W biznesowej grze pozostaną tylko te firmy, które będą umiały zminimalizować koszty przerzucane dotąd na środowisko czy lokalnych sprzedawców - mówi Umair Haque, brytyjski ekonomista.
Czy jest pan nowym Adamem Smithem?
Nie jestem, ale podobnie jak ojciec współczesnego kapitalizmu widzę, że w rzeczywistości gospodarczej wokół mnie zachodzą nieodwracalne, fundamentalne zmiany. On tworzył ponad dwieście lat temu i jako pierwszy zorientował się, że przyszłość należy do nowej klasy społecznej, czyli kapitalistów, którzy nieuchronnie zajmą miejsce dominujących dotąd kupców, arystokratów oraz posiadaczy ziemskich. Krótko mówiąc, przewidział, jak będzie się robiło interesy w XIX i XX w., choć gdy pisał „Badania nad naturą i przyczynami bogactwa narodów” nie istniały jeszcze ani maszyna parowa, ani spółki handlowe, dzięki którym współczesny kapitalizm stał się możliwy. Stawiam sobie podobny cel jak mój wielki poprzednik. Chciałbym wiedzieć, jaka będzie się najskuteczniejsza metoda pomnażania pieniędzy w najbliższych dziesięciu, dwudziestu czy trzydziestu latach. Jestem kapitalistą z przekonania i wierzę, że ten system, jak żaden inny, nagradza własną inicjatywę i pomaga najlepiej zarządzać dostępnymi zasobami. Ale widzę też, że kapitalizm, jaki znamy dziś, będzie musiał się zmienić. Kto najszybciej to zrozumie, odniesie sukcesy biznesowe w XXI w. Ci, którzy zostaną z tyłu, są skazani na nieuchronną klęskę.
Dlaczego właściwie cokolwiek w robieniu interesów miałoby się zmienić? Mamy za sobą głęboki kryzys finansowy, ale jak dotąd po każdym kryzysie wszystko wracało do normalności.
Kapitalizm ma dużą zdolność do adaptacji. Widać jednak gołym okiem, że nie ma już w sobie tego młodzieńczego wigoru, którym emanował w czasach rewolucji przemysłowej. Tamta energia pozwoliła Zachodowi zbudować ekonomiczną potęgę. To już historia. Od lat 70. XX w. największe gospodarki krajów rozwiniętych rosną w ślimaczym tempie, na dodatek napędzane w sztuczny sposób, na przykład poprzez zadłużenie. Ostatnia dekada była pierwszym okresem w historii najnowszej, gdy wartość rynkowa najważniejszych firm zachodnich w sumie zmalała. Coraz częstsze są też duże kryzysy, które wstrząsają posadami naszego finansowego świata. Michael Bordo, ekonomista z amerykańskiego uniwersytetu Rutgersa, szacuje, że o ile na początku XX w. prawdopodobieństwo globalnego krachu wynosiło 5 proc., to już sto lat później wzrosło do 13 proc. Według analiz banku Lehman Brothers – jeszcze sprzed 2008 r. – w XVIII w. było jedenaście globalnych krachów, w XIX w. już osiemnaście. A w ubiegłym stuleciu aż trzydzieści trzy. Kilka lat po opublikowaniu tego raportu ofiarą krachu padł – o ironio – sam Lehman.
Reklama

>>> Czytaj też: Wojna o talenty zdecyduje o przyszłości zachodnich firm

Czego to dowodzi?
Kapitalizm w swojej klasycznej XX-wiecznej formie wyczerpał się i trzeba go odnowić. Presja idzie z dwóch stron. Z jednej wymuszają ją nowe odkrycia i zjawiska gospodarcze. Pojawił się internet, który wprowadził do biznesu nieograniczone możliwości komunikacji. Kraje postrzegane najpierw jako kolonie, a potem Trzeci Świat, stały się partnerami, z którymi zachodni biznes musi się liczyć. Nowe odkrycia w stylu eko- oraz nanotechnologii otworzyły przed przedsiębiorcami nowe możliwości i wyzwania. Nawet klasyczna korporacja, główny uczestnik kapitalistycznej gry w XX w., wydzieliła z siebie tak różne organizmy, jak przedsiębiorstwa społeczne czy fundusze hedgingowe. Ale jeszcze ważniejsze jest to, że w ostatniej dekadzie na jaw wyszły nowe koszty, które generuje współczesny kapitalizm.
Jakie koszty?
