Napęd reklamowy szwankuje
Spowolnienie gospodarcze i towarzyszący mu spadek konsumpcji odbiły się bardzo silnie na sektorze mediów, który żyje przede wszystkim z reklamy. Ocenia się, że w tym roku rynek reklamy spadnie średnio o 10 proc. Zwłaszcza drugi kwartał, który zazwyczaj jest bardzo mocny pod względem wpływów z reklam, w tym roku okaże się prawdopodobnie dla mediów katastrofalny.
Silna korelacja pomiędzy wzrostem gospodarczym a rozwojem sektora mediów spowodowała, że nastawienie inwestorów do spółek zależnych od rynku reklamy było w ostatnich miesiącach zdecydowanie negatywne. Począwszy od dna bessy, w połowie lutego, do chwili obecnej subindeks sektora mediów zyskał zaledwie jedną trzecią, czyli o blisko połowę mniej niż rynek. Gorzej na giełdzie wypadła tylko branża telekomunikacyjna.
Gorzej już nie będzie?
Analitycy oczekują bardzo słabych wyników spółek mediowych w drugim kwartale tego roku. Ich przyczyną jest głęboka recesja na polskim rynku reklamy.
- Oceniamy, że w II kwartale rynek reklamy telewizyjnej spadnie o ok. 20 proc., a prasowej – o 30 proc. Niewielkiego wzrostu można spodziewać się tylko w reklamie internetowej – informuje Leszek Iwaszko, analityk KBC Securities.
Znajdzie to oczywiście odzwierciedlenie w wynikach spółek mediowych za drugi kwartał, zwłaszcza tych najbardziej uzależnionych od reklam, jak TVN czy Agora.
Niewielkiej poprawy sytuacji sektora mediów można spodziewać się w drugiej połowie roku, pozostaje jednak otwartą kwestią, jak szybko pieniądze na reklamę wrócą na rynek.
- Przewidujemy, że w trzecim kwartale rynek reklamy będzie się nadal kurczył, jednak już nie takim tempie, jak w drugim – mówi Leszek Iwaszko.
Ponieważ sytuacja w polskiej gospodarce nie jest aż tak zła, jest szansa, że część środków na reklamę wróci na rynek.Dlatego - zdaniem analityka KBC Securities - w 2010 roku będzie już trochę lepiej i można spodziewać stagnacji lub nawet lekkiego wzrostu rynku reklamy, aczkolwiek wszystko zależy od sytuacji gospodarczej.
Mało atrakcyjny sektor
Bardzo słabe wyniki, spadające marże, wszystko to składa się na dość pesymistyczny obraz branży medialnej. Dlatego atrakcyjność inwestycyjna firm, których działalność zależy od rynku reklamy, jest w obecnej sytuacji delikatnie mówiąc umiarkowana.
- Po ostatnich wzrostach takie spółki, jak TVN czy Agora nie są obecnie zbyt atrakcyjne, a ich wyceny giełdowe zbyt optymistycznie odzwierciedlają przyszłe wyniki – uważa Leszek Iwaszko.
Teoretycznie największe szanse na wzrost mają spółki, które straciły najbardziej, więc gdy nastąpi ożywienie w gospodarce i reklamodawcy przestaną liczyć każdą złotówkę, firmy medialne na tym skorzystają.
Telewizja górą…
Pomimo obecnego kryzysu, telewizja jest w dłuższym terminie medium niezagrożonym, dlatego rynek reklamy telewizyjnej jest bardzo przyszłościowy. Także pozycja TVN na nim wydaje się być niezagrożona. Dlatego przy ożywieniu na rynku reklamy TVN będzie zapewne zyskiwać bardziej niż rynek, gdyż główny kanał telewizyjny tej spółki ma dobrą strukturę demograficzną odbiorców, która może przyciągnąć więcej pieniędzy reklamodawców niż konkurencja.
Atutem spółki jest również dość duży portfel kanałów tematycznych, co powstrzymuje odpływ klientów do konkurencyjnych programów.
