Bankowość detaliczna to największa linia biznesowa polskiego sektora bankowego, która odpowiada za ok. 60 proc. jego zysków. Zalicza się do niej zarówno klientów indywidualnych, jak i mikrofirmy. Banki znacznie różnią się efektywnością generowania przychodu z tego segmentu. Dodatkowo – mimo że stereotypowo możemy uważać inaczej – Polska jest rynkiem o relatywnie niskim poziomie opłat i prowizji dla klientów. Udział wyniku prowizyjnego w sumie przychodów polskich banków oraz w relacji do sumy bilansowej znajdował się w nieustannym trendzie malejącym w latach 2008–2019, osiągając poziomy ok. 19 proc. i 0,7 proc. Jest to znacznie poniżej państw strefy euro, gdzie sytuacja jest dokładnie odwrotna. Wynik prowizyjny w sumie przychodów oraz w relacji do sumy bilansowej nieprzerwanie rośnie tam od 2008 r. i osiągnął obecnie poziom ok. 28 proc. i 1,1 proc. Pod względem wartości opłat i prowizji na jednego mieszkańca Polska zajmuje odległą 25. pozycję, daleko w tyle za Niemcami, Francją czy również Czechami. Ten ranking krajów uwzględnia normalizację danych ze względu na parytet siły nabywczej (patrz: grafika).

Banki wykonały już pierwsze podstawowe działania po stronie cen w reakcji na kryzys. Zaostrzyły warunki kredytowania, zredukowały oprocentowanie depozytów oraz wprowadziły nowe opłaty, a zlikwidowały promocje. Szeroko komentowane były niedawne informacje z GUS o 40-proc. wzroście opłat za usługi bankowe, licząc rok do roku. Działania banków są spójne, bez znaczącego przełożenia na pozycję konkurencyjną. Ta strategia zapewne zmieni się najpóźniej w kolejnym roku, gdy osiągniemy lepsze zrozumienie kierunku i dynamiki kryzysu. Dlatego prognozujemy, że banki mogą wdrożyć kolejne programy. Czego można się spodziewać? Istnieją dwa podstawowe modele działań: podniesienie opłat oraz rozszerzenie opłat. Dotychczasowe kroki banków koncentrowały się na pierwszej kategorii. Wzrostowi uległy opłaty za korzystanie z kanałów fizycznych: placówek oraz bankomatów, oraz za wybrane produkty: karty kredytowe, konta. Natomiast w naszej ocenie banki wciąż widzą potencjał w drugiej kategorii. Celem jest to, by większa liczba klientów ponosiła daną opłatę. Ta kategoria działań nie oznacza podniesienia cen, a wręcz może je zmniejszyć. Przykładem tego typu działania jest zmniejszenie opłaty za posiadanie karty, ale jednocześnie zwiększenie limitu transakcji, który gwarantuje zwolnienie z opłaty.

Banki zdecydują się też na dostosowanie ceny kredytu gotówkowego w zależności od grupy klientów. Na przykład znacznie niższa cena może być oferowana dla najatrakcyjniejszych klientów, a wyraźnie wyższa dla klientów mniej pożądanych. Dla banków to ważne, bo efektem tych decyzji jest wzrost sprzedaży przy zachowaniu stałego poziomu kosztów ryzyka. Jednostkowa marża kredytu ulega nieznacznej redukcji, lecz jest rekompensowana przez wzrost wolumenu.

Koncepcja brzmi prosto, lecz zasadniczo różni się od sposobu wyznaczania ceny powszechnie stosowanego w bankach. W większości banków wewnętrza cena kredytu jest bowiem taka sama dla wszystkich klientów. Jednak powodem, dla którego klient o niższym ryzyku widzi na wniosku kredytowym inną cenę niż ten wysoce ryzykowny, jest istniejąca między nimi różnica w koszcie ryzyka.

Reklama

Banki mogły sobie pozwolić na utrzymywanie tego modelu z uwagi na fakt, że jeszcze w 2019 r. 60–70 proc. sprzedaży kredytów gotówkowych było realizowane przez oddział, gdzie doradca pracował z własnym portfelem zaufanych klientów. Obecnie, w przypadku sprzedaży przez kanały zdalne, klient ma jeszcze większą możliwość porównania ofert. W rezultacie rywalizacja o najlepszych kredytobiorców między bankami stała się jeszcze trudniejsza.

Relacja z klientem jest krytycznym czynnikiem napędzającym dochodowość banku. Jest to oczywiste na poziomie intuicji. Natomiast widzimy to również w naszych badaniach oraz wynikach banków. W regionie Europy Środkowowschodniej obserwujemy, że klienci ponadprzeciętnie zadowoleni z relacji z bankiem posiadają średnio od dwóch do nawet czterech razy więcej produktów niż pozostali. To przekłada się na 12–15 proc. większy średni przychód na kliencie oraz nawet trzy razy mniejszą skłonność do zmiany banku. W polskim sektorze bankowym mamy do czynienia z wyraźną korelacją pomiędzy zadowoleniem klientów (mierzonym współczynnikiem NPS) oraz dochodowością segmentu detalicznego banku. Nie trzeba także żadnego bankowca przekonywać, że podstawową zasadą zarządzania ceną jest uczciwość i przejrzystość. Ten i przyszły rok mogą się więc okazać testem efektywności zespołów dbających o klientów w instytucjach finansowych. Spodziewane pogorszenie się sytuacji makroekonomicznej może z kolei dla samych klientów oznaczać koniec promocyjnego eldorado cen z ostatnich lat. ©℗

Źródło nieznane

Autorzy: Przemysław Paprotny, partner PwC, lider ds. usług dla sektora finansowego, Wiktor Witkowski, ekspert w zespole usług dla sektora finansowego PwC

Ten tekst pochodzi ze specjalnego wydania Dziennika Gazety Prawnej "Nie ma przyszłości bez przedsiębiorczości"