Polscy sportowcy zostali wreszcie docenieni przez reklamodawców - trafiają już do zestawień najcenniejszych gwiazd polskiego show-biznesu, co sprawia, że są pożądani jako ambasadorzy wielu (bardzo różnych) marek.

Reklamodawcy cenią gwiazdy - nie tylko przyciągają one uwagę konsumentów, ale pomagają również budować odpowiedni wizerunek marki. Tenisiści czy piłkarze są więc naturalnymi kandydatami na ambasadorów produktu, sport wywołuje bowiem nie tylko pozytywne emocje, ale trafia również do wielu grup zróżnicowanych społecznie, demograficznie czy kulturowo.

Jednak przekaz reklamowy trafi o konsumentów tylko wtedy, gdy gwiazda będzie postrzegana jako wiarygodne źródło informacji o produkcie, a jej wizerunek będzie współgrał z rodzajem reklamowanego towaru. Reklamodawcy zdają się często o tym zapominać.

Reklamy dla kibiców

Polscy sportowcy najczęściej występują w reklamach żywności, co w pewnym stopniu jest nawet uzasadnione. Tego typu akcje promocyjne mają trafić do kibiców, którzy w przerwach podczas transmisji zajadają się niezdrowymi przekąskami i popijają wysokosłodzone napoje.

Tak więc podczas mistrzostw Euro 2012 o miano reklamowego celebryty walczyli pomiędzy sobą kapitan piłkarskiej reprezentacji Polski Jakub Błaszczykowski i bramkarz Wojciech Szczęsny. Ten pierwszy promował oficjalnych sponsorów zawodów: fast food McDonald's i niezwykle popularną w Polsce sieć sklepów Biedronka. W tym drugim przypadku skojarzono polską reprezentację ze sklepem wprawdzie portugalskim, ale promującym się jako dyskont z niemal wyłącznie polskimi produktami.

Reklamową rywalizację wygrał jednak chyba Szczęsny, który wystąpił w serii spotów napojów Pepsi i czipsów Lays. Jego podobiznę można było też zobaczyć na opakowaniach tych produktów, które zalały supermarkety podczas sportowych rozgrywek.

Jeszcze przed mistrzostwami na podobnej zasadzie, jak Szczęsnego z czipsami i Pepsi, połączono też boksera Tomasza Adamka z piwem Żywiec, jednak w tym wypadku reklamodawcy nie do końca chyba dokonali trafnego wyboru: właściwie nie wiadomo, jaka rolę miało odegrać piwo Żywiec w drodze do sukcesu sławnego górala (a o tym jest mniej więcej spot), co więcej na browar spadła fala krytyki za to, że zatrudniła sportowca - który powinien promować zdrowy styl życia - w reklamie alkoholu.

Co ma wspólnego herbata z Małyszem?

Jednak nie była to pierwsza (i ostatnia) wpadka marketingowców z branży żywieniowej. Trzeba przyznać, że trudno jest wydobyć potencjał reklamowy polskich sportowców, bo o ile świetnie radzą sobie na boisku czy korcie, to przed kamerami wypadają często po prostu sztywno. Nie pomaga również fatalne często dopasowanie sportowców i reklamowanych przez nich produktów.

Najgorzej wypada chyba pod tym względem Adam Małysz, który w szczycie swej kariery reklamował niemal wszystko, w tym czekoladę Goplana, herbatę Teekanne - w telewizyjnym spocie jego przewodnikiem po świecie herbat był pan przebrany za filiżankę - oraz 5-minutowe dania Winiary, podczas promocji których Polak uczył niemieckich skoczków, co jest w naszym kraju najlepsze do jedzenia.

Tak jak nie wiadomo, co wspólnego mają ze sobą skoki z piciem herbaty i jedzeniem zupek, tak też nie do końca wiadomo, jaki cel kierował marketingowcami, gdy kazali innemu skoczkowi Piotrowi Żyle reklamować produkty znakowane jako Beskidzkie. Na ekranie pada pytanie wprost, czy sportowiec zgodzi się promować paluszki firmy, na co ten odpowiada: "Beskidzkie? Chyba z żoną muszę jeszcze przegadać".

Jeszcze gorszym pomysłem było chyba jednak skojarzenie Agnieszki Radwańskiej z produktami Amica - inteligentny styl, finezja i świetna technika miały łączyć tenisistkę z piekarnikami - czy reklama siatkarza Bartosza Kurka, który miała nas przekonać, że dzięki mlecznym deserom Monte jesteśmy w stanie być, kimkolwiek chcemy.