Wcześniej były one ukryte lub przerzucane na innych – na środowisko, wierzycieli, kraje słabiej rozwinięte. Teraz obciążają biznes. Surowce uchodziły niegdyś za nieograniczone, teraz zaczęły się powoli wyczerpywać i drożeć, co uderzyło w przedsiębiorstwa. Rynki finansowe nie chcą już pożyczać Zachodowi gór pieniędzy, a kraje Trzeciego Świata rosną w siłę i są coraz mniej chętne do płacenia za nasz dobrobyt. Globalizacja z kolei otworzyła przed firmami nowe wielkie możliwości, ale jednocześnie podniosła koszt funkcjonowania firmy poprzez konieczność wyższych inwestycji w globalną markę czy talenty menedżerskie. Nam, wyznawcom kapitalizmu, nie pozostaje nic innego, jak się do tych zmian przystosować. Inaczej wyginiemy. Musimy zmienić sposób produkowania i konsumowania. Inaczej przestaniemy być konkurencyjni. Wiele firm już się nad tym głowi.

>>> Polecamy: Gray: Ekologia napędzi rozwój kapitalizmu

Co konkretnie robią?
Wymyślają sposoby, jak się zmienić, by osiągać zyski nie tylko za miesiąc, ale również za dziesięć czy dwadzieścia lat. Razem z moim zespołem przebadaliśmy 250 firm, które robią interesy w skali globalnej, więc z założenia jako pierwsze muszą reagować na zmieniające się trendy. Z tej grupy wybraliśmy absolutną awangardę: 16 korporacji, które są najlepiej przygotowane na zarabiania w świecie XXI-wiecznego kapitalizmu. Potem porównaliśmy ich obecne wyniki finansowe z konkurentami i okazało się, że innowacyjność już zaczyna się im opłacać, bo większość z nich bije na głowę najgroźniejszych rywali. Nasza awangarda to dziwna mieszanina. Są tam i absolutne molochy, i stosunkowo mali gracze. Niektóre firmy mają długą tradycję, inne to start-upy stworzone ledwie dekadę temu. Ale największym zaskoczeniem było dla nas to, że na liście są też przedsiębiorstwa, które kojarzyły się dotąd z arcykonserwatywnym podejściem do robienia biznesu.
Na przykład?
Na przykład Wal-Mart. Gigant spożywczy z amerykańskiego Arkansas od dawna słynie z tego, że do perfekcji opanował sztukę wygrywania ekonomicznej przewagi po stronie kosztów. Przez kilka dziesięcioleci maksymalnie zmniejszał nakłady na marketing czy logistykę, dzięki czemu mógł proponować najniższe ceny i zdobywać nowych klientów. Ta strategia sprawiła, że stał się największą prywatną firmą na kuli ziemskiej. Była jednak i druga strona medalu. Firma generowała ukryte koszty. Początkowo potrafiła sprytnie przerzucać je na innych: na środowisko, lokalnych sprzedawców czy rynek pracy. W konsekwencji Wal-Mart się rozrósł, ale narobił sobie śmiertelnych wrogów. Szybko stał się ulubionym celem ataków organizacji ekologicznych, opinii publicznej czy zrzeszeń konsumenckich. Wówczas kierownictwo firmy zorientowało się, że przy pomocy strategii ukrywania kosztów społecznych i ekologicznych łatwo było wejść na szczyt. Ale gdy już dostaniesz się na listę Fortune 500 i nie chcesz zacząć się staczać po równi pochyłej, musisz zmienić styl gry. Firma wynajęła więc znaną agencję PR Saatchi & Saatchi, by obniżyć społeczne koszty funkcjonowania. Specjaliści orzekli, że nie wystarczy tylko kosmetyka wizerunku czy nowa kampania reklamowa. Konieczne są konkretne kroki. Chcąc nie chcąc, Wal-Mart musiał uzupełnić strategię zabijania konkurencji przewagą kosztową o sposoby na minimalizowanie wszystkich – nawet tych ukrytych – strat.
Co zrobił Wal-Mart?