- Największy potencjał długoterminowy widzę w TVN, pozostaje jednak pytanie, kiedy się on zmaterializuje. Nie ma pewności, czy odbicie na rynku reklamy telewizyjnej nastąpi już w przyszłym roku, czy też powtórzy się scenariusz z początku dekady gdy nastąpiło już ożywienie w gospodarce natomiast rynek reklamy telewizyjnej odradzał się znacznie wolniej – mówi Leszek Iwaszko.
...a prasa dołem
Inaczej jest z Agorą. Nawet po odbiciu na rynku reklamy trudno spodziewać się kokosów na rynku prasy. Jej sprzedaż spada, ogłoszenia prasowe przechodzą do Internetu, a wraz z tymi zjawiskami kurczy się również rynek reklamy prasowej.
- Można spodziewać się, że udział „Gazety Wyborczej” w rynku w drugim kwartale tego roku będzie się kurczył, a spadek jej przychodów z reklam będzie w tym okresie większy niż w przypadku całego rynku, tak jak miało to miejsce w poprzednich kwartałach – przewiduje Leszek Iwaszko.
Warto jednak zwrócić uwagę, że Agora nie pozostaje bierna na te zjawiska i próbuje dostosować swój model biznesowy do nowej sytuacji rynkowej. Ponieważ przy wspomnianych uwarunkowaniach spółka nie może liczyć na znaczący wzrost przychodów, aby poprawić wyniki bardzo silnie restrukturyzuje koszty.
Wpływ na sytuację Agory mogą mieć również zmiany na rynku prasy, na którym jesienią pojawić ma się nowy produkt powstały z połączenia „Gazety Prawnej” z „Dziennikiem”. Ewentualne powodzenie tego projektu będzie miało istotny wpływ na pozycję innych wydawców prasy.
Nie wszyscy są uzależnieni od reklamy
Z kolei Cyfrowy Polsat nie jest klasyczną firmą medialną i chociaż jest w subindeksie WIG-Media bardziej ewoluuje w kierunku spółek telekomunikacyjnych lub multimedialnych. Spółka nie jest zależna od rynku reklamowego, natomiast obok dotychczasowej działalności będzie w najbliższym czasie oferować także dostęp do Internetu. Dzięki temu akcje Cyfrowego Polsatu uważane są za stosunkowo mało ryzykowną inwestycję w okresie załamania, w porównaniu z innymi spółkami medialnymi.
- Rynek platform cyfrowych radzi sobie nieźle z pozyskiwaniem nowych klientów. Panuje na nim jednak silna konkurencja, a do walki o klienta poza trzema platformami włączają się też największe sieci kablowe, co powoduje obniżki cen i spadek marż – informuje Leszek Iwaszko.
Cyfrowy Polsat stoi przed wyzwaniem polegającym na zatrzymaniu dotychczasowych klientów. Szybkie wprowadzenie usługi dostępu do Internetu, która uatrakcyjniłaby ofertę spółki, mogłaby tu znacząco pomóc.
Ale kino…
Ze względu na niewielką zależność od rynku reklamowego, nienajgorsze wyniki może pokazać też spółka Cinema City. Większość jej przychodów pochodzi bowiem ze sprzedaży biletów do kin, a wyniki są napędzane ofertą filmową, dzięki której w pierwszym kwartale spółka odnotowała wzrost.
- Nie widzę podstaw żeby wyniki Cinema City miały być gorsze niż rok temu, niemniej spodziewam się, że - z powodu mniej atrakcyjnej oferty - frekwencja w kinach w drugim kwartale była mniejsza niż w pierwszym – mówi Leszek Iwaszko.
O wynikach Cinema City w znacznej mierze będą w przyszłości decydować postępy jej ekspansji w Europie Środkowej, głównie w Rumunii. Spółka też stara się też o przejęcie sieci kin w Wielkiej Brytanii, co otworzyłoby jej drogę do ekspansji w Europie Zachodniej.
/>