idą po prostu za konsumentami, a ci coraz więcej czasu spędzają w sieci. Jednak to nie jest zagrożenie dla starych mediów. One też mogą przecież przejąć część pieniędzy wydawanych na on-line, pod warunkiem jednak, że się tam znajdą. Uważam, że idziemy w kierunku trwałego podziału rynku mediów na trzy kanały. Pierwszy z nich nazwałbym kanałem płatnym, do którego zaliczać się będą np. zarówno gazety kupowane w kiosku, jak i ich treści płatne w internecie. Drugi to tzw. media własne – każdy dziś może mieć bloga, własną telewizję czy serwis internetowy. W tym przypadku myślę przede wszystkim o kanałach rozwijanych i utrzymywanych bezpośrednio przez reklamodawców. Trzeci to kanał, w którym rządzą ludzie, czyli np. serwisy społecznościowe. Na znalezienie się w nich, sprawienie, by na przykład mówiono pozytywnie o naszej marce lub by ludzie polecali sobie artykuł z konkretnej gazety, trzeba sobie zasłużyć.

Będą więc media, za które płacisz lub płaci reklamodawca za pomocą reklam; będą kanały komunikacji tworzone otwarcie przez reklamodawców i wreszcie będą media, do udziału w których musisz mieć zaproszenie. Nadawca telewizyjny czy wydawca prasowy oprócz kanału pierwszego może dziś przecież działać też w kanale trzecim, tworząc np. serwisy społecznościowe dla konsumentów. Najważniejsze jest jednak to, że wraz z rozwojem techniki straci znaczenie, w jaki sposób z tych mediów będziemy korzystać. Gazetę będziemy mogli przeczytać na papierze albo w komórce.

Czyli internet nie zabije prasy czy telewizji?

Nie. Na rynku będzie jakaś równowaga. Ciągle jest na przykład miejsce na telewizję w naszym życiu i nie sądzę, by to miało się zmienić w najbliższej przyszłości. Ale będzie ona grała inną rolę, stając się coraz bardziej interaktywna. Podobnie jest z prasą, choć przyznaję, że znajduje się w o wiele trudniejszej sytuacji na rynku.

Wydawcy rozumieją te zmiany, ale mają problem, bo pieniądze zarabiane dziś w cyfrowej dystrybucji wciąż są wielokrotnie mniejsze niż ze sprzedaży reklam w druku. Niektórych gazet z tego powodu już nie ma. Ludzie czytają informacje za darmo w sieci i nie chcą już za to płacić. Ma pan jakieś dobre informacje dla wydawców?

Generalnie ludzie nie chcą płacić, ale gdy przyjrzeć się temu bliżej, są takie treści, za które jednak płacą. Dobrym przykładem jest dziennik „Financial Times”, który od lat pobiera opłaty za treści. Głęboko wierzę w to, że wydawców uratować może tylko jakość oferty. W sieci jest masa darmowych treści. Ale nie wszystkie są tak samo dobre. Jeśli twoja oferta jest świetna, to przyciągniesz uwagę czytelników. Oczywiście, czytelnicy za niektóre treści zapłacą, a za inne nie, ale wciąż chętnie będą z nich korzystać, więc masz szansę na przychody reklamowe. Trzeba jednak przestać myśleć tylko w kategoriach gazety drukowanej. Ja lubię trzymać taką w ręku, ale równie często czytam newsy w internecie.

Moje dzieci to już jednak inne pokolenie, przyzwyczajone do nośników cyfrowych. Kiedyś drukowane gazety były jedynym źródłem pieniędzy wydawców, dziś mogą być tylko jednym z wielu innych źródeł, obok internetu czy komórek. Klucz do sukcesu polega na tym, by szybko uczyć się nowych kanałów dystrybucji. Branża reklamowa też przechodzi tę szkołę. Wszyscy uczymy się, jak działać na nowym rynku, a na wiele pytań wciąż nie ma odpowiedzi. Na przykład jaką popularnością cieszyć się będą sieci społecznościowe, w których dzielimy się opiniami czy poradami, gdy kryzys minie i ludzie przestaną być tak pomocni; czy Twitter to chwilowa moda czy sposób komunikacji, który zajmie jakieś trwałe miejsce wśród pozostałych form?

Najważniejsze zadanie, przed którymi stoją i media, i reklamodawcy to dążenie do tego, by ich oferta była dla konsumentów ważna, by była np. praktyczna, użyteczna i odpowiednio dostosowana do różnych kanałów dystrybucji. Na rynku jest dziś bowiem masa treści, a konsument ma nieograniczony wybór. Kiedyś to tradycyjne media coś tworzyły i wprowadzały na rynek, a konsument miał niewielki wybór. To już historia. Dziś to konsument siedzi w dużym fotelu prezesa i decyduje o kształcie rynku. I to już się nie zmieni.

Charles Courtier

prezes Mediaedge:cia, jednego z największych domów mediowych na świecie