Ta sieć kawiarni i barów szybkiej obsługi – czyli „Timsów”, jak zdrobniale nazywają Kanadyjczycy firmę, której centrala mieści się w Oakville, na zachód od Toronto – próbuje przenieść poza Kanadę (do USA, Wielkiej Brytanii i Irlandii) swoją formułę sprzedawania po umiarkowanej cenie solidnych produktów wysokiej jakości.

Nowy Jork i Anglia

W firmie Tim Hortons mają całkowitą świadomość, że historia przedsiębiorstw Kanady usiana jest przykładami detalistów, którzy sparzyli sobie palce, próbując swój krajowy sukces powtórzyć w USA czy gdzie indziej. Kierownictwo sieci jest jednak przekonane, że plany ekspansji, obejmujące jadłospis dostosowany do lokalnych gustów i skupienie się na wygodzie klienta, zapewnią jej dobrą pozycję startową. – Nie ma wątpliwości co do tego, że to kanadyjska firma. Czy natomiast jej sposób prowadzenia biznesu da się przenieść? Absolutnie tak – mówi Don Schroeder, dyrektor naczelny.
Gdyby się ta strategia powiodła, mogłaby stanowić cenną lekcję dla innych firm, które działają w sektorze towarów konsumpcyjnych i mają ambicję wyjścia poza granice własnego kraju.
Reklama
W lipcu ta kanadyjska sieć franczyzowa otworzyła dwanaście lokali w Nowym Jorku, na Manhattanie i w Brooklynie; już wcześniej w amerykańskich miastach w pobliżu granicy kanadyjskiej uruchomiła ich ponad pięćset.
Samoobsługowe kioski Tim Hortons utworzono także w trzystu sklepach spożywczych Spar w Anglii, Szkocji oraz Irlandii.
Część przecierających szlaki kanadyjskich przedsiębiorców, próbujących w przeszłości ekspansji do USA, nie wzięła pod uwagę ostrej konkurencji na amerykańskim rynku oraz problemów, jakie stwarza catering w kraju znacznie bardziej ludnym. Inni z kolei nie uwzględniali w wystarczającym stopniu różnic między obydwoma krajami w dziedzinie zarówno praktyki biznesu, jak i nawyków zakupowych konsumentów.

Krajowa marka

– W Kanadzie marka Tim Hortons coś znaczy – mówi analityk papierów wartościowych z północnej strony granicy, który woli pozostać anonimowy. – Jeśli ma zyskać znaczenie w Stanach, podejmuje zadanie długofalowe. – Przypomina o męczącej walce, w jaką w Nowej Anglii firma wdała się z dominującą w tym regionie siecią kawiarni Dunkin’ Donuts. Z kolei nowojorczycy są wręcz zepsuci możliwościami wyboru w dziedzinie barów szybkiej obsługi.
W dodatku nowojorskie lokale Tim Hortons należą do franczyzobiorcy w tym mieście, którym jest lokalna sieć restauracji Reise Organisation. W efekcie Tim Hortons nie pobiera za nie czynszu, a zwykle pochodzi zeń 8,5 proc. przychodów. Wspomniany analityk uważa nowojorskie przedsięwzięcie za „mało ryzykowne, ale i mało zyskowne”.
Dyrektora Schroedera te uwagi nie poruszają. – Dzisiaj klienci poszukują dobrego produktu po umiarkowanej cenie, serwowanego im w miłym, czystym otoczeniu – mówi. – W tym Tim Hortons jest bardzo dobra. W dzisiejszych czasach wartość oferty jest bardzo ważna, czy to w Kanadzie czy w USA.
Na krajowym podwórku marka Tim Hortons stała się elementem narodowej psychiki. Nielicznym Kanadyjczykom nie są znane takie określenie jak „double-double” (kawa z dodatkową śmietanką i cukrem) czy „timbity” (drobne pączki).
Sieć startowała jako „Tim Hortons Donuts”, a nazwa pochodzi od nazwiska jej założyciela, legendarnego hokeisty, który w 1974 roku zginął w wypadku samochodowym. W głównej siedzibie firmy wystawiony jest jego kij hokejowej i inne pamiątkowe przedmioty. Słowo „donuts” (pączki) wypadło z nazwy pod koniec lat 80. XX wieku, kiedy to firma rozszerzyła menu, żeby przyciągnąć więcej klientów, którzy chcą zjeść lunch czy kolację.
Od 1996 do 2006 roku firmę kontrolowała sprzedająca hamburgery amerykańska sieć Wendy’s. Obecnie jej akcje są w obrocie publicznym i nie ma ona dominującego udziałowca. Jej łączny dochód netto w pierwszej połowie 2009 r. wyniósł 144,9 mln dolarów kanadyjskich (93,9 mln euro), o 5,2 proc. więcej niż rok wcześniej. Przychody zwiększyły się o 9,5 proc., do 1,1 mld dol. kanadyjskich.

