To mógł być wielki kinowy hit. Szefostwo Universal Pictures przymierzało się do ekranizacji bestselleru Stephena Kinga „Mroczna Wieża” i wyprodukowania serialu telewizyjnego. Wszystko wróżyło sukces: film miałby na starcie ogromną rzeszę fanów – czytelników książki, reżyserem miał być Ron Howard, główną rolę zgodził się zagrać zdobywca Oscara Javier Bardem. Jednak projekt nie dostał zielonego światła z powodu zbyt wysokich kosztów. Jeszcze pięć lat temu taka sytuacja byłaby nie do pomyślenia: nawet te filmy, na które nikt nie chodził do kin, były w stanie odrobić straty, kiedy wychodziły na DVD. Jednak czasy się zmieniły.
>>> Czytaj też: Sieci kinowe bojkotują studia w Hollywood
W złotym okresie DVD sprzedaż płyt przynosiła wytwórniom ponad 20 mld dol. rocznie. Jednak w 2006 roku nagle spadła o 6 mld dol. i od tej pory cały czas maleje. Nadzieje na odwrócenie tego trendu odżyły wraz z wprowadzeniem na rynek dysków Blu-ray oferująych niesporykana do tej pory jakość. Nic takiego jednak nie nastąpiło. Potem Hollywood uważało, że zatrzyma widzów, jeśli przekona ich do kupowania filmów w formacie cyfrowym. To także się nie udało. Ostatnia porażka już odbiła się na branży: o ile jeszcze pięć lat temu wytwórnie zrzeszone w Motion Picture Association of America wyprodukowały 204 filmy, o tyle w ubiegłym już tylko 141.
UltraViolet i chmura
Reklama
– Wytwórnie przekonują nas, byśmy kupowali filmy online wraz z prawami własności do nich. Tymczasem większość z nas chce dostępu do filmów taniej, na zasadzie wypożyczenia – mówi Arash Amel z firmy badawczej IHS Screen Digest, która opublikowała raport na temat cyfrowej sprzedaży filmów.
Jeśli ma rację, najnowsze przedsięwzięcie technologiczne Hollywood – projekt mający przywrócić przemysłowi złoty wiek dobrobytu – jest skazane na porażkę, jeszcze zanim jesienią zostanie uruchomione.
Za projektem o nazwie UltraViolet – opartym na sieciowej technologii chmury – stoją Universal Pictures, Warner Bros, Sony Pictures oraz Paramount Pictures – wszystkie wielkie wytwórnie z wyjątkiem Walt Disney (wraz z Apple’em pracuje nad własnym systemem dystrybucji filmów w chmurze). Wspierają go firmy technologiczne HP, Intel i Cisco, producenci telefonów komórkowych Nokia i Motorola oraz wielkie sieci sprzedaży detalicznej, takie jak Best Buy.
Dzięki UltraViolet każdy klient zyska własny rights-locker, internetową szafkę, w której będzie przechowywał zakupione filmy z prawem do wielokrotnego oglądania. Technologia chmury sprawi, że nie będzie musiał ich ściągać na dysk twardy, a wykorzystując streaming (odtwarzanie strumieniowe), będzie mógł je oglądać w dowolnym miejscu i na dowolnym urządzeniu – komputerze, smartfonie, tablecie lub telewizorze mającym połączenie z internetem.
W ten sposób znikną największe niedogodności obecnych rozwiązań. Wytwórnie mają więc nadzieję, że UltraViolet znacząco ożywi sprzedaż. – To bardzo dobra oferta, do której nie umywa się tradycyjna dystrybucja cyfrowa, w której widz ma prawo do obejrzenia filmu raz w ciągu najwyżej 48 godzin – mówi Rick Finkelstein, dyrektor wykonawczy Universal Pictures. – Konsumenci mówią nam głośno i wyraźnie, że gdyby mieli dostęp do bibliotek filmowych z każdego urządzenia, które już posiadają lub zechcą posiadać w przyszłości, nadal z chęcią kupowaliby filmy – dodaje Mitch Singer, prezydent Digital Entertainment Content Ecosystem, konsorcjum, które stworzyło UltraViolet.
Jednak mimo całego entuzjazmu dla nowej propozycji UltraViolet to ostatnia deska ratunku dla branży, która chce zachować wypracowany model sprzedaży detalicznej. Marża zysku w przypadku sprzedaży DVD to aż 65 proc. – niemal dwa razy więcej niż w przypadku wypożyczania. Sprzedaż elektroniczna jest jeszcze bardziej zyskowna niż upłynnienie płyt, bo do minimum są zredukowane koszty dystrybucji.
