Nikt tak nie rozreklamuje produktu jak miliony internautów. Zrobią to darmo, szybko i jeszcze kupią produkt. Tak działa wirusowy marketing doby internetu – czyli reklama rozprzestrzeniająca się bez udziału profesjonalistów. Zamiast wydawać pieniądze na drogie kampanie w telewizji, coraz więcej firm stawia na media społecznościowe i ich aktywnych użytkowników.
– Idzjemy hardkorowo i żadna konkurencja z njami nie bendzie porównywać się – napakowany kulturysta napina mięśnie i przez kilka minut opowiada, że jeśli chce się wyglądać jak on, trzeba jeść „steki, nie jakieś tam kanapeczki” i warto dołączyć do tego „dabel blasta” (suplement diety).
>>> Czytaj też: Nowi reklamodawcy YouTube’a
Filmiki pojawiały się w internecie w 2009 r., ale nie wybijały się spośród setek równie zwariowanych wideo, jakich sieć jest pełna. Kiedy jednak pod koniec 2010 r. trafiły na YouTube, rozpoczął się prawdziwy szał. Kulturysta ze specyficznym akcentem, Litwin Robert Burneika, stał się sieciową gwiazdą. Liczniki odsłon kręciły się w zawrotnym tempie, a jako Hardkorowy Koksu, Tap Pakr czy Tap Paker trafił na Facebooka, gdzie fani zakładali mu dziesiątki fanpage’ów, a powiedzenie „wziąłem dabel blasta i nie wiem, co się dzieje normalnie”, trafiły do potocznego języka.
Reklama
Byłby to kolejny wirtualny dziwoląg, o których szybko się zapomina, gdyby za Hardkorowym Koksu nie stało coś więcej. To sprytnie ukryta reklama. Cykl filmów z Burneiką jest kampanią producenta suplementów diety dla kulturystów. Firma Revange, która jeszcze w 2009 r. nie działała w Polsce, dziś radzi sobie wyśmienicie. Sprzedaż jej produktów co miesiąc rośnie o kilkadziesiąt procent, a tylko w styczniu na jej stronie, która działa jak portal społecznościowy dla kulturystów, konta założyło sobie 10 tys. nowych użytkowników. I wszystko niemalże bez wydatków na agencje reklamowe, spoty telewizyjne czy billboardy.
>>> Czytaj też: Marketing, którego nie widać, tylko czuć
Nic dziwnego, że po podobnych internetowych bohaterów sięga oraz więcej firm. A fenomen Hardkorowego Koksu najlepiej charakteryzuje termin „mem”, wprowadzony przez ewolucjonistę Richarda Dawkinsa. Memy to idee czy informacje kulturowe komunikowane sobie nawzajem przez członków danej społeczności. Choć badacz pisał o nich w połowie lat 70., czyli jeszcze przed eksplozją popularności internetu, termin ten idealnie oddaje naturę sieciowych mód. Powstają niespodziewanie, szybko i powszechnie się przyjmują, trafiają do codziennego języka, są powtarzane, naśladowane, przetwarzane. I są świetnym oraz tanim nośnikiem reklamy, bo skoro automatycznie przenosi je dana społeczność (czyli internauci), inwestycja w mem nie pociąga za sobą wielkich kosztów.