Ogłosił, że chce w stu procentach przejść na energię odnawialną, osiągnie poziom zerowej emisji odpadów, będzie sprzedawać tylko takie produkty, które nie szkodzą środowisku. I co najciekawsze, naprawdę zaczął robić wiele w tym kierunku. Nie chodzi tylko o otwarcie się na rosnącą niszę świadomych konsumentów, którzy dotąd bojkotowali giganta z Arkansas. Wal-Mart nadal chce być najtańszym w okolicy sklepem z żywnością, do którego przychodzą najubożsi. Firma antycypuje w ten sposób długotrwałe trendy w globalnej gospodarce. Zakłada, że prędzej czy później Ameryka przyjmie bardziej proekologiczne ustawodawstwo, wprowadzając surowe kary za nadmierną emisję, a opłaty za utylizację śmieci czy ceny surowców będą ciągle rosły. Woli więc zawczasu przygotować się na to, co nieuchronne. Wal-Mart zdaje sobie sprawę, że w XXI w. kapitalista będzie musiał osiągnąć przewagę nie tylko po stronie kosztów, ale również po stronie strat, których udało mu się uniknąć. Ale to, co robił Wal-Mart, czyli nieśmiałe godzenie się z lokalnymi społecznościami czy segregowanie śmieci, to dopiero pierwszy krok, by zbudować skuteczny kapitalizm przyszłości. Wal-Mart na razie go nie zrobił.

>>> Czytaj również: Koniec świata, jaki znamy, czyli powolny upadek USA

Jaki jest ten kolejny krok?
Firmy, które chcą pozostać konkurencyjne, muszą całkowicie zmienić podejście do procesu tworzenia i nadawania wartości własnemu produktowi. Nie ma już powrotu do klasycznego modelu, na którym John D. Rockefeller zbudował pod koniec XIX w. potęgę Standard Oil. Założyciel jednej z najsłynniejszych dynastii w dziejach kapitalizmu skupił w jednym ręku wydobycie, odróbkę, marketing i sprzedaż ropy naftowej. Ten model jest już jednak nie do podrobienia. Rockefeller dysponował bowiem nieograniczonymi – w jego mniemaniu – zasobami ropy oraz siły roboczej. Nie troszczył się też o ekologiczne koszty prowadzonego najprostszymi metodami procesu rafinacji. Dzisiejsi kapitaliści nie mają już takiej swobody: zasoby się wyczerpują, siła robocza podrożała, za zanieczyszczenia trzeba płacić, a koszty tradycyjnego marketingu znacząco wzrosły. Dlatego coraz częściej są zmuszeni do odchodzenia od produkcji ułożonej w formie łańcucha: wydobyć, przerobić, zareklamować i sprzedać. Dziś i jutro trzeba będzie zmienić ten łańcuch w obwód zamknięty: niczego nie marnować i używać wielokrotnie wszystkiego, czego tylko się da.
Jak to zrobić?
Najpierw trzeba w ogóle zrozumieć, które surowce potrzebne do budowy twojego produktu są odnawialne, a które nie. W praktyce najlepiej realizuje to dziś amerykański producent odzieży sportowej Nike. Już kilka lat temu koncern wprowadził linię Nike’s Considered, gdzie na poziomie projektowania koncern szacuje, ile energii, wody, toksycznych chemikaliów czy emisji dwutlenku węgla do atmosfery jest potrzebnych do produkcji danego produktu. Już na tym etapie eliminowane są rozwiązania najbardziej surowcochłonne, a promowane te oszczędne. Tak powstał na przykład model Pegasus, w którym kleje są oparte na wodzie, a guma pochodzi z recyklingu, dzięki czemu but jest lżejszy. Można go reklamować: „Lepszy dla biegaczy, lepszy dla środowiska”. I w tym sensie jest też lepszy dla Nike’a, bo już stał się bestsellerem, bijąc konkurencję z Adidasa. Zachęcony sukcesami koncern ogłosił, że od 2015 r. wszystkie jego ubrania mają powstawać według schematu „considered design”. Nike od 1993 r. prowadzi też skuteczne programy recyklingu własnych produktów. Zajmują się tym dwie fabryki: jedna w USA, druga w Belgii. Zbierają stare buty i odzyskują z nich gumę, pianę oraz materiał. Z tej pierwszej można robić boiska do piłki halowej. Z pozostałych nawierzchnię do tenisa czy koszykówki. O krok dalej idzie producent dywanów Interface z amerykańskiej Georgii, która nie tylko przetwarza własne produkty, ale także skupuje je od innych. Stworzony został w tym celu system zbiórki zużytych dywanów u klienta. To ma sens, bo przecież im więcej zbiorą, tym więcej mogą wyprodukować bez konieczności inwestowania w nowe surowce. Z każdym nowym dywanem spada średni koszt produkcji kolejnego.
Pod warunkiem że ktoś chce nadal kupować ich towary.
