W swoich poglądach nie jest odosobniony. W badaniu, przeprowadzonym w maju przez grupę Westfield (z siedzibą w USA) 70 proc. klientów w wielku od 18 do 35 lat stwierdziło, że na ubrania i stołowanie się na mieście wydają tyle samo, ile przed kryzysem.

Żyła złota

Młodzi ludzie – niewolnicy mody, a jednocześnie wolni od większości zobowiązań finansowych – mimo spowolnienia gospodarczego utrzymują poziom wydatków, choć inni je ograniczają. Zwłaszcza że obecne młode pokolenie na ogół ma gotówkę; poza tym wyrosło ono podczas boomu kredytowego i chęć wydawania pieniędzy jest w nim mocno zakorzeniona.
W efekcie detaliści nastawieni na rynek młodzieżowy – zwłaszcza sieci sklepów odzieżowych – opływają w powodzenie.
Reklama
Detaliści sprzedający modne ubiory – jak JD Sports, New Look czy Primark – wykazują w tym roku w sprawozdaniach dwucyfrowy wzrost sprzedaży, a internetowa firma Asos w zakończonym w marcu roku obrachunkowym podwoiła zyski do 14,1 mln funtów. W Stanach Zjednoczonych firma Hot Topics – która sprzedaje nastolatkom produkty muzyczne – odnotowała w IV kwartale 19 proc. wzrostu zysków, a firma Buckle, kolejna nastawiona na młodzież sieć sklepów z modną odzieżą, w ciągu całego ubiegłego roku miała w ujęciu miesięcznym dwucyfrowy wzrost sprzedaży.
TNS, firma badająca wydatki konsumenckie, twierdzi, że ludzie w wielu do 35 lat 30 proc. swoich wydatków na ubrania przeznaczają na zakupy w sklepach dyskontowych; we wszystkich innych grupach wiekowych ten wskaźnik jest wyższy i wynosi 35 proc.
Próbując zintegrować się z najbardziej lukratywną grupą swoich klientów, londyńskie centrum handlowe Westfield planuje organizację letniego festiwalu, na który chce zaprosić niezależne zespoły punkowe oraz uruchomić konsole gry w Nintendo.

Mieć, co się chce

Nawet sieć Liberty – bardziej znana jako dostawca wzorzystych wyrobów z jedwabiu dla ludzi w średnim wieku – ruszyła do boju o młodych. Ten łańcuch luksusowych sklepów połączył siły z Nike, żeby stworzyć linię butów do koszykówki w kwieciste wzory i ściągnął Kate Moss i Topshop do zaprojektowania sukienek.
– Musimy się odświeżyć i przyciągnąć nowych klientów – mówi Geoffroy de la Bourdonnaye, dyrektor naczelny Liberty. – A młodzi nie lubią wyniosłości ani sztywności.
To, że siła nabywcza tych młodych ludzi tak wzrosła, można częściowo wyjaśnić faktem, że wielu z nich dłużej mieszka z rodzicami, a gdy się wyprowadzają, to raczej wynajmują mieszkania niż je kupują.
– Gdy nie ma się na głowie rat hipotecznych, to mniej się człowiek obawia utraty pracy – mówi Andre Wade, analityk ds. klientów detalicznych w banku inwestycyjnym Numis. Jego zdaniem to nie tyle samo bezrobocie, ile strach przed nim nakazuje ludziom wstrzymanie się z wydatkami i zachęca ich do oszczędzania.
W przypadku młodych Brytyjczyków, dorastających podczas trwającego 16 lat wzrostu gospodarczego, w grę wchodzi jeszcze jeden czynnik, który JTW, agencja reklamowa z siedzibą w USA, określa jako „wewnętrzne poczucie uprawnienia”.
– Jeśli widzisz, co ci się podoba, to zamierzasz to mieć, nie? – mówi student Sattar Mozafari, wychodzą z grą komputerową w rękach ze stoiska firmy HMV w centrum handlowym Westfield.

