Tesla to najszybciej rosnąca marka motoryzacyjna, która odnotowała wzrost o 32% do poziomu 5,9 mld USD w rankingu najcenniejszych marek świata BrandZ™ Top 100 za rok 2017, ogłoszonego dzisiaj przez WPP i Kantar Millward Brown. Ten gwałtowny wzrost jest odbiciem udanego pozycjonowania tej marki jako innowacyjnej, a jednocześnie eleganckiej i luksusowej, oferującej osiągi zaawansowanego silnika spalinowego, jednak bez poczucia winy związanego z zanieczyszczaniem środowiska.

Toyota nadal pozostaje najcenniejszą marką motoryzacyjną świata. Firma ta odnotowała spadek wartości swojej marki o 3% do poziomu 28,7 mld USD, a większą sprzedaż negatywnie zrównoważyły trudne wyzwania na rynku walutowym oraz zwiększone inwestycje i wzrost kosztów pracy.

BMW (24,6 mld USD) oraz Mercedes-Benz (23,5 mld USD) uzupełniają pierwszą trójkę, natomiast Ford awansował o jedno miejsce na pozycję nr 4, osiągając wartość marki 13,1 mld USD.

Ponieważ ubiegły rok przyniósł sukcesy sprzedażowe, łączna wartość marek Top 10 sektora motoryzacyjnego pozostała na poziomie 139,2 mld USD, choć w ubiegłym roku odnotowano tu spadek o 3%. W tym roku ważnym tematem dla wielu marek okazały się innowacje, gdyż marki podejmują starania, aby stworzyć rozwiązania dla wielu aktualnych wyzwań, w tym także nowych form własności oraz coraz powszechniejszej łączności pojazdów z Internetem.

Poziom wyników sektora świadczy o tym, że choć na najważniejszych rynkach sprzedaż wrosła (zarówno Chiny, jak i USA odnotowały rekordową sprzedaż), to rabaty niezbędne do zachowania konkurencyjności spowodowały spadek marż czołowych marek na rynku. Z kolei marki luksusowe uniknęły obcięcia marż i przypada na nie obecnie 52% wartości w pierwszej dziesiątce rankingu motoryzacyjnego, podczas gdy w roku 2006, kiedy ranking BrandŻ Top 100 zadebiutował, było to 36%.

Ranking BrandZ jest największą i najbardziej miarodajną platformą odzwierciedlającą dynamikę marek na całym świecie – do rankingu wchodzą marki, które skutecznie wpisują się w styl życia dzisiejszych konsumentów. BrandZ bazuje na unikatowym badaniu wartości marek, które łączy wnioski z wywiadów przeprowadzonych z ponad 3 milionami konsumentów na całym świecie oraz analizę wyników finansowych i biznesowych poszczególnych firm (na podstawie danych Bloomberg i Kantar Worldpanel).

Mercedes-Benz, który urósł o 4%, był najlepszy w pierwszej siódemce, jednak w dolnej części rankingu Top 10 również miały miejsce znaczące zmiany.

Poza sukcesem Tesli należy wspomnieć o dużych wzrostach dwóch marek: Land Rover (nr 9) – wzrost o 17% do 5,5 mld USD oraz Porsche (nr 10) – wzrost o 16% do 5,1 mld USD. Pierwsza z tych marek wykorzystała rosnący popyt na samochody typu SUV, natomiast druga zbudowała popularność na kluczowych rynkach azjatyckich: Tajwan, Singapur, Malezja, Tajlandia i Filipiny.

„Branżę motoryzacyjną czekają niedługo gwałtowne zmiany, a wiele marek już teraz podejmuje działania, żeby przygotować się na korzystanie z nowych kanałów sprzedaży, zmianę form własności oraz nadejście bardziej autonomicznych aut podłączonych do Internetu” – skomentował Peter Walshe, zajmujący w Kantar Millward Brown stanowisko Global BrandZ Strategy Director. „Presja finansowa na osiąganie bieżących wyników sprzedaży połączona z nakładami na inwestycje oraz przygotowaniami na przyszłość to czynniki, które z jednej strony budują presję wśród marek od dawna obecnych na rynku, a z drugiej – tworzą przestrzeń dla nowych przybyszów, takich jak Tesla. Silne marki nie tylko pomogą koncernom motoryzacyjnym zwiększać dotychczasowe przychodów, ale zachęcają konsumentów do lojalności, ponieważ auta tych marek radykalnie zmienią się w przyszłości”.

