Dziewięć dni po rocznicy wybuchu Powstania Warszawskiego Maspex, właściciel marki Tiger, ustanowił rekord wśród firm z wizerunkowymi wpadkami na koncie. Od godz. 11 w środę do godz. 11 w czwartek informacja o akcji „Chrzanić to, co było. Ważne to, co będzie!” dotarła do ok. 5 mln internautów. „O marce wzmiankowano ponad 10 tys. razy. Z czego w blisko 92 proc. – negatywnie” – podliczyła agencja monitorowania internetu i mediów społecznościowych SentiOne. Wieczorem dostało się także producentowi napoju, którego nazwę łączono z blisko 10 słowami kluczami. Wśród nich były: „bojkot”, „#niepijetigera”, „#niekupujetigera”, „g...o”, „reklama”, „powstaniec”.

Grafika z wyprostowanym środkowym palcem, przewiązanym czerwoną kokardą, miała tytuł „1 sierpnia. Dzień Pamięci” i nie od razu wydała się użytkownikom Instagrama podejrzana (profil Tigera obserwowało 7,5 tys. osób). Uznali, że to kolejna odsłona „Kalendarza świąt (nie)typowych”, akcji, która miała szokować i w ten sposób docierać do grupy docelowej. Podobnie jak „15 czerwca. Boże Ciało” z nagą kobietą lub „15 stycznia. Dzień lodów”, z pytaniem: „Dlaczego masz podarte rajtuzy?”.

– Obrzydliwa, żenująca, wulgarna, prostacka – komentowali internauci, kiedy grafika związana z 1 sierpnia wyciekła poza serwis społecznościowy. W Polakach się zagotowało. Do tego stopnia, że o kampanii zaczęły mówić i pisać ogólnopolskie media, a do Komisji Etyki Reklamy popłynęły skargi. Potem okazało się, że winna miała być agencja JWT, która odpowiadała za obsługę marek Maspexu w mediach społecznościowych (umowę rozwiązano za porozumieniem stron).

Co, pomylić się nie można? Tym bardziej że w takiej sytuacji Maspex znalazł się pierwszy raz w swojej 27-letniej historii. A może lepiej uczyć się na błędach?

Wypłynąć na kryzysie

– Wpadka wszech czasów u nas? Oprócz Tigera na pewno Dominos’s Pizza, ale w tym przypadku to też wzorcowy sposób wyjścia z kryzysu – co do tego Paweł Tkaczyk, autor książki „Zakamarki marki”, i Inga Kowalewska, psycholog z Uniwersytetu SWPS, są zgodni.

W 2009 r. internet zawrzał po tym, jak trójka pracowników Domino’s Pizza podczas nocnej zmiany wpadła na pomysł nakręcenia filmiku. Dłubią w nosie, brudne palce wsadzają do ciasta, po czym serwują tak przygotowaną pizzę – widać to na nagraniu, które trafiło do sieci. Natychmiast wybuchła aferka, którą ochoczo podchwyciły gazety i telewizja.

Treść całego artykułu można przeczytać w weekendowym wydaniu DGP.

>>> Polecamy: Przedsiębiorstwo Harvard. Jak działa najsłynniejsza biznesowa szkoła świata?