Proces tworzenia nazwy firmy lub produktu rządzi się ściśle określonymi prawami. Do podstawowych wytycznych należą m.in.: łatwość zapamiętania, budzenie pozytywnych skojarzeń czy podkreślanie walorów produktu. Sprawa komplikuje się jednak, gdy planujemy ekspansję zagraniczną. Nie zawsze bowiem to, co dobrze brzmi w języku źródłowym, sprawdza się na nowym rynku.
W obliczu trudności z przełożeniem nazwy na język obcy stosowane są różne techniki. Najprostszą jest pozostawienie nazwy w oryginalnej wersji językowej. W szczególności dotyczy to nazw angielskich, które często funkcjonują na zagranicznych rynkach w niezmienionej postaci.
Pułapką mogą być jednak wyrazy, które mimo identycznego brzmienia czy zapisu, mają różne znaczenie, a co za tym idzie przywołują inne – niepożądane z perspektywy twórców nazwy – konotacje. Za przykład niech posłuży nazwa "ROLLS ROYCE SILVER MIST". Na rynku niemieckim te luksusowe auta pojawiły się pod nazwą SILVER SHADOW, ponieważ dla Niemców słowo "MIST" nie ma bynajmniej lekkości angielskiej mgły. W ich języku oznacza: ‘gnój, obornik, bzdura’.
Jeśli decydujemy się na tłumaczenie nazwy, uwzględnić musimy nie tylko jej aspekt językowy, ale też kulturowy. Nie zawsze bowiem udaje się znaleźć wierny odpowiednik elementu źródłowego. O wiele częściej przekład nazwy to poszukiwanie ekwiwalentu; jednostki, która będzie miała taką samą siłę oddziaływania jak oryginał, a przy tym zachowa jego sens. Tłumacz dokonuje więc swoistej reinterpretacji znaczenia. Warunkiem stworzenia dobrego ekwiwalentu jest nie tylko świetna znajomość języka docelowego, ale też kultury kraju, w którym produkt ma funkcjonować.
Na przykładzie firm wchodzących na coraz bardziej popularny rynek chiński obserwować możemy zjawisko określane w teorii translacji jako nieprzekładalność. Ograniczenia wynikają nie tyle z różnic językowych, co właśnie z wyraźnej odrębności kulturowej. Chińczycy przywiązują dużą wagę do nazw, które są dla nich nośnikiem treści metaforycznych. Z tego względu wiele firm czy produktów pojawia się w Chinach pod zmienioną nazwą. Niekiedy wystarcza modyfikacja jej zapisu czy brzmienia, czasem konieczne staje się pożegnanie z utrwaloną nazwą.
Coca-Cola na rynku chińskim znana jest jako Kekoukele (słowo przywołujące skojarzenia z zabawą i dobrym smakiem), natomiast Reebok to Rui bu (tłumaczony jako „szybkie kroki”).
Właściciele nowo powstających firm coraz częściej mają świadomość tego, jak dużą rolę odgrywa nazwa i jak bardzo decyduje o sukcesie rynkowym lub jego braku. Dlatego prężnie rozwija się ostatnio gałąź marketingu określana jako naming, czyli właśnie tworzenie nazw poprzedzone wnikliwymi badaniami skoncentrowanymi na samej nazwie oraz jej potencjale. Historia pokazuje wprawdzie, że nawet firmy o nazwie budzącej negatywne skojarzenia (słynny producent żarówek OSRAM czy zabawek SIKU) mogą cieszyć się dużym powodzeniem; z pewnością jednak atrakcyjna nazwa będzie czynnikiem wspierającym dążenie do sukcesu.
Tekst powstał specjalnie dla portalu Forsal.pl. Autorka zajmuje stanowisko Key Account Managera w firmie Skrivanek Sp. z o. o.
