Na rynku prasy codziennej dawno nie działo się tak wiele. Eksperci wieszczący śmierć słowa drukowanego przecierają oczy ze zdumienia, widząc, jak tej jesieni pojawiają się na rynku nowe gazety. W przyszłym tygodniu startuje tygodnik „Wprost Przeciwnie” i dwutygodnik biznesowy „Bloomberg Businessweek Polska”. Już ruszył prawicowy polityczny tabloid „Gazeta Polska Codziennie”, a nieco wcześniej tygodnik opinii „Uważam Rze”. Bez względu na to, czy utrzymają się na rynku, czy nie, ich wydawcy już zapisali się w historii prasy. W poszukiwaniu nowego modelu biznesowego sięgnęli po ten stosowany dotychczas przez branżę internetową – startują błyskawicznie, opierają się na autorach zewnętrznych, a dalsze inwestycje w rozwój uzależnione są od tego, czy tytuł się przyjmie, czy też nie.

>>> Czytaj też: iPad: Wydawcy prasy powinni się uczyć od Steve’a Jobsa, jak sprzedawać gazety w internecie

Eksperymenty bez ryzyka

Taki sposób działania był dotychczas nie do pomyślenia. Panowało przekonanie, że dobre pismo wymaga przygotowań. A to z kolei jest długotrwałe i kosztowne. W 2001 r. wydawnictwo Bauer, znane z takich pism jak „Tele Tydzień” czy „Twój Styl”, miało ambitny plan – wejść na rynek prasy ekonomicznej. Zapadła decyzja o stworzeniu „Tygodnika Ekonomicznego”. Zespół liczył ponad 40 dziennikarzy i redaktorów. Przez mniej więcej rok tworzyli gazetę do szuflady. – Drukowaliśmy zerówki, badaliśmy je wśród czytelników, dyskutowaliśmy o koncepcji, o tym, dla kogo i jak pisać. To były miesiące narad i dysput – wspomina jeden z dziennikarzy zatrudnionych przy projekcie. Ostatecznie pismo nigdy się nie ukazało. Rynek lizał rany po kryzysie, wydawca uznał, że „Tygodnik” się nie przyjmie. – Na koniec jeszcze wypłacił wszystkim odprawy – wspomina nasz rozmówca.

>>> Polecamy: Reklama w prasie wciąż jest skuteczniejsza niż w internecie

W taki sposób w złotych czasach prasy, do których z dzisiejszej perspektywy zaliczyć można jeszcze nawet połowę minionej dekady, wydawcy tworzyli gazety. Poczynając od „Newsweeka” i „Faktu” wydawnictwa Axel Springer Polska, poprzez „Nowy Dzień” Agory, po „Polskę The Times” Polskapresse, wydawcy dysponowali budżetami, by co najmniej przez pół roku dopracowywać swój produkt. Dziś nie byłoby to możliwe. – Nikt nie ma na to ani czasu, ani pieniędzy. Rynek się zmienił. Trzeba działać szybciej, nie bać się eksperymentować, ale nikt nie będzie ryzykował wysokich kosztów – przyznaje w rozmowie z „DGP” Zbigniew Benbenek, szef Zjednoczonych Przedsiębiorstw Rozrywkowych, do którego należą „Super Express” i „Murator”.

Kryzys jeszcze umocnił to zjawisko. Z powodu spadających nakładów, a przede wszystkim wpływów z reklam, wydawcy skupili się na cięciu kosztów i dużo tańszych projektach internetowych. O wydawaniu nowych pism według znanej dotychczas, kosztowej formuły mało kto myślał i mało kto się ich spodziewał.

Nagle wszystko się zmieniło. W lutym pojawił się na rynku nowy tygodnik opinii „Uważam Rze. Inaczej Pisane”, który zaskoczył wszystkich wysoką sprzedażą na poziomie ponad 130 tys. egz. Presspublika, jego wydawca, zastosowała nowy model biznesowy – stworzyła redakcję z autorów, z których większość zatrudniona jest w „Rzeczpospolitej”, wykorzystując w ten sposób posiadane zasoby i ograniczając koszty. W żargonie wydawniczym określa się to mianem „recyklingu treści”.

Szybko i tanio

Zachęceni sukcesem „Uważam Rze” konkurenci uruchamiają swoje projekty w niespotykanym tempie.

Wydawca tygodnika „Gazeta Polska” ogłosił na początku lipca, że zacznie sprzedawać dziennik, a tytuł pojawił się w kioskach 9 września. Choć w opinii ekspertów gazeta jest słaba, a medioznawcy nie wróżą jej powodzenia, pierwszy numer rozszedł się w liczbie ponad 120 tys. egz.