Zawsze świeże

W trzech tysiącach kanadyjskich lokali Tim Hortons podaje się siedem z każdych dziesięciu filiżanek kawy, sprzedawanych we wszystkich krajowych restauracjach typu fast-food. Firma uruchomiła swój kiosk w bazie kanadyjskich wojsk w Kandaharze w Afganistanie, bada też opłacalność otworzenia kolejnego – w Iquluit, stolicy arktycznego terytorium Nunavut.
W Wielkiej Brytanii i Irlandii firma zaczęła tworzyć samoobsługowe kioski z kawą i pączkami w 2006 roku, na podstawie umowy licencyjnej z grupą sklepów spożywczych Spar. Obecnie działa około trzystu takich placówek, w tym ponad 80 powstałych w ciągu ostatniego roku. Recesja spowalnia jednak plany ekspansji, a kioski stanowią nadal niewielką część interesów Tim Hortons.
Jak mówi Don Schroeder, podstawowy element strategii firmy stanowi jej motto „zawsze świeże”, odnoszące się do wszystkich aspektów działalności. – W określeniu „zawsze świeże” nie chodzi tylko o to, że kawa musi być zawsze świeża – mówi, nawiązując do obowiązującej w firmie zasady, że dzbanki z kawą – niezależnie od tego, ile jej zostało – co 20 minut muszą być opróżniane i napełniane na nowo. – Cały czas coś zmieniamy. Jesteśmy „zawsze świeży” we wszystkich aspektach naszego biznesu – od zawsze świeżych zmywalni, zawsze świeżych miejsc parkingowych i zawsze świeżych produktów.
Lokale typu drive-in mają obsłużyć zmotoryzowanych klientów w ciągu nie więcej niż 100 sekund od złożenia zamówienia. Gdy już podjadą pod okienko kasowe, transakcja nie powinna trwać dłużej niż 25 sekund. Czas oczekiwania przez klientów mierzony jest za pomocą elektronicznych czujników.

Kulturowe wpadki

Don Schroeder, który zaczynał jako doradca prawny firmy i jako jej franczyzobiorca w Ontario, zdaje sobie sprawę z wyzwania, jakie stanowi wdzieranie się na wysoce konkurencyjne rynki zagraniczne. Podkreślając, że 40 proc. klientów Tim Hortons odwiedza lokale firmy co najmniej trzy do czterech razy w tygodniu, stwierdza, że „takie nawyki nie tworzą się szybko”.
Usiłując przypodobać się klientom, firma robi pewne ustępstwa na rzecz lokalnych gustów. Pączki „z anielskim kremem”, jeszcze słodsze niż zazwyczaj, sprzedaje tylko w Buffalo w stanie Nowy Jork. Ale i tak zdarzają się kulturowe wpadki. W Irlandii kioski typu drive-in okazały się niewypałem – głównie dlatego, że tylko nieliczne europejskie auta zaopatrzone są w uchwyt na kubek z kawą.
Obecnie dyrektor Schroeder rozgląda się za partnerami biznesowymi, z którymi mógłby dzielić koszty i wycisnąć więcej przychodów z placówek firmy. Najnowszym przykładem takiego partnerstwa jest Cold Stone Creamery, sieć lodziarni z siedzibą w Arizonie. Tim Hortons i Cold Stone tworzą w swoich lokalach stoiska, w których sprzedaje się produkty partnera. Tim Hortons korzysta na tym m.in. dlatego, że lody sprzedaje się najlepiej wieczorem, gdy w kawiarniach firmy był zwykle najmniejszy ruch.
Potwierdzenie tego, że Kanadyjczycy mogą się czegoś nauczyć od kolegów z południa, jest przyspieszenie przez Tim Holders instalacji stoisk Cold Stone Creamery w krajowych lokalach firmy.
– To na razie test. Jeśli chodzi o lody, Kanada różni się od USA – mówi dyrektor Schroeder, popijając mrożoną kawę. To zwyczaj, jaki zapożyczył on zza południowej granicy.