Pod koniec lat 20. ubiegłego wieku na amerykańskim rynku pakowanych płatków śniadaniowych dominowały dwie spółki – Kellogg i Post. Gdy nadszedł Wielki Kryzys każdy z koncernów miał inny pomysł na strategię reklamową.

Dwa pomysły na reklamę w kryzysie

Post zachował się podobnie jak większość firm na rynku – maksymalnie ściął wydatki na reklamę. Kellogg tymczasem postąpił zupełnie odwrotnie. Koncern mimo szalejącej recesji podwoił swój budżet promocyjny, przeznaczając więcej pieniędzy między innymi na świetnie wpływającą na sprzedaż reklamę radiową.

Do 1933 roku, mimo wielkich problemów gospodarczych, Kellogg zwiększył zyski o prawie 30 proc., a firma zajęła na rynku pozycję absolutnego lidera.

Powyższy przykład opisany przez amerykańskiego publicystę Jamesa Surowieckiego w tygodniku New Yorker, pokazuje jaki powinien być sposób postępowania wielu firm w czasie obecnego kryzysu. Dzięki zwiększeniu wydatków na reklamę po jego zakończeniu, mogłyby być w zupełnie innymi miejscu pod względem pozycji na rynku, niż obecnie.

W Polsce firmy idą drogą firmy Post

Niestety, niewiele firm myśli w taki sposób. Przeważa zachowanie, które w powyższym przykładzie biznesowym zastosował Post: ponieważ wszyscy tną, tniemy także i my.

W I kwartale tego roku polskie firmy ograniczyły wydatki na reklamę – według różnych szacunków – od 5 do nawet 11 proc. W całym roku 2009, jeśli potwierdzą się prognozy firmy CR Media Consulting, ta kategoria wydatków może skurczyć się o około 10 proc. Oznaczałoby to, że z rynku wyparuje ponad 800 mln zł.

Z kolei zgodnie z prognozami specjalistów ZenithOptimedia, rynek reklamy wzrośnie dopiero w roku 2011 i 2012, w związku ze zbliżającym się Euro 2012. W przyszłym roku wciąż będzie panować jeszcze stagnacja.

Kraje rozwinięte też tną na potęgę

Polska tendencja do obniżania wydatków reklamowych wpisuje się w światowe trendy. Specjaliści GroupM, globalnej sieci domów mediowych, szacują, że w tym roku wydatki firm na reklamę spadną na świecie o 5,5 proc. i wyniosą 417 miliardów dolarów.

Zgodnie z prognozami GroupM również w przyszłym roku rynek reklamowy będzie się kurczył. Wydatki reklamowe mają spaść o 1,4 proc. do 411 miliardów dolarów. Największe załamanie w tym względzie nastąpi w krajach najbardziej rozwiniętych.

W USA wydatki firm na reklamę mają w tym roku spaść o 4,3 proc., podczas gdy w roku 2010 rynek skurczy się jeszcze bardziej – o 6,5 proc. We wszystkich krajach tzw. grupy G-7 (Kanada, Francja, Niemcy, Włochy, Japonia, Wielka Brytania i USA) nakłady reklamowe w tym roku spadną o 6,4 proc., a w roku 2010 o 5,5 proc.

Adam Smith, dyrektor w GroupM, jednak uspokaja. - W 1992 roku na odbicie w reklamie czekać trzeba było 18 miesięcy, po kryzysie w roku 2001 już 12 miesięcy. Nasza prognoza na rok 2009 przestała się wreszcie zmieniać na gorsze. 15 krajów wciąż notuje wzrost wydatków na reklamę, a w przyszłym roku będzie ich już 33, a liczba ta będzie rosnąć – mówi Smith.

Kraje BRIIC najszybciej pokonają reklamowy kryzys

Liderami odbicia, jeśli chodzi o wydatki na reklamę, będą kraje rozwijające się, takie jak Brazylia, Rosja, Indonezja, Indie i Chiny.

- Chińskie sposoby stymulowania gospodarki już umocniły zaufanie, a popyt na reklamę w Rosji wróci bardzo szybko, jeśli cena za baryłkę ropy utrzyma się na poziomie 70 dolarów. Brazylia i Indonezja pozostaną wśród krajów o najwyższym wzroście, a Indie wrócą na ścieżkę wzrostu po przerwie w 2009 roku – przewiduje Adam Smith.