Mobilna rewolucja w mediach: Wydawcy zaczynają nowe życie w cyfrowym świecie

– Marka „Financial Times” ma wzbudzać emocje – tymi słowami Ben Hughes, wiceprezes brytyjskiego wydawcy globalnego dziennika biznesowego „Financial Times”, rozpoczął swoje wystąpienie podczas wtorkowej konferencji zorganizowanej przez wydawcę dziennika „The Guardian” w Londynie.

Do hotelu Hilton Tower Bridge przyszło posłuchać go kilkaset osób z branży, bo FT to dziś punkt odniesienia dla wydawców szukających przychodów w mediach cyfrowych, do których coraz więcej czytelników migruje po darmową i szybką informację.

Reklama

>>> Czytaj też: iPad: Wydawcy prasy powinni się uczyć od Steve’a Jobsa, jak sprzedawać gazety w internecie

Tablet wzmacnia papier

Reklama

Z tego powodu tradycyjny model biznesowy prasy – pozyskiwanie czytelników wydań papierowych, a potem „sprzedawanie” ich reklamodawcom – kurczy się. Kryzys tylko pogłębił ten trend, a wraz z nim finansowe problemy wydawców, bo reklamodawcy tną swoje wydatki. Według PricewaterhouseCoopers w Europie rynek prasowy skurczył się w ub. roku o 9,2 proc., a w tym roku straci kolejne 2 proc.

Jednak „Financial Times” sprawia wrażenie, jakby żył na innej planecie: wydawca gazety nie skarży się, że internet odbiera jej czytelników. Przeciwnie – zwiększa przychody w cyfrowym świecie.

Hughes ujawnił, że darmową aplikację FT na iPada ściągnęło 400 tys. czytelników, i to zaledwie w 5 miesięcy od jej wprowadzenia. To 10 proc. abonentów opłacających dostęp do „FT” w formie cyfrowej. W przypadku iPada, zamiast pobierać opłaty, wydawca poszukał reklamodawców gotowych zaprezentować swoją ofertę przed wąską, ale ściśle określoną grupą osób, jakimi są właściciele tych urządzeń. W ciągu pięciu miesięcy na jego konto wpłynęło dzięki temu 1 mln funtów. To zaledwie promil całych przychodów „FT”, jednak ważniejsze jest to, że wydawcy udało się przekonać reklamodawców do tabletu. A więc tablety i inne urządzenia mobilne mogą być nowym źródłem przychodów obok wciąż istotnej prasy drukowanej. „Reklama w druku nie umarła, ale wydawcy muszą znaleźć nowe sposoby na pogodzenie ze sobą różnych modeli biznesowych” – podkreślał Ben Hughes.

Jakość w internecie

Poszukiwanie modeli biznesowych w internecie to dziś zadanie wydawców na całym świecie. Oni nie boją się już internetu. Wiedzą, że sieć przynosi zbyt mało pieniędzy, by tylko na niej opierać model biznesowy. Ale trendu migracji czytelników do internetu nie da się odwrócić. Trzeba więc znaleźć sposób, by w nim zarabiać.

Pokazały to zakończone niedawno dwa ważne spotkania przedstawicieli gazet z całego świata – konferencji International Newsmedia Marketing Association w Krakowie i WAN-IFRA w Hamburgu. – Wyzwanie to znalezienie sposobu na połączenie wysokiej jakości kontentu z potrzebami czytelników na bardzo rozdrobnionym rynku – mówił w Krakowie Earl J. Wilkinson, prezes INMA.

Wydawcy zdali sobie sprawę, że wytwarzane treści są ich największą bronią. Uświadomiły to sobie także podmioty internetowe, takie jak Google czy Microsoft. – Bez nas internet byłby pusty. Ale w sieci trzeba cały czas testować, zmieniać, ulepszać – mówi przedstawiciel jednego z wydawców działający na polskim rynku.

Przyszłość to specjalizacja

Dostrzeżono również, że łatwiej walczyć o rynek wydawcom o określonym profilu, jak „Financial Times” czy „Wall Street Journal”. Obaj rozwijają wydania papierowe, a jednocześnie inwestują w internet, gdzie część treści oferują za darmo, za część pobierają opłaty. W przypadku brytyjskiego wydawcy „FT” reklama sprzedawana w prasie stanowi już tylko 40 proc. wszystkich przychodów, reszta pochodzi z cyfrowych źródeł. Podobną strategię stosują też wydawcy w Polsce. Infor PL ze sprzedaży fachowych treści w sieci przez spółkę Infor Expert pozyskuje już kilkadziesiąt procent przychodów. Z kolei należący do niego Infor Biznes, wydawca „Dziennika Gazety Prawnej”, w której 51 proc. ma Infor PL, a 49 proc. Axel Springer Polska, pobiera dziś opłaty za dostęp do niektórych artykułów. Jednocześnie spółka rozwija otwarte serwisy internetowe i tematyczne, dzięki którym walczy o reklamy. – Stosujemy strategię freemium. Za część najbardziej unikatowych treści pobieramy opłaty, za część nie, bo przyciągamy użytkowników, a w ślad za nimi reklamodawców – mówi Jan Jaworowski, członek zarządu Infor Biznes i Infor PL.

