Na miejscu dostrzegasz, że zgubiłeś pięćdziesięciozłotowy banknot. Ale spokojnie, w portfelu masz jeszcze gotówkę. Czy teraz kupujesz nowy bilet? Gdy w 1984 r. dwaj ekonomiści Daniel Kahneman i Amos Tversky przeprowadzili taki eksperyment, okazało się, że o ile w pierwszym wypadku nowy bilet kupowało 46 proc. badanych, to w drugim ich liczba rosła do... 84 proc. Różnica w preferencjach była kolosalna, choć w rzeczywistości chodziło przecież o jedno i to samo 50 zł.
Dla Kahnemana i Tversky’ego przykład ten posłużył do frontalnego ataku na fundamentalne i będące podstawą ekonomii wolnorynkowej od Smitha po Friedmana założenie, że wszyscy jesteśmy zwierzętami ekonomicznymi. Według tego aksjomatu większość ludzi ma pewną intuicję, która pozwala im działać racjonalnie, czyli dokonywać szybkiego bilansu strat i zysków. Słowem homo oeconomicus nie potrzebuje skomplikowanych narzędzi matematycznych, by ubić dobry interes. Wystarczy, żeby dążył do maksymalizacji osobistych korzyści i wybierał to, co mu się opłaca. Wtedy nie zginie, a wraz z nim przetrwa cały system z podażą, popytem i niewidzialną ręką rynku.
Przykład z biletem do teatru dowiódł, jak bardzo na nasze ekonomiczne decyzje mają wpływ takie detale jak np. podświadome nastawienie do transakcji. Kahneman i Tversky nazwali to „mentalną księgowością”. Wracając do teatralnego biletu, to właśnie ona zakwalifikowała wydane zawczasu 50 złotych w kategorii rozrywka. Dlatego tylko niewielka część ankietowanych zdecydowała się dopisać do tego samego księgowego słupka kolejne 50 zł. Co innego, gdy zgubiliśmy banknot 50-złotowy. Wtedy nasz wewnętrzny ekonomista zapisuje to w zupełnie innym miejscu jako zgubione. I choć matematycznie rzecz biorąc, mówimy ciągle o takiej samej kwocie 50 złotych, w praktyce decyzje są zupełnie różne. I jak tu mówić o żelaznej racjonalności homo oeconomicus? Od czasów Kahnemana i Tversky’ego biznes zresztą coraz częściej wykorzystuje tę lukę w racjonalności klientów, przenosząc towary z kategorii do kategorii. Na tej zasadzie jedna z konsoli do gier jest przy okazji odtwarzaczem filmów zapisanych na dyskach Blu-ray. To automatycznie przesuwa ją z szuflady „odmóżdżająca rozrywka” do kategorii „szansa na obejrzenie wartościowego filmu”. Przykłady można mnożyć.
A co z założeniem, że im większy wybór, tym racjonalniejsza decyzja? Także obalone. Dokonał tego Barry Schwarzt w głośnej przed kilku lat książce „Paradoks wyboru”. Psycholog ze Swarthmore College postawił obok siebie dwa stoiska ze słoikami pełnymi dżemów. Na jednym było ich 6 rodzajów, na drugim 24. Ten drugi przyciągnął rzecz jasna więcej gapiów, ale ich zainteresowanie wcale nie przełożyło się na większą liczbę transakcji. W rzeczywistości więcej kupili ci, który mieli wybrać spośród sześciu. Większy wybór daje nam wprawdzie większą szansę na trafienie w nasze gusta, ale przeważa podświadoma niechęć do porzucania atrakcyjnych alternatyw. Chcemy też mieć – nawet pozorną, jak w tym wypadku – wiarę, że panujemy nad sytuacją i jesteśmy racjonalni.
Reklama
Richard Zinoecker, szef warszawskiego biura firmy konsultingowej Simon-Kucher, zwraca jednak uwagę, że próbując wyzyskać te doświadczenia w biznesie, można się łatwo przejechać. Bo różnorodność nie opłaca się choćby tam, gdzie klient nie wie, czego dokładnie szuka. Powiedzmy w supermarketach. Z kolei gdy konsument ma w głowie konkretny produkt, trzeba dać mu pewien wybór. Musi on być jednak odpowiednio skonstruowany. Sprzedając wielofunkcyjny telefon z niższej półki cenowej, najlepiej go przecenić i zestawić z produktem podobnej jakości. Oczywiście nieprzecenionym. Osiągnie się wówczas wynik trochę lepszy, niż nie dając klientowi żadnego wyboru, i dużo lepszy, niż gdy położyć go obok (nawet przecenionego) droższego zamiennika.
To tylko kilka paradoksów podważających naszą wiarę, że człowiek to homo oeconomicus. Ekonomiści spierają się o to zresztą od lat. Jedni, jak Milton Friedman czy Gary Becker, dostarczając coraz to nowych dowodów, że działamy racjonalnie. Inni – na przykład wspomniany już Daniel Kahneman czy Herbert Simon – twierdzą, że to bzdura, bo człowiek, dysponując ograniczoną ilością informacji, skłania się nie ku najbardziej racjonalnemu, lecz najpraktyczniejszemu rozwiązaniu. A jedno nie równa się przecież drugiemu. Kto ma rację? Tego nie potrafili rozstrzygnąć nawet przyznający ekonomicznego Nobla: wszyscy czterej wymienieni panowie zostali przez nich uhonorowani za swoje (wykluczające się wszak) prace z zakresu ekonomii.