Dlatego ważne jest nie tylko stworzenie zamkniętego obiegu produkcyjnego. Trzeba jeszcze puścić go w ruch w odpowiednim kierunku. Nike, Wal-Mart czy Interface zbudowały systemy mocno jeszcze niedoskonałe. Zaczęły od strony podaży. Dużo lepsze skutki może przynieść mądre kreowanie popytu. Świetnie na tym polu radzi sobie Lego. Jeszcze pięć lat temu legendarny producent klocków był pogrążony w finansowym i strategicznym marazmie. Od tamtej pory wiele się zmieniło. Roczne zyski operacyjne skoczyły z 5 do 25 proc., bijąc na głowę konkurentów Hasbro i Mattela. Wszystko dzięki podjęciu nowatorskiej gry z klientem i umiejętnemu nakręcaniu popytu. W internetowym sklepie Lego mogę dziś kupić nie tylko gotowe zestawy, to przecież mają wszyscy. Lego oferuje coś więcej: każdy może skonstruować zestaw według własnych potrzeb i zamówić jego dostarczenie. Klientom się to podoba, bo wreszcie nikt nie wciska im klocków, których nie chcą lub nie potrzebują. A Lego nie musi tworzyć zestawów, które nigdy nie trafią do klienta, oszczędzając na produkcji i składowaniu. Jeśli w przyszłości koncern dorzuci do tego możliwość recyklingu produktów, zrobi ogromny krok w kierunku wyjścia naprzeciw wyzwaniom XXI-wiecznego kapitalizmu.

>>> Polecamy: Iwan Krastew: Od Pekinu po Waszyngton Europa jest postrzegana jako wypalona potęga

Czy ktoś jeszcze idzie w ślady Lego?
Bardzo ciekawe eksperymenty mają miejsce w branży odzieżowej. Tu aż roi się od nowych kapitalistyczny rewolucjonistów. Jednym z nich jest na przykład firma Threadless z Chicago. Założyło ją w 2000 r. dwóch studentów lokalnych uczelni artystycznych. Ich pomysł na biznes był prosty. Ogłosili, że każdy może zamieścić na ich stronie własny projekt koszulki. Potem w głosowaniu internetowym wybierano dziesięć projektów, które szły do fabryki i po kilku dniach pojawiały się w sklepach w limitowanych seriach. Projektanci dostawali zapłatę, a Threadless miał zawsze oryginalny świeży towar, który dobrze trafia w gusta publiki. I tak co tydzień. Powstała firma nowej generacji – żywy wytwór nowego kapitalizmu. Nie konkuruje na jakość ani na cenę. Na tym polu w branży tekstylnej od dawna trudno uciec konkurentowi. Wszyscy przecież szyją przy pomocy tych samych technologii u tych samych podwykonawców. Kluczem do sukcesu jest umiejętność reagowania na potrzeby klientów w czasie rzeczywistym. Dużo szybciej niż giganci, którzy działają tradycyjnymi metodami. Dzięki temu nie istnieje problem pozbywania się niemodnego towaru, który trzeba wciskać ludziom na przecenach. To zdaje się jedyna droga dla takich firm jak Gap, Tommy Hilfiger czy Nautica, które czują na plecach gorący oddech azjatyckiej konkurencji.
Dotyczy to także innych branż?
Podobne rzeczy dzieją się w mediach. W 2009 r. w Kalifornii ruszyło radio Jeżeli, które gra tylko muzykę wybraną w drodze głosowania słuchaczy. Jego założyciele dostają w ten sposób za darmo to, za co inne media płacą ciężkie pieniądze: wiedzą, czego chce większość ich odbiorców. W podobny sposób działają również więksi gracze. Na przykład producent chipsów Walkers, który na swoich stronach internetowych ogłosił konkurs na skomponowanie nowego smaku ich sztandarowego produktu. W ankiecie wzięło udział 1,2 mln ludzi. I znów firma mogła sobie darować organizowanie drogich badań fokusowych.
A jak kapitalista XXI w. radzi sobie z konkurencją?
Jest na to sposób. Trudno o bardziej wyrazisty przykład zderzania się różnych wizji obchodzenia się z konkurencją niż branża internetowa. Czy zastanawiał się pan, dlaczego Google zdołał zdetronizować w ostatnich latach swoich wielkich rywali z Microsoftu? Według mnie sekretem Larry’ego Page’a i Sergeya Brina nie była wcale potężniejsza technologia, ale strategiczna decyzja, by... zaatakować samych siebie.
Jak to może się komukolwiek opłacać?
Mechanizm jest prosty. W 2009 r. Google założył Data Liberation Front (Front Uwolnienia Danych – red.), czyli grupę informatyków i analityków, której zadaniem jest tylko i wyłącznie praca nad software’em ułatwiającym użytkownikowi przenoszenie się pomiędzy różnymi programami. Ich celem było na przykład to, by każdy mógł w dowolnym momencie kopiować swoje dokumenty z Google Docs do Worda i odwrotnie. Innymi słowy Google z własnej woli dawał swoim klientom narzędzia umożliwiające ucieczkę do konkurencji. W rzeczywistości ta ryzykowna strategia pomogła firmie zdobyć nowych klientów.
