Drogi użytkowniku! Używamy plików cookies lub podobnych technologii w celu zapewnienia Ci dostępu do serwisu, usprawniania jego działania, profilowania i wyświetlania treści dopasowanych do Twoich potrzeb. W każdej chwili możesz zmienić ustawienia…”. Przysnęli państwo? A to dopiero początek komunikatu upchniętego drobnym maczkiem w wyskakującym okienku, jakim wita nas każda nowo odwiedzana witryna internetowa.
Preambuły bywają dłuższe lub krótsze, ale zawsze następuje po nich ciąg rubryk, w których trzeba kliknąć zezwalam/nie zezwalam. Niektóre strony pozwalają odmówić jednym kliknięciem. Na innych tak łatwe jest tylko wyrażenie zgody, natomiast kto ma obiekcje, ten musi przejść przez kilka, kilkanaście pozycji, które często i tak kończą się pułapką na nieuważnych: podświetlonym przyciskiem „zgadzam się na wszystko”. Są serwisy, w których opcja „zapisz” pozostaje nieaktywna, dopóki nie zmieni się czegoś w poprzednich ustawieniach – choćby pozornie, tzn. zmieni i zaraz przywróci poprzednie, ale trzeba coś kliknąć.
Kto się nie zgodzi, a po jakimś czasie wróci na stronę, znów będzie się mozolił z odhaczaniem. Kto się spieszy, raczej udostępni swoje dane. Zostanie na ich podstawie sprofilowany i przypisany do grupy osób o podobnych cechach, co naturalnie pozwoli usprawnić działanie serwisu, ułatwi kolejne logowanie itd. Lecz przede wszystkim posłuży do targetowania reklam, czyli kierowania ich do odbiorców mających pożądane – z punktu widzenia reklamodawcy – cechy.

Ciasteczka i ciasto marchewkowe

Reklama
Internetowy biznes nigdy nie zasypia. Gdy serfujemy po sieci – szukając informacji do pracy czy nauki, oglądając zdjęcia znajomych i nieznajomych, przeglądając ogłoszenia, sprawdzając prognozę pogody, porównując przepisy na ciasto marchewkowe itd. – informacje o naszej lokalizacji, języku, którego używamy, wieku, płci, słowach wpisanych w wyszukiwarkę i wiele innych danych stają się przedmiotem handlu.
Z drugiej strony lady jest firma X, która chce sprzedać swój produkt, powiedzmy, proszek do pieczenia. Reprezentująca ją agencja mediowa będzie więc wyświetlać reklamy firmy X osobom najlepiej rokującym jako jej potencjalni klienci. Kobieta zainteresowana ciastem marchewkowym na pewno się nadaje – dlatego strona, na której pojawia się internauta z takimi danymi, od razu głośno krzyczy, że ma „towar”. Agencja kupuje, kilka groszy zmienia właściciela, a my widzimy reklamę proszku do pieczenia X.
Wszystko to jest zautomatyzowane i przebiega w mgnieniu oka, a nawet szybciej. Na całym świecie bez przerwy odbywają się aukcje reklam internetowych, na których witryny oferują reklamodawcom uwagę miliardów osób krążących po sieci. Żeby to robić skutecznie, muszą się najpierw czegoś o internautach dowiedzieć. Firma X nie będzie przecież chciała płacić za pokazanie swojego proszku do pieczenia komuś spoza targetu, czyli grupy docelowej.
Dlatego dla reklamy internetowej śledzenie osób pojawiających się online ma podstawowe znaczenie.
– Słowo „śledzenie” źle się kojarzy – protestuje Szymon Lipiński, dyrektor ds. danych i strategii w agencji mediowej Wavemaker (GroupM). – Tutaj chodzi o anonimowe zbieranie informacji o użytkownikach stron internetowych. Dzięki temu przekaz reklamowy trafi do odpowiednich osób, tzn. takich, które mogą być nim zainteresowane – wyjaśnia. – Informacje są zbierane nie tyle o internautach, ile o ich urządzeniach i przeglądarkach, z których korzystają. My, GroupM i agencje z naszej grupy, np. Wavemaker, nie zbieramy danych osobowych – uściśla. Nikt się nie dowiaduje, że stronę odwiedził Jan Kowalski. W systemie pozostaje tylko ślad po IP.
Do rozpoznawania przeglądarek odwiedzających witryny internetowe służą tzw. ciasteczka (cookies). Gdy wchodzimy na stronę po raz pierwszy, wysyła nam ona mały plik „zapoznawczy”. Jeśli się zgodzimy, nasza przeglądarka go zachowa i przy ponownej wizycie na tej stronie odeśle go jej jako znak rozpoznawczy „cześć, to znowu ja”. Rodzaje ciasteczek są różne. Z tych niezbędnych do działania danego serwisu nie można zrezygnować. Co do pozostałych – analitycznych, funkcjonalnych oraz reklamowych – mamy wybór.