Podobna zasada rządzi rynkiem kolorowych magazynów. Prestiżowy amerykański magazyn poświęcony nowym technologiom „Wired” sprzedaje średnio ponad 80 tys. egzemplarzy drukowanych, ale jego aplikację na iPada, za której pośrednictwem można kupować bieżące wydania, ściągnęło ponad 90 tys. użytkowników.

Wydawcy nauczyli się, że w erze internetu gazeta, jako produkt składający się z informacji o różnej tematyce – politycznej, opiniowej, sportowej czy biznesowej – traci na znaczeniu. Dziś użytkownik chce sprofilowanej oferty. Niektórzy wydawcy wyciągnęli z tego wnioski. Reporterzy „New York Timesa” oprócz pisania wyspecjalizowanych tekstów do gazety zasilają też w treści oddzielne serwisy tematyczne w internecie, takie jak „Dealbook” poświęcony fuzjom i przejęciom, „Media Decoder” relacjonujący zmiany w mediach czy „Stuart Elliot in Advertising” z branży reklamowej. Cieszą się one ogromną popularnością i przynoszą stronie NYTimes.com znaczącą część użytkowników. Z kolei „Financial Times” poszerzył swoje portfolio aż o sześć niezależnych serwisów poświęconych określonej tematyce. Niektóre, jak dotyczący biznesu w Chinach FTChinaConfidential.com, kupił. Inne, jak dedykowany bankowości inwestycyjnej MedleyAdvisors.com., stworzył od podstaw. W planach ma już start siódmego, poświęconego wschodzącym gospodarkom Tilt.com.

Reklamy wrócą

Według PwC przychody wydawców z reklam znowu zaczną rosnąć, by w 2014 roku osiągnąć wartość 31,1 mld dol. (rok temu było to 29,3 mld dol). Przyczyni się do tego wzrost wpływów ze sprzedaży reklam w internecie, także na komórkach i tabletach.

– Komórki i urządzenia mobilne to przyszłość – powiedział Eric Schmidt, prezes internetowego giganta Google. Coraz więcej wydawców podziela tę opinię. Nawet Rupert Murdoch, globalny magnat medialny, który według jego biografa Michaela Wolffa nie potrafi obsłużyć poczty internetowej.

– Skoro czytelnicy gotowi są kupować aplikacje na komórki i tablety, będą też gotowi płacić za wybrane treści – mówiła w Hamburgu Janet Robinson, prezes The New York Times Company, zapowiadając wprowadzenie modelu opłat do treści „New York Timesa” na początku przyszłego roku.

PwC szacuje, że za cztery lata w Polsce dostęp do mobilnego internetu będzie mieć ponad 12 mln Polaków. Dla wydawców oznacza to rewolucję, którą widać już w krajach Europy Zachodniej, gdzie usługa stałego dostępu do sieci w komórce jest znacznie powszechniejsza. Rosa Jiménez Cano, pisząca o nowych technologiach dziennikarka hiszpańskiego dziennika „El Pais”, praktycznie nie rozstaje się ze swoim iphone'em, który jest non stop połączony z internetem. Za jego pośrednictwem czyta gazety i co chwilę publikuje nowe informacje na Twitterze lub Facebooku.

W Polsce będzie podobnie, bo dostęp do internetu tanieje, a za chwilę na rynku pojawią się tablety. Jeśli wydawcy zbudują wcześniej rozpoznawalne marki czy też – jak chce Ben Hughes – takie, które będą wzbudzać emocje, wygrają wojnę o czytelników.

Specjalistycznie, fachowo, atrakcyjnie. To recepta dla prasy

Na pytanie o skuteczne modele biznesowe w świecie cyfrowych mediów nie ma prostej odpowiedzi. Kilka rzeczy jednak już wiadomo. Po pierwsze różne sposoby dostarczania treści wymagają różnej formy ich prezentacji. A także innej jakości.

W internecie sprawdzają się treści darmowe, ale niższej jakości i krótsze. W prasie lepiej te płatne, ale dłuższe i poogłębione. Na tabletach z kolei lepiej prezentuje się przekaz tańszy i interaktywny. Model zarabiania zależy więc od sposobu dostarczenia informacji czytelnikowi, a więc od tego, czy będzie całkowicie, czy też częściowo darmowy.

Po drugie wiadomo, że atrakcyjność udostępnienia treści, np. przez to, że jest ona na iPadzie, nie wystarcza. Istnieje ścisły związek między wartością użytkową informacji, a jej sprzedażą. Atrakcyjność handlowa treści zależy od jej unikalności i specjalizacji. Ale również od wiarygodności marki samego wydawcy.

Wreszcie – po panice związanej z zakwestionowaniem pozycji rynkowej dziennikarzy prasowych – wydaje się, że przemiany będą sprzyjać podnoszeniu ich kwalifikacji i wzrostowi wartości osób dysponujących specjalistyczną wiedzą. A także unikalną umiejętnością atrakcyjnej prezentacji tej wiedzy.