Całe I półrocze 2009 skurczyło się względen ubiegłego roku o 9 proc., a firmy wydały w tym czasie na tę formę reklamy 313,6 mln zł. Ale na tle innych krajów dotkniętych recesją, polski outdoor wciąż trzyma się nieźle.
— Dalecy jesteśmy od tak dramatycznych spadków, jak w niektórych innych krajach Unii Europejskiej. Ponadto nasz rynek reklamy out of home daje sobie relatywnie lepiej radę, aniżeli inne polskie media — mówi Lech Kaczoń, prezes Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej.
Rzeczywiście, w drugim kwartale nawet w telewizjach — zwykle lepiej radzących sobie z kryzysem — spadek wydatków sięga nawet 20 proc. Sytuacja outdooru jest więc znacznie lepsza.
Zdaniem IGRZ, przyczyną „ograniczonych” spadków na rynku reklamy out of home jest ustabilizowana od lat paleta jego klientów. Najwięcej pieniędzy na reklamę na billboardach czy innych nośnikach od lat wydają firmy telekomunikacyjne, sprzedażowe, żywnościowe, rozrywka i kultura, a także producenci środków osobistej pielęgnacji ciała.
— Warto zauważyć, że pośród pierwszej piątki wzrosły w II kwartale w wydatki w sektorach telekomunikacyjnym i sprzedażowyjm, a w innych pozostały na zbliżonym poziomie. O blisko dwa punkty procentowe spadły zaś wydatki w sektorze „Motoryzacja/Transport”, co może być efektem zwiększonej aktywności reklamowej w pierwszym kwartale tego roku — dodaje Lech Kaczoń.
Od lat nie zmienia się też układ sił na rynku. Zdecydowana większość udziałów w rynku należy do pięciu firm: AMS spółki Agora, Cityboard Media, Clear Channel Poland, Stroer Out of Home Media oraz News Outdoor Poland. O pieniądze, choć ze znacznie słabszej pozycji, walczyć próbują jednak także mniejsze, najczęściej wyspecjalizowane w konkretnych niszach firmy. Np. BP Media, Business Consulting, CAM Media, Defi Poland, Gigaboard Polska, Mini Media/Publiprox, Warexpo czy Żak.
Według Lecha Kaczonia, na uwagę zasługuje fakt, że do pierwszej piątki reklamowanych produktów powróciło w II kwartale piwo, które ostatni obecne było w tej grupie w 2006 roku. Pojawiło się też więcej reklam napojów. Jedna i druga branża zwiększa jednak wydatki w okresie letnim. Zauważalny dla branży był natomiast spadek wydatków w kategorii „samochody”, mniej przeznaczają też na reklamę producenci odzieży i obuwia.
Niewiele pomogła natomiast rynkowi kampania do Europarlamentu, które stanowiły nieco ponad dwa procent wydatków w II kwartale.
— Łącznie z wydatkami w pierwszym kwartale komitety przeznaczyły na tę formę prowadzenia promocji swoich kandydatów blisko pięć i pół miliona złotych. Prawie jeden milion więcej, aniżeli podczas pierwszych polskich wyborów do Europarlamentu — szacuje Lech Kaczoń.
Zdaniem prezes IGRZ, obecna sytuacja na rynku utrudnia tegoroczne prognozy wydatków.
— Łączy się to przede wszystkim ze zmianami strukturalnymi. Ograniczenia administracyjne zmuszają firmy do opracowania nowych kierunków rozwoju oraz koncentrowania się na utrzymaniu jakości sieci nośników. Działania te mogą mieć pozytywny wpływ na wykorzystanie nośników out of home w dalszej perspektywie. Liczyć się będzie także uruchomienie ewentualnych środków finansowych na reklamę out of home, które nie zostały w pełni wykorzystane w pierwszym półroczu (zgodnie z zapowiedziami wielu klientów) — dodaje Lech Kaczoń.
