KRZYSZTOF POLAK:

Trwa kampania firmy Google adresowana do przedsiębiorców i mająca na celu zachęcenie ich do reklamowania się przy użyciu programu adWords. Budzi to jednak wiele zastrzeżeń prawnych. Czy posługiwanie się programem adWords w celach reklamowych jest legalne?

MARCIN FIJAŁKOWSKI:

Korzystanie z programu AdWords oraz jemu podobnych jest zgodne z prawem. Programy te pozwalają przedsiębiorcy na lepsze pozycjonowanie swojej oferty w internecie i docieranie z nią do odbiorców. Oczywiście, jak wiele legalnych narzędzi, tego typu programy mogą zostać wykorzystane przez użytkowników do działań, których legalność jest dyskusyjna.

>>> Polecamy: Przychody Google z reklamy na pewno wzrosną

A więc kontrowersje, jakie budzi adWords, także w krajach zachodnich, nie są całkowicie bezpodstawne?

Program AdWords budzi kontrowersje przede wszystkim z powodu możliwości wpisania jako słowa klucza cudzych znaków towarowych – wpisanie tego słowa do wyszukiwarki przez internautę skutkuje pojawieniem się wśród linków sponsorowanych reklamy osób, które wykupiły dane słowo jako słowo klucz. Przykładowo, producent opon o marce Y zamawia jako słowo klucz nazwę „oponer” używaną przez firmę konkurencyjną dla opon cieszących się uznaniem klienteli ze względu na swoją wysoką jakość. W ten sposób, klient poszukujący opon renomowanej marki „oponer” po wpisaniu nazwy „oponer” do wyszukiwarki natrafia na reklamę opon Y umieszczoną w widocznym miejscu. Nie trzeba nikomu tłumaczyć, że „oponer” nie jest z tej sytuacji zadowolony i uważa, że jego uprawnienia wynikające z rejestracji znaku towarowego bezprawnie zostały naruszone. Ponadto, jeżeli właściciel marki „oponer” także zamawia słowo „oponer” jako słowo klucz, to koszt reklamy AdWords rośnie.

Pojawiło się więc pytanie, czy z jednej strony oferowanie przez wyszukiwarki, a z drugiej strony korzystanie przez ich klientów z cudzych znaków towarowych stanowi naruszenie praw do znaku towarowego konkurenta lub ewentualnie czyn nieuczciwej konkurencji. Wbrew pozorom pytanie okazało się bardzo trudne.

Czy to oznacza, że obowiązujące przepisy nie pozwalają na jednoznaczną ocenę omawianej praktyki?

Przepisy definiujące czyny nieuczciwej konkurencji nie są w zasadzie zharmonizowane na poziomie Unii Europejskiej. Dlatego nikogo nie powinny dziwić skrajnie różne wyroki w niemal identycznych sprawach. Jednak prawo znaków towarowych jest praktycznie jednolite na terytorium całej Unii Europejskiej i dlatego wyroki dotyczące podobnych faktów powinny być zasadniczo podobne. Tymczasem sądy w różnych krajach Unii zajmowały skrajnie różne stanowiska w bardzo podobnych sprawach. Przykładowo, sądy francuskie stanęły raczej po stronie właścicieli praw do znaków towarowych i zaczęły uznawać, że wykorzystywanie cudzych znaków w AdWords stanowi naruszenie prawa. W tym samym czasie sądy niemieckie raczej opowiadały się za dopuszczalnością używania nazw odpowiadających cudzym znakom i nie dopatrywały się naruszenia praw właścicieli tychże znaków towarowych.

Jakie są możliwości ujednolicenia stanowiska wymiaru sprawiedliwości we wszystkich krajach Unii, w tym w Polsce?

W konsekwencji rozbieżnego traktowania praktyk posługiwania się programem AdWords w poszczególnych krajach sprawa dotarła do Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej. Sądy krajowe domagają się od Trybunału Sprawiedliwości wyjaśniania, czy wykorzystywanie cudzych znaków towarowych w programie AdWords i jemu podobnych stanowi naruszenie praw do znaków towarowych. W pierwszej ze spraw adwokat generalny Trybunału opowiedział się za dopuszczalnością oferowania przez Google słów kluczy, nawet jeżeli stanowią cudzy znak towarowy. Jednak dopiero wyrok Trybunału powinien wyjaśnić, na jakich zasadach w Unii, w tym także w Polsce, można oferować i korzystać ze słów kluczy odpowiadających cudzym znakom.

Czy firmy zachęcane do korzystania z AdWords nie są wprowadzane w pułapkę?

Z AdWords, podobnie jak z innych narzędzi reklamowania się w internecie, należy korzystać odpowiedzialnie, z poszanowaniem praw osób trzecich, które podlegają ochronie. Przedsiębiorcy korzystający z AdWords, o ile będą naruszać prawa osób trzecich, nie będą mianowicie mogli się skutecznie zasłaniać niewiedzą co do prawa. Dlatego warto dokładanie przeanalizować przedkładane oferty reklamowania się w Google i ustalić, że zakontraktowana reklama nie naruszy praw stron trzecich.

Warto wskazać, że Google w Polsce daje podmiotom uprawnionym do znaków towarowych możliwość swoistego zastrzeżenia posiadanych praw do znaków tak, aby konkurenci nie mogli ich wykorzystywać jako słów kluczy. Inną sprawą jest, czy prawa do znaków towarowych są skutecznie zastrzegane. Wymownym dopowiedzeniem jest tu fakt, że także do polskich sądów już trafiają pozwy przedsiębiorców dotyczące nieuczciwej konkurencji w praktykach reklamowych.

Marcin Fijałkowski*, rzecznik patentowy i radca prawny współpracujący z kancelarią Baker & McKenzie.