Dlaczego?
Bo ludziom – a zwłaszcza użytkownikom programów komputerowych – podoba się możliwość wyboru. Stawiając na maksymalną otwartość i elastyczność, Google zmusił też samego siebie do kreatywności i ciągłego doskonalenia własnych produktów. Przecież dopóki każdy może powiedzieć: „Mam dość Google Docs, przenoszę się gdzie indziej”, i zrobić to w trzy sekundy, na dodatek nic na tym nie tracąc, bo oprogramowanie jest darmowe, nie ma ryzyka, że Google osiądzie na laurach. To dlatego koncern z Mountain View od lat się rozwija i wypuszcza na rynek pomysł za pomysłem, a jego konkurenci z Microsoftu, znani zwolennicy zamykania oprogramowania pod kluczem wysokich opłat i praw autorskich, stoją w miejscu. Każdy użytkownik Worda czy Excela doskonale wie, że te sztandarowe produkty niegdysiejszego pioniera IT od dekady nie są rozwijane.
A która z awangardowych firm stosujących nowatorskie metody nowego kapitalizmu jest najbardziej kreatywna?
Innowacyjność w gospodarce przyszłości nie będzie opierała się jedynie na udoskonalaniu istniejących technologii. Specjalizację ktoś zawsze może przecież skopiować. Chodzi raczej o stworzenie nowego rynku, który zawsze istniał, nikt nie potrafił go jednak dostrzec. To właśnie tu działają prawdziwi mistrzowie kreatywności. Jednym z nich jest Nintendo, producent konsoli do gry Wii. Geniusz tego pomysłu polega na połączeniu dwóch potrzeb: rozrywki, którą daje konsola do gry, z rosnącym zapotrzebowaniem na kulturę fizyczną w zachodnich społeczeństwach. Na dodatek Wii jako pierwsza konsola w historii trafia nie tylko do chłopców i mężczyzn, ale jest równie często kupowana przez kobiety, dziewczynki, a nawet babcie. Podobnie jest w przypadku samochodu Nano wypuszczonego na rynek przez hinduską firmę Tata. Z powodu swojej niskiej ceny auto otworzyło rynek uważany przez innych za niemożliwy do zdobycia: zaczął robić furorę wśród najbiedniejszych mieszkańców Indii. Wszyscy wygrali, dlatego że stworzyli rynek, którego wcześniej nie było. A to oznacza, że po nich przyjdą następni.
Jakie to mogą być dziedziny?
Bardzo perspektywiczne są branża dzielenia produktu czy usługi. Bengalski Grameen Bank czy meksykański Banco Compartamos robią świetne interesy, udzielając mikrokredytów grupom społecznie wykluczonych biedaków. Kluczem do sukcesu było podzielenie ryzyka. Mikrobiznes nie musi jednak dotyczyć tylko biedaków. Firma NetJet z powodzeniem oferuje schemat wspólnych odrzutowców dla grup bogatych biznesmenów, których nie stać na utrzymywanie własnej maszyny, ale jej potrzebują. Widzę też ogromny potencjał w branży elektrycznych i niskoemisyjnych samochodów, które być może zrewolucjonizują wkrótce transport miejski. To branże, którym każdy młody innowacyjny kapitalista powinien się uważnie przyglądać.
ikona lupy />
BIO: Umair Haque, brytyjski ekonomista. Dyrektor instytutu badawczego Havas Media Lab, który zajmuje się przyszłością kapitalizmu w XXI w. Haque jest również cenionym blogerem. Założona przez niego strona Bubblegeneration.com zajmuje się nowoczesnymi metodami robienia interesów. Autor książki „The New Capitalist Manifesto” (Nowy manifest kapitalistyczny) wydanej w styczniu 2011 r. przez Harvard Business Review Press. Fot. Mat. prasowe / DGP
ikona lupy />
Jestem kapitalistą z przekonania i wierzę, że ten system, jak żaden inny, nagradza własną inicjatywę i pomaga najlepiej zarządzać dostępnymi zasobami. Ale widzę też, że kapitalizm, jaki znamy dziś, będzie musiał się zmienić. Kto najszybciej to zrozumie, odniesie sukcesy biznesowe w XXI w. Ci, którzy zostaną z tyłu, są skazani na nieuchronną klęskę - mówi Umair Haque, brytyjski ekonomista. / DGP