Jednak zachowania konsumentów zmieniły się od czasów szczytu sprzedaży płyt DVD, dlatego ciężko jest przewidzieć popyt na filmy z chmury. W końcu nie brakuje im wyboru, gdy chodzi o portale umożliwiające ściąganie filmów lub telewizję internetową. Ostatnio głośno jest o Netfliksie, amerykańskiej firmie oferującej filmy online, umożliwiającej nieograniczony dostęp do starych filmów oraz nowych tytułów za pomocą przesyłania strumieniowego za stałą miesięczną opłatą. W ciągu ostatnich pięciu lat firma wyrosła z niszowego dostawcy na lidera rynku mającego 25 mln abonentów. Większość klientów mieszka w USA, ale niedawno Netflix ogłosił plany rozszerzenia usług na 43 kraje Ameryki Łacińskiej i Karaibów. Zamierza także wkrótce wejść do Europy.
>>> Czytaj też: Biznes filmowy uczyni z Detroit nowe Hollywood
Koniec dyktatu wytwórni
Ostatnie pięć lat było czasem wytężonych prób wytwórni, by wypracować skuteczną metodę sprzedaży online. Z danych IHS Screen Digest wynika, że w każdym kraju po początkowym zainteresowaniu sprzedaż zatrzymała się na stałym, w dodatku niewielkim poziomie. Poza granicami USA przychody ze sprzedaży filmów online wyniosły w 2010 roku zaledwie 243 mln dol.
Istnieje coraz więcej dowodów na to, że wytwórcy i sprzedawcy machnęli ręką na sprzedaż online. Apple jest największym na świecie sprzedawcą filmów w formacie cyfrowym – na tę firmę przypada aż 55 proc. wszystkich transakcji związanych z pobieraniem filmów. Jednak najnowsza wersja urządzenia AppleTV nie ma wbudowanego twardego dysku: widzowie, chcąc obejrzeć film, muszą go wypożyczyć, a oglądać go będą, wykorzystując streaming. Na całym świecie ponad 30 sprzedawców z takich krajów, jak Kanada, Niemcy, Francja i Włochy, zaniechało sprzedaży filmów online. W Wielkiej Brytanii sieci BT Vision Download i LoveFilm przestały sprzedawać filmy w formacie cyfrowym
Mimo wysiłków wytwórni wciąż popularne jest cyfrowe wypożyczanie, znane jako VoD (Video on Demand, czyli wideo na żądanie). – W cyfrowym świecie konsumenci chcą wypożyczać, a nie kupować na własność – mówi Richard Greenfield, analityk z BTIG Research. Wiele osób z Hollywood uważa, że UltraViolet poniesie fiasko właśnie z tego powodu. Kupowanie cyfrowej kopii filmu z prawami do niej za 15 dol. będzie nieopłacalne, skoro ten sam tytuł będzie można wypożyczyć przez internet za 3 – 4 dol. Zwłaszcza że większość widzów ogląda film tylko raz. – Nie trzeba wyższej matematyki, żeby dojść do wniosku, którą opcję wybierze konsument – mówi John Calkins z Sony Pictures Entertainment. Jego firma zdecydowała się ostatnio obniżyć hurtowe ceny filmów w formacie cyfrowym i sprzedaż się zwiększyła.
Z kolei Mitch Singer uważa, że Hollywood musi rozważyć zmianę tzw. okien – okresów między premierą filmu w kinach, na DVD i w płatnej telewizji. Obecnie nowe tytuły można jednocześnie kupić lub wypożyczyć. Jednak jeśli będzie można je nabyć wcześniej, niż trafią do VoD, to sprzedaż wzrośnie.
Problem w przekonaniu klientów do kupowania filmów polega także na tym, że pojawia się coraz więcej sposobów nielegalnego oglądania filmów. Piractwo znacząco zmniejsza szanse na odrodzenie się sprzedaży elektronicznej. – W świecie, w którym dominuje internet, wytwórnie utraciły pełnię władzy nad rynkiem. Sieć oddała ją w ręce konsumentów i teraz wytwórnie będą musiały się dostosować do ich oczekiwań, zamiast robić to, co odpowiada Hollywood – zauważa Arash Amel.