Pokolenie błyskotek

Dziś nie trzeba być w czepku urodzonym, żeby mieć, co się chce: wystarczy karta kredytowa w tylnej kieszeni spodni.
To pokolenie wyrosło, oglądając reklamy pożyczek bez zabezpieczeń, przed podwieczorkiem – dzięki telewizyjnym programom, takim jak „Property Ladder” – uczyło się sztuki korzystania z dźwigni finansowej i przywykło do tego, że w każdym sklepie wraz z rachunkiem otrzymują przy kasie kartę rabatową.
Dzieci boomu kredytowego zaprogramowane są, żeby kupować, kupować, kupować – i wygląda na to, że kryzys kredytowy nie wystarczy do złamania tego zwyczaju. Jak podaje brytyjskie Stowarzyszenie Kart Kredytowych, wydatki dokonywane za ich pomocą od początku roku z miesiąca na miesiąc rosną i są o niespełna 3 proc. mniejsze niż w porównywalnym okresie 2008 roku.
Przede wszystkim jednak młodzi ludzie zdecydowani są nadal wydawać po prostu dlatego, że konsumeryzm jest „cool”. W 2003 roku określenie „bling-bling” (dosłownie – obwieszanie się biżuterią, red.) zyskało sobie miejsce w oksfordzkim Słowniku języka angielskiego, gdzie posłużono się nim do zdefiniowania epoki w kulturze popularnej, opartej na bezwstydnym materializmie.
Podczas gdy wcześniejsze prądy w kulturze młodzieżowej – od hippisów po raversów – odrzucały kapitalistyczny konsumeryzm, to, co dzieje się na miejskiej scenie muzycznej sprawiło, że ostentacyjne oznaki bogactwa stały się nie tylko dopuszczalne, ale wręcz wysoce pożądane.
Forsa jest po to, żeby nią szpanować, złoto – żeby wisiało ci wokół szyi, a życie – jak to ujmuje nowojorski raper 50 Centów – po to „żeby się wzbogacić albo umrzeć, starając się o to”.

Będzie trudniej

Choć jednak detaliści próbują zbiegać o ten rynek i uczą się, jak dotrzeć do tych dzieciaków, pojawiają się oznaki świadczące, że młodzi klienci zaczynają zmieniać swoje nawyki zakupowe.
Niedawno na przykład dyrektor naczelny firmy Asos, Nick Robertson, bardzo ponuro wypowiadał się o przyszłości – rzecz zadziwiająca w przypadku spółki, która właśnie podwoiła zyski.
– Młodzi ludzie także zaczynają odczuwać trudności finansowe i jeśli ktoś by mnie zapytał, jakie są rokowania dla handlu detalicznego na następne 12 miesięcy, to odpowiedziałbym, że nie są dobre. Nie widzę żadnych „świeżych pędów” ożywienia.
Jest oczywiste, że marne perspektywy zatrudnienia dla młodzieży wpłyną na decyzje większości „wydatkowiczów” i że młodzi ludzie mogą być już niedługo zmuszeni do zaciskania pasa – nawet jeśli tym samym zasłonią metkę Calvina Kleina na bokserkach.
– W tym roku jest prawie niemożliwe, żeby studenci szukający pracy na wakacje znaleźli cokolwiek. Konkurują z ludźmi, których zwolniono i którzy mają duże doświadczenie – mówią w agencji zatrudnienia Reed.
„Kultura błyskotek” może zresztą zacząć tracić swój urok, bo podczas recesji nasilają się nastroje antyglobalistyczne. Protesty podczas londyńskiego spotkania Grupy 20 w marcu tego roku oraz kipiąca niechęć wobec bankierów sugerują, że z chełpieniem się zamożnością trzeba uważać – może się nawet trzeba jej wstydzić – i że być może już wkrótce jakiś „ekologiczny” ruch przyćmi „konsumpcyjny szyk”.
– Kultura młodzieżowa jest dziś zdecydowania pluralistyczna – mówi Rupa Huq, wykładowca kulturoznawstwa w Kingston Univeristy w Londynie. – Oprócz pokolenia błyskotek, które przykłada wagę do marek i ostentacyjnej konsumpcji, w ostatnich 10–15 latach pojawiły się także ruchy antykonsumpcyjne, które podczas recesji mogą zyskać popularność.
BRYTYJCZYCY KOCHAJĄ MODĘ
Młodzi, choć już dorośli Brytyjczycy należą do najbardziej opętanych modą ludzi na świecie. Amerykańska agencja reklamowa JWT zapytała osoby w wieku od 18 do 29 lat w Wielkiej Brytanii, USA, Brazylii, Kanadzie i Australii o to, z jakich wydatków by nie zrezygnowali nawet przy bardzo złym stanie finansów. Brytyjczycy kupno nowych ubrań umieścili na czwartym miejscu (najwyżej ze wszystkich badanych), po wydatkach na internet, komórki i telewizję satelitarną. Dla Kanadyjczyków i Australijczyków najważniejsze były wydatki na kino i imprezy sportowe, dla Brazylijczyków – na studia. We wszystkich krajach młodzi ludzie stwierdzili, że obyliby się bez prenumeraty czasopism, jazdy taksówkami i płacenia za ściąganie plików muzycznych.