10 najcenniejszych motoryzacyjnych marek świata w rankingu BrandZ™ za rok 2017

1 Toyota
2 BMW
3 Mercedes-Benz
4 Ford
5 Honda
6 Nissan
7 Audi
8 Tesla
9 Land Rover
10 Porsche

Wiele marek motoryzacyjnych już zainwestowało znaczne środki w samochody autonomiczne oraz posiada znaczne osiągnięcia techniczne, zwłaszcza w obszarze aut kierowanych bez użycia rąk oraz nóg. Stosowne funkcję są już obecnie dostępne, w tym także technologia zapewniająca utrzymanie auta w obrębie aktualnego pasa ruchu.

Firmy motoryzacyjne robią również duże postępy w zakresie doskonalenia sieciowego sterowania pojazdami. Zarówno BMW, jak i Nissan podjęły działania na rzecz wbudowania cyfrowej technologii wspomagającej na bazie Connected Vehicle Platform firmy Microsoft. Toyota wykupiła od Microsoftu licencje na patenty niezbędne do stworzenia swojej technologii chmurowej Azure.

Wielu producentów aut intensywnie pracuje nad integracją z ekosystemami technologicznymi. Na przykład BMW i Ford współpracują z Amazonem. Dzięki osobistemu asystentowi Alexa firmy Amazon kierowcy niektórych modeli BMW mogą przeprowadzać niektóre testy silnikowe za pomocą komend głosowych, nawet nie wychodząc z domu. Ford planuje wprowadzenie do swojego systemu Sync możliwość reagowania na komendy głosowe w ramach opracowanego przez Amazon systemu Echo.

Najważniejsze marki motoryzacyjne prowadzą także eksperymenty z nowymi rozwiązaniami w zakresie mobilności – dotyczy to sytuacji, kiedy konsumentom potrzebny jest dostęp do auta, ale niekoniecznie chcą je posiadać na własność. Mercedes wprowadził już sieć wzorowaną na idei Airbnb, w ramach której można wypożyczyć mercedesa. Audi testuje program wynajmu pod nazwą Audi on Demand. Uczestnicy programu wybierają model Audi odpowiedni na daną okazję – zakupy, kolacja na mieście albo po prostu przejażdżka, a concierge dostarcza, a później odbiera odpowiednie auto.

Ford kupił w USA usługę współdzielenia przejazdów o nazwie Chariot. Z kolei w Amsterdamie firmy oferujące współdzielenie samochodów podjeżdżają po pasażerów autami Tesla.

Wszystkie te działania to przygotowania do zasadniczej bitwy, czyli nadejścia prawdziwie autonomicznych aut. W tym przypadku konkurencja znacznie się poszerzyła, ponieważ intensywne inwestycje w tym zakresie prowadzą firmy takie jak Alphabet, Apple i Samsung. Alphabet zmienił nazwę swojej firmy aut autonomicznych na Waymo i prowadzi szeroko zakrojone testy swoich pojazdów w Phoenix (stan Arizona), Apple uzyskał zezwolenie na testowanie samochodów autonomicznych w Kalifornii, a z kolei Samsung otrzymał zgodę na testy swoich pojazdów na drogach publicznych w Korei Południowej.

Wprowadzenie samochodów autonomicznych na rynek mainstreamowy będzie jednak zależało w dużym stopniu nie tylko od zmian prawnych, ale i od tego, na ile czołowe marki technologiczne będą w stanie zapewnić bezpieczeństwo w ramach oprogramowania sterującego tymi autami.