Przepisu nie ma

– Gdyby nasz klient chciał mieć klasyczną kampanię, musiałby wydać na nią kilka razy więcej – przyznaje w rozmowie z „DGP” Jakub Rydwański, szef agencji interaktywnej Chariot, która stworzyła Hardkorowego Koksu. Unika podania sum, jednak wprowadzenie nowej marki na rynek może kosztować nawet kilkaset tysięcy złotych. – Nawet nas zaskoczyła skala sukcesu – dodaje.
>>> Czytaj też: Oto najbardziej wartościowe marki na polskim rynku
Udało się z dwóch powodów. Po pierwsze Hardkorowy Koksu to nie celebryta, tylko naturszczyk, który na oczach widzów zamienił się z amatora kulturysty w zawodowca. A po drugie jest wyrazisty: mówi z litewskim akcentem pomieszanym ze sportowym slangiem i z filmu na film jest coraz bardziej napakowany. Ta mieszanka tak rozbawiła internautów, że rozsyłali sobie filmiki z Burneiką, dyskutowali o nich na forach i portalach społecznościowych. Klipami zainteresował się raper Tede, nakręcił ich parodie i też wrzucił je na YouTube. Internet zapiał z zachwytu, w sprzedaży pojawiły się koszulki z hasłem „roket fjiuel”. Agencja i producent suplementów mogą ogłosić sukces. – I wszystko dzięki tak naprawdę samym internautom – podkreśla Rydwański.
Podobnie kilka miesięcy temu wyglądał marsz przez internet Forfitera. W 2008 r. w sieci pojawił się dwuminutowy filmik. Mężczyzna mówiący łamanym polsko-angielskim slangiem karmi krokodyla na bagnach i rozmawia ze swoim szwagrem o tym, jaki to zwierzak jest spory, że „je długi na co najmniej four feet” i że warto „give him a chicken”. Nagle krokodyl podrywa się i próbuje zaatakować mężczyzn. Nagranie od początku cieszyło się popularnością, ale podobnie jak o innych zabawnych filmikach szybko o nim zapomniano. Niespodziewanie jednak w ubiegłym roku wróciło. Przestało funkcjonować jako „Polak w USA karmi krokodyla”, a zmieniło się w „Forfitera”. Oglądalność zaczęła rosnąć, rozmnożyły się fanepage’e na Facebooku, a wyrażenia takie jak np. „jaka franca” weszły do języka potocznego. Tyle że tu nie było podtekstu. Krokodyl niczego nie reklamował. Przynajmniej do czasu. W samym środku boomu mała firma reklamowa spod Warszawy zaadoptowała krokodyla ze stołecznego zoo, nazwała go Forfiterem i założyła mu stronę internetową. Poszedł za tym sklep sprzedający m.in. odzież z cytatami z filmu.Wkrótce więc czterostopowy krokodyl pojawił się w reklamach sieci telewizji kablowej Vectra. I znowu to sami internauci pomogli oddolnie w reklamie, rozsyłając sobie plakaty, na których był ich ulubieniec.
Przepis na taki wirusowy marketing wydaje się prosty. – Internetowe memy, a także szerzej – marketing wirusowy – mogą być potężnym narzędziem w rękach marketerów oraz agencji reklamowych i PR – mówi nam Justyna Bandoła z VanguardPR, agencji specjalizującej się w internetowym public relations, i tłumaczy, że mem, który spodobał się odbiorcom, szybko rozchodzi się efektem kuli śnieżnej, a to daje niesamowitą możliwość promocji marki. – Jednak stworzenie dobrego mema jest promocyjnym Świętym Graalem – ostrzega.

Zawstydził Media Markt

Rzeczywiście, własnego mema co i raz próbuje wymyślić kolejna agencja dla kolejnego produktu. Ewidentnie na tym modelu wzorowała się firma, która stworzyła dla wirtualnego operatora komórkowego 36i6 TurboDymoMana. Postać antybohatera, który zawstydza (i to hasło już wzbogaciło język polski), rzeczywiście chwyciła. Właściwie nawet za bardzo. „Simon Mol zaraził HIV-em 16 kobiet. TurboDymoMan zawstydził Simona, zaraził ich 24” – tak oto internauci zamiast z zachwytem rozprzestrzeniać hasła napisane przez agencję, tworzyli swoje coraz bardziej kontrowersyjne. Agencja Team One, która stworzyła TurboDymoMana, ugasiła pożar, ale musiała sławę własnego mema okupić klasyczną i kosztowną kampanią telewizyjną i outodorową.
W nieco innym kierunku poszła dwa lata temu kampania Media Markt: zamiast wykreować e-naturszczyka, sieć sklepów z elektroniką postawiła na znane gotowce, czyli internetowych dziwaków Gracjana i Rolanda. Pomysł nie zachwycił, zamiast efektu viralu, czyli wirusowego rozsyłania reklam i tym samym bezpłatnego dalszego nagłaśniania klienta, kampania przeszła bez większego echa. – Stworzenie dobrego promocyjnego mema to wyższa szkoła komunikacyjnej jazdy – ostrzega Bandoła. – To musi być z jednej strony materiał ciekawy, poruszający, nowatorski, chętnie przesyłany, a z drugiej wpisujący się w strategiczne cele i wizerunek marki – dodaje.
Nie ma co liczyć, że całą robotę wykonają sami internauci. Hardkorowy Koksu ma rację: tylko wtedy „nje ma lipy”.