W błyskawicznym tempie wszedł też na rynek tygodnik opinii „Wprost Przeciwnie”. Start tytułu ogłoszono na początku lipca, a 19 września przeczytać będzie można pierwszy numer. Jan Piński, redaktor naczelny pisma i były szef „Wiadomości”, przyznaje, że rynek prasy się zmienił i wydawcy nie mają dziś możliwości, by długo przygotowywać projekty. – Wszystko dzieje się o wiele szybciej, to jasne, ale z drugiej strony kiedyś wydawcy wydawali koszmarne pieniądze często zupełnie niepotrzebnie – przypomina. Podkreśla, że w przypadku „Wprost Przeciwnie” wielomiesięczny okres na rozruch nie byłby potrzebny, bo za projektem stoi zespół tworzący wcześniej „Wprost”. Twierdzi, że z redakcją związane jest 35 osób, ale nie ujawnia, ile z nich pracować będzie na etatach. Część znanych autorów to współpracownicy zewnętrzni. W taki sposób, jego zdaniem, nowy tytuł ma szanse wejść do czołówki sprzedaży tygodników opinii. – To, że spada sprzedaż „Polityki”, „Newsweeka” i „Wprost”, nie oznacza, że czytelnik odwrócił się od drukowanych tygodników opinii. Wręcz przeciwnie. Co najwyżej odwrócił się od tych tytułów, bo przestały go zaskakiwać. Przypominam, że jedna trzecia czytelników podejmuje decyzję zakupową przy ladzie, gdy zobaczy okładkę – mówi Piński.

Szybko na rynku zadebiutował też dwutygodnik ekonomiczny „Bloomberg Businessweek Polska”. Platforma Mediowa Point Group podpisała z amerykańskim wydawcą licencję na wydawanie polskiej edycji w czerwcu. Pierwszy numer ukazuje się w kioskach już w najbliższy poniedziałek, mimo że redakcja wciąż jest na etapie kompletowania zespołu. Wydawca nie ujawnia, jaki budżet przeznaczył na rozwój, ale roczne przychody wynieść mają 20 mln zł, a po roku projekt ma być rentowny. Liczy na średnią sprzedaż na poziomie 25 tys. egzemplarzy.

Łukasz Wachełko, analityk rynku mediów Deutsche Banku, przyznaje, że ostatnie ruchy wydawców przypominają przenoszenie modelu internetowego na papier. – Powód jest oczywisty: ludzie są przyzwyczajeni do tego, że za gazetę się płaci, a za internet nie. Pozyskiwanie treści jest jednak coraz tańsze. Dlatego wydawcy starają się taniej je kupować i adresować do wąskiej, ale profilowanej grupy docelowej. Oznacza to mniejsze koszty, bo gazeta nie musi być gruba, ale zwiększa szanse na sprzedaż tytułu, jeśli jest adresowany do właściwego czytelnika – mówi analityk.

Tylko papier sprzedaje treści

Rafał Oracz | członek komisji ds. promocji prasy przy Związku Kontroli Dystrybucji Prasy

Wielu obserwatorów postawiło na prasie drukowanej krzyżyk. A tej jesieni mamy wysyp nowych projektów. Co się stało?

Kryzys, który mocno odcisnął piętno na wydawcach, paradoksalnie okazał się korzystny dla ich zdolności mobilizacyjnych. Już nie można dłużej chować głowy w piasek i nic nie robić. Ostatnie inicjatywy są potwierdzeniem tezy, że prasa jako jedyny nośnik, który pozwala na sprzedawanie treści, ma jeszcze przed sobą olbrzymie biznesowe możliwości. Dopiero marka prasowa nadaje tym treściom wartości i pozwala je sprzedać. W żadnym projekcie internetowym, choćby pisali w nim najbardziej znani autorzy, nic takiego się nie udało.

Nowe projekty znacznie różnią się od realizowanych przed kilkoma laty. Nie ma już dużych budżetów, licznych redakcji, czasu na przygotowania.

Do tej pory prasa była biznesem o kosztownej barierze wejścia. Druk, autorzy, promocja. Na tym polegała przewaga internetu, w którym stworzenie serwisu w wersji beta nie kosztuje w zasadzie nic. Kryzys zmienił to diametralnie. Uruchomienie projektu w internecie jest wciąż tańsze niż na papierze. Ale koszty tego drugiego spadły. Nie trzeba już zatrudniać dużych redakcji, można taniej pozyskać treści zewnętrznie. Wydawcy nauczyli się też wykorzystywać posiadane już zasoby. Jak w przypadku „Uważam Rze”, gdzie piszą autorzy „Rzeczpospolitej”. Nawet koszty druku stały się bardziej elastyczne. Znamienne, że nowe inicjatywy są dziełem nowych lub niewielkich wydawców. Duże grupy są mniej skłonne do ryzyka.