Miliardy na stole

– Jeśli się nie zgodzę, to analizowanie mnie i przyporządkowywanie do mnie jakichś cech (np. „zainteresowany wyposażeniem domu” – red.) będzie niemożliwe. Będę nieanalizowalny i nietargetowalny – mówi Szymon Lipiński.
Nie ma co się łudzić – takiej osoby reklamy w sieci też nie ominą, tyle że będą wyświetlane na oślep. Ich zniknięcie nie wchodzi w rachubę, bo gra toczy się o ogromną stawkę.
Kwoty pojedynczych aukcji są wprawdzie groszowe, ale wartość rynku reklamy internetowej w pierwszym półroczu 2022 r. przekroczyła w Polsce 2,3 mld zł – wynika z danych Publicis Groupe. Wydatki reklamodawców w internecie zwiększyły się o 8,4 proc. rok do roku, podczas gdy dynamika całego krajowego rynku reklamowego wyniosła w tym czasie 5,5 proc.
Sektor online od niedawna gra na tym rynku pierwsze skrzypce. Internetowe budżety reklamowe (nie uwzględniając wydatków na ogłoszenia) stanowią 44,4 proc. całego tortu reklamowego. Drugie miejsce zajmuje telewizja, do której według obliczeń Publicis Groupe trafia 40,7 proc. pieniędzy reklamodawców. Internet wyprzedził ją m.in. dzięki swojej precyzji w trafianiu do właściwych odbiorców.
– Z wiedzy o użytkownikach korzystają jednak nie tylko marketerzy – zastrzega Szymon Lipiński. – Jest ona również istotna dla właścicieli i wydawców stron internetowych. Bez tego nie można analizować ruchu w danym serwisie. Nie widać, jakich użytkowników interesują publikowane tam treści, co się podoba jakiej grupie. Ta sytuacja ociera się wręcz o absurd: ktoś przygotowuje treści, umieszcza je w swojej witrynie, ludzie przychodzą i korzystają z tych materiałów, ale nie pozostaje po tych odwiedzinach żaden ślad – stwierdza.

RODOlucja

Rewolucję na rynku reklamy internetowej w Unii Europejskiej wprowadziło rozporządzenie o ochronie danych osobowych – RODO. Śledzenie stało się trudniejsze. Żeby móc zbierać informacje o użytkownikach zgodnie z prawem, branża wymyśliła specjalny mechanizm pozyskiwania zgód na ciasteczka. Zajęło się tym stowarzyszenie IAB Europe, reprezentujące media internetowe, firmy technologiczne i agencje reklamowe. Opracowane przez nie narzędzie funkcjonuje pod nazwą Transparency & Consent Framework, w skrócie TCF. Jak wyjaśnia IAB Europe, TCF „pomaga firmom z ekosystemu reklamy cyfrowej w ich wysiłkach na rzecz przestrzegania unijnych przepisów dotyczących prywatności i ochrony danych”.

Treść całego artykułu przeczytasz w Magazynie Dziennika Gazety Prawnej i na e-DGP.