Wejść w buty sportowca

Na szczęście reklamodawcom zdarza się czasami w skuteczny sposób połączyć wizerunek sportowców z określonymi produktami (ale raczej nie dotyczy to produktów żywnościowych). Świetnie wypadają wiec zazwyczaj reklamy, w których sportowcy reklamują towary związane z ich dyscyplinami czy stylem życia.

Dobrym wyborem była więc kampania z polską lekkoatletką skaczącą o tyczce Moniką Pyrek, która została ambasadorem marki Adidas. Zawodniczka, która od wielu lat
utrzymuje się w ścisłej czołówce światowego rankingu lekkoatletycznego, dwa lata temu promowała profesjonalną odzież i obuwie do biegania tej firmy.

Bardzo pomysłowy był także spot z znaną zawodniczką kolarstwa górskiego Mają Włoszczowską - wideo płynnie łączy kadry Mai jeżdżącej na rowerze górskim z przejażdżką na sprzęcie miejskim i wplata pomiędzy nie nienachalną reklamę sieci butów CCC. Trafione było także wybranie na twarz napoju energetycznego Powerade byłego mistrza olimpijskiego w chodzie Roberta Korzeniowskiego, który nadal jest związany ze sportem i słynie z aktywnego stylu życia.

Jakim samochodem jeździ twój ulubiony piłkarz?

Drugą grupę udanych reklam ze sportowcami stanowią kampanie promocyjne samochodów. Marketingowcy liczą w tym wypadku na połączenie przez odbiorcę emocji, siły i szybkości, z jakimi kojarzony jest sport i przeniesienie ich na dany model samochodu. Nie bez znaczenia pozostaje fakt, że sportowcy prywatnie znani są ze swojego zamiłowania do szybkich samochodów, o czym mężczyźni - głównie odbiorcy tego typu reklam - wiedzą doskonale.

Najlepiej z tego typu reklam wypadły chyba spoty nakręcone za granicą. Kuba Błaszczykowski i Łukasz Piszczek razem z Robertem Lewandowskim wystąpili więc w zabawnej reklamówce Opla. W Niemczech sponsorującego Borussię Dortmund Opla reklamowali trener Jürgen Klopp i niemieccy piłkarze.

Lepiej niż w reklamie czipsów spisał się tym razem Wojciech Szczęsny, który w towarzystwie kolegów z Arsenalu Londyn najpierw tańczy z baletnicami, a następnie odjeżdża Citroenem. Spot nie jest być może oczywisty, ale na pewno oryginalny i zapadający w pamięć.

Naturalne w wypadku tego typu reklam są także występy rajdowców Roberta Kubicy w reklamie oleju Lotos czy Krzysztofa Hołowczyca w promocji koncerny paliwowego Orlen.

Ile za reklamę bierze sportowiec?

Oczywiście, wachlarz reklam, w jakich występują sportowcy, jest bardzo szeroki. Dla przykładu Hołowczyc wziął udział między innymi w kampanii Playa, był twarzą firmy produkującej zegarki Atlantic, a wielu kibiców kojarzy go z reklamy chipsów Lays sprzed lat. W duecie z Hubertem Urbańskim występował również w reklamie Banku Millennium.

Z kolei wspomniana już Agnieszka Radwańska reklamowała też proszek do prania Ariel, a koszykarz Marcin Gortat zachwalał sieć kosmetyczną Rossmann. Pojawia się pytanie, dlaczego sportowcy, narażając na uszczerbek swój wizerunek, biorą udział w tego typu przedsięwzięciach.

Oczywiście dla pieniędzy, i to niemałych. W pierwszej dziesiątce rankingu "Forbesa" najcenniejszych gwiazd polskiego show-biznesu znalazło się w tym roku trzech sportowców: Jakub Błaszczykowski, Agnieszka Radwańska i na pierwszym miejscu Robert Lewandowski. Każde z nich za reklamę zgarnia po kilkaset tysięcy złotych, a nazwisko "Lewego" jest wyceniane na ponad milion złotych.

A biorąc pod uwagę fakt, że sportowcy - w przeciwieństwie do wielu celebrytów, z którymi konkurują o reklamy - mogą poszczycić się prawdziwymi osiągnięciami, zapewne zobaczymy ich w jeszcze wielu reklamach - korzystają na tym, jak widać, obydwie strony.