Z taką inicjatywą możemy spotkać się również w branży ciepłowniczej, w której od trzech lat trwają działania związane z opracowywaniem Programu Promocji marki produktowej Ciepło Systemowe. Jest to pionierski projekt w polskiej branży ciepłowniczej. Pod tą nazwą tworzona jest nowa, ogólnopolska marka dla produktu istniejącego na rynku od wielu lat, który wymaga nadania mu nowego wizerunku.

Połączone działania

Ciepło Systemowe to nazwa marki produktowej dla ciepła dostarczanego do mieszkań, domów i placówek użyteczności publicznej (oświata, służba zdrowia, administracja), obiektów handlowo-usługowych oraz zakładów produkcyjnych przez przedsiębiorstwa energetyki cieplnej. Celem stworzonego Programu jest wypromowanie silnej, wspólnej marki dla produktu, który nie jest jednoznacznie identyfikowany przez konsumentów. W tym celu opracowany został nowatorski Program Promocji Ciepła Systemowego pod patronatem Izby Gospodarczej Ciepłownictwo Polskie (IGCP). Powstał on z inicjatywy największych polskich przedsiębiorstw ciepłowniczych i jest odzwierciedleniem procesu urynkowienia branży ciepłowniczej oraz odpowiedzią na potrzeby adresowane do firm ciepłowniczych przez klientów i konsumentów ciepła. Branża ta od kilku lat podlega restrukturyzacji, unowocześniana jest infrastruktura cieplna, wdrażane nowe technologie oraz nowa jakość obsługi klienta. Właśnie te zmiany, o zdecydowanie pozytywnym charakterze, w istotny sposób zmieniają wartość i znaczenie produktu, co wymaga komunikacji, wyraźnego wyróżnienia oraz nadania nowego wizerunku.

Obecnie realizowany jest etap implementacji strategii Programu, czyli budowania wizerunku oraz świadomości marki we wszystkich grupach docelowych. Służyć mają temu m.in. takie narzędzia, jak portal www.cieplosystemowe.pl, zintegrowane działania PR, kampania reklamowa promująca markę produktową w mediach, a także Magazyn Ciepła Systemowego adresowany do biznesowej grupy odbiorców.

Wspólne cele

Celem programu jest konsolidacja rozproszonych terytorialnie dostawców i producentów wspólnego produktu - Ciepła Systemowego. W większości przypadków są to firmy niezależne od siebie, niekonkurujące bezpośrednio, charakteryzujące się różnymi formami własności i strukturami. To, co łączy dostawców i producentów Ciepła Systemowego, to stosowanie nowoczesnych rozwiązań nie tylko w obszarze technicznym, ale także w zakresie obsługi klienta i komunikacji marketingowej. Uczestnicy programu deklarują zgodność stosowanych rozwiązań ze specjalnie opracowaną Kartą Standardów. Długofalowym celem promocji wspólnej marki produktowej ma być kształtowanie pozytywnego wizerunku produktu i branży ciepłowniczej. Znalezienie przykładów marketingu ciepłowniczego na wielką skalę nie jest trudne. Wartościowych w tym zakresie doświadczeń nie brakuje Szwajcarom (Gaz naturel), Niemcom (Erdgas, Deutche Steinkohle) czy Amerykanom (Today's Oilheat), jednak rynkami z najciekawszymi rozwiązaniami są bez wątpienia Dania i Szwecja.

Sprawdzone rozwiązania

Nowy produkt pod jednorodną nazwą pojawił się po raz pierwszy w 1984 roku na rynku duńskim. Po 25 latach marka funkcjonuje znakomicie, będąc w powszechnym użyciu przedsiębiorstw ciepłowniczych Danii. Program szwedzki jest wzorcowym przykładem kampanii wizerunkowej. Została ona oparta o hasło produktu i wyrazisty znak wizualny. Całość osiągnęła status marki, która zaczęła żyć własnym życiem, pozostając jednak cały czas pod kontrolą ogólnokrajowej organizacji ciepłowniczej.

Więcej: www.cieplosystemowe.pl