Ich potrzeby w zakresie usług PR różnią się od oczekiwań większych firm.
Kryzys dość łagodnie obchodzi się z branżą PR. Według ostatniego rankingu miesięcznika Press, łączne przychody w 2011 r. 31 największych działających na polskim rynku agencji public relations osiągnęły rekordową wartość ponad 191 mln zł i były o 14,37 proc. wyższe niż w 2010 roku. Ubiegły rok także ma być dla tej działającej na styku informacji i reklamy branży korzystny. Specjaliści prognozują, że przychody liderów wzrosną o kilkanaście proc. i po raz pierwszy przekroczą 200 mln zł.
– Osoby zarządzające firmami niemal każdej branży coraz lepiej zdają sobie sprawę, że z informacją o produktach czy usługach trzeba także w sposób umiejętny dotrzeć do odbiorcy – mówi Sabina Klimek, specjalistka w zakresie komunikacji zewnętrznej firm. – Prosta reklama, informacja czy ogłoszenie, chociaż bywają przydatne, już nie wystarczą.
Największe, mające w 2011 r. przychody w wysokości 13-18 mln zł, agencje (Partner of Promotion, Havas PR, Am Art-Media) koncentrują się raczej na obsłudze dużych krajowych i międzynarodowych koncernów. Firmy z sektora małych i średnich przedsiębiorstw obsługiwane są zazwyczaj przez mniejszych, choć szybko zwiększających portfolio klientów, graczy. – Jeszcze kilka lat temu, dysponujące mniejszym budżetem, działające zazwyczaj lokalnie małe i średnie przedsiębiorstwa tylko w sytuacjach kryzysowych korzystały z usług public relations – mówi Karolina Siudyłło, dyrektor zarządzająca agencji magnifiCo. – Ten udział jednak szybko rośnie. Wśród naszych klientów już około 30 proc. stanowią mali i średni. Sądzę, że udział ten z roku na rok będzie coraz większy, bo konieczność opracowania profesjonalnej strategii komunikacji z rynkiem w niemal każdej branży jest coraz bardziej powszechna.
Reklama
Mniej kryzysów
Chociaż równie często jak w przypadku wielkich korporacji MSP korzystają z zewnętrznych działań produktowych (tworzenie w mediach pozytywnego przekazu dotyczącego marki albo wytwarzanego artykułu), większe znaczenie ma jednak opracowanie korzystnej strategii wizerunkowej (począwszy od opracowania graficznych znaków przedsiębiorstwa, takich jak na przykład logotyp marki, po typowe działania kreujące pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa w mediach). – Czasem się zdarza, że w przypadku mniejszych klientów musimy tłumaczyć wszystko, „od Adama i Ewy” – mówi szefowa agencji magnifiCo. – Właściciele często uważają, że jeśli wytwarzają produkty, sprzedają usługi, na tym ich rola się kończy. Musimy ich wtedy przekonać, że partnerzy i klienci, prócz oceny samych produktów, zwracają także uwagę na wizerunek zewnętrzny. Często ma on wręcz decydujące znaczenie na przykład podczas negocjacji kontraktu czy pozyskiwania partnera do współpracy.
Dużo większą rolę niż w przypadku usług skierowanych do dużych przedsiębiorstw odgrywa także tzw. PR korporacyjny, opracowanie ścieżek komunikacji wewnętrznej w firmie między pracownikami i osobami decyzyjnymi (właściciel, osoba zarządzająca) oraz między samymi zatrudnionymi. Powodem wielu problemów, jak zauważają specjaliści, nie jest bowiem wcale trudny rynek, ostra walka konkurencyjna, czy nieprecyzyjne przepisy, ale niedostatek wewnętrznej komunikacji. – Wynajęcie agencji zajmującej się komunikacją może rozwiązać także takie problemy – zauważa Karolina Maria Siudyłło.
Rzadziej natomiast niż w przypadku korporacji działania PR podejmowane są w celu łagodzenia różnych, związanych na przykład z serią nieprzychylnych dla firmy informacji, sytuacji kryzysowych. – Małe i średnie przedsiębiorstwa prowadzą zazwyczaj działalność o mniejszym zasięgu, często zdarza się, że swoje produkty lub usługi oferują tylko na rynku lokalnym – tłumaczy Marta Szadkowiak, współwłaścicielka agencji ProjektPR. – Skala sytuacji kryzysowych jest tym samym mniejsza niż w przypadku dużych, ogólnopolskich czy międzynarodowych korporacji, choć nie znaczy to, że nie ma ich wcale.
W sieci
W komunikacji z rynkiem, prócz mediów tradycyjnych, rośnie udział portali społecznościowych. Agencje ułatwiają dotarcie do liderów opinii, którymi są już nie tylko profesjonalni dziennikarze, ale także pasjonujący się branżą, w której działa przedsiębiorstwo, osoby prywatne. – Nie we wszystkich branżach jednak doradzamy właścicielom wykorzystanie takich środków komunikacji – zastrzega Marta Szadowiak.
Podstawowym bowiem ich założeniem jest stała i częsta komunikacja z rynkiem. W przypadku Facebooka, jak twierdzi szefowa ProjektPR, wpisy powinny być zamieszczane codziennie, operujący standardem maksymalnie 140 znaków Twitter wymaga jeszcze większej aktywności. – Jeżeli firma produkuje na przykład guziki, to trudno wymagać od jej pracowników, aby codziennie mieli coś ciekawego na ich temat do powiedzenia. W takiej sytuacji rekomendujemy raczej prowadzenie firmowego bloga, który dotrze do bardziej ograniczonej grupy specjalistów, a ma również zalety medium społecznościowego – dodaje Marta Szadowiak.
Ale już w przypadku restauracji czy salonu fryzjerskiego, działalności, których ubocznym, nie podstawowym, efektem może być zdjęcie przygotowywanej potraw czy wykonywanych fryzur, komunikacja za pośrednictwem Facebooka czy Twittera jest wskazana. – Zdjęcia mogą być dobrym, kreującym zewnętrzny wizerunek firmy, jako specjalisty w swojej dziedzinie, narzędziem – mówi Karolina Maria Siudyłło. – Na informacje dotyczące tzw. dobrych praktyk zarówno w formie pisemnej, jak i obrazkowej wciąż jest bardzo duże zapotrzebowanie. Mają one więc potencjał korzystnego kreowania wizerunku.
Za co się płaci
Z usług agencji public relations często korzystają mniejsze przedsiębiorstwa połączone w klastry czy też reprezentujące całe branże izby i stowarzyszenia. Działania wizerunkowe mają wtedy najczęściej na celu przedstawienie stanowiska skupionych w takiej organizacji firm w sprawie projektowanych zmian w prawie i obejmują zarówno inspirowanie redakcji głównych mediów papierowych i wirtualnych do zajęcia się tematem, jak również rozmowy, oczywiście w ramach określonych ustawą o lobbingu, z osobami bezpośrednio zaangażowanymi w tworzenie prawa. Skuteczna agencja może zadbać, by potrzeby środowiska zostały wyartykułowane, co zwiększa szansę, że jej argumenty wezmą pod uwagę osoby pracujące nad ustawą, rozporządzeniem czy aktem wykonawczym.
– Gwarancji jednak nie ma – zastrzega Kamil Maćkowiak, specjalista od komunikacji zewnętrznej przedsiębiorstw. – Agencja może tworzyć korzystny dla zleceniodawcy klimat. Samej ustawy jednak na potrzeby konkretnej firmy nie napisze.
Wynagrodzenie agencji PR ustalane jest za każdym razem indywidualnie. Zależy od wymagań zlecającej takie działania firmy, spodziewanych efektów, nakładu koniecznej pracy, liczby osób, które ze strony zleceniobiorcy będą musiały być zaangażowane w obsługę kontraktu. Agencje wybierane są zazwyczaj w przetargu. Samo przygotowanie strategii działania kosztuje od 5 tys. zł w górę. Jednak jeżeli jej autor zostaje wybrany do realizacji, cena opracowania zaliczana jest do ogólnej sumy wynagrodzenia. Standardowo umowy podpisywane są co najmniej na pół roku. W tym czasie do współpracy z agencją zleceniodawca powinien wyznaczyć przynajmniej jedną osobę, mającą odpowiednią pozycję w strukturach firmy, zaopatrzoną w odpowiednie pełnomocnictwa. – Tylko małe, garażowe firmy, których nie brakuje, przyjmują zlecenia na napisanie jednego artykułu do „Dziennika Gazety Prawnej”, czy „Rzeczpospolitej”, serię wpisów na Facebooku albo obsługę jednorazowego wydarzenia promocyjnego – mówi Karolina Maria Siudyłło.
Na komunikacji jednak, jak zaznaczają nasi rozmówcy, nie warto przesadnie oszczędzać. Jak głosi jedna z najważniejszych zasad dobrego zarządzania, nie wystarczy coś wyprodukować. Trzeba jeszcze umieć to sprzedać.
