To właśnie prasa lokalna i regionalna jako pierwsza odczuła odpływ reklamodawców do Internetu. W ten sposób firmy starają się dotrzeć do swoich klientów, którzy coraz częściej trafiają do internetu.

Zdaniem specjalistów, zapowiadane spowolnienie w realnej gospodarce w jeszcze wzmocni ten trend. Co najciekawsze, wydawcy wcale nie zamierzają walczyć z „agresorem” i w myśl zasady - jak nie możesz wroga pokonać, to go wykorzystaj, inwestują we własne kanały sprzedaży reklam w sieci. Liczą, że w ten sposób, zatrzymają pieniądze reklamodawców. Czy im się uda?

Internet – reklamowa ziemia obiecana

Kamil Kieliś prowadzi nieduży pensjonat na wyspie Wolin. Atrakcyjne położenie, ładne pokoje i miła obsługa to — jak podkreśla — połowa sukcesu w tym biznesie. Druga połowa zależy od skutecznej promocji. Pamięta, jak szukał sposobów na reklamę, gdy trzy lata temu startował ze swoim biznesem: — Sprawdzałem kolorowe magazyny poświęcone turystyce, ale reklamy tam były drogie, a po za tym, wszystkie te pisma były nastawione na tych, którzy jeżdżą raczej na Teneryfę, a nie nad polskie morze. Próbowałem też prasy, ale złapałem się na tym, że ja w niej już niczego nie szukam. Dlatego zacząłem się uczyć, jak reklamować się w internecie — mówi.

Na reklamę wydaje za to rocznie około 3 tys. zł rocznie. Pieniądze trafią tylko do internetu, a najczęściej — na reklamę wyszukiwarkową i kontekstową. Dzięki temu, jak mówi, do końca pierwszego kwartału każdego roku zawsze ma już zarezerwowane wszystkie miejsca na lato.

Reklama

Wyszukiwarka łatwiejsza niż biuro reklamy

To nie jest odosobniony przypadek, ale przykład symbolizujący rewolucję w myśleniu o promocji wzrastajacej liczby małych i średnich przedsiębiorców. Coraz więcej z nich coraz chętniej wydaje pieniądze na reklamę w wyszukiwarkach lub internetowych serwisach ogłoszeniowych.

Najbardziej traci na tym natomiast prasa codzienne, a przede wszystkim — tytuły lokalne i regionalne, dla których reklamy małego i średniego biznesu oraz ogłoszenia drobne osób prywatnych stanowią spore źródło przychodów. Liczba tych, którzy na hasło ogłoszenie myślą o prasie codziennej, topnieje. Powód: w internecie mogą to zrobić szybciej i taniej. - To trend, którego nikt już nie powstrzyma — podkreśla przedstawiciel jednego z wydawców.

Już co siódma złotówka z ogłoszeń drobnych trafia do Internetu

Według szacunków Agory, cały rynek ogłoszeń drobnych wart był w ubiegłym roku około 1 mld zł, z czego 158 mln zł trafiło bezpośrednio do internetu (dane nie uwzględniają kwot przeznaczanych na ogłoszenia drobne).

Podczas gdy jednak liczba chętnych do publikowania tradycyjnych ogłoszeń drobnych się kurczy, chętnych w sieci przybywa. Agora szacuje, że w ciągu trzech lat wydatki na ogłoszenia w sieci się podwoją do 316 mln zł. Tyle pieniędzy odpłynie z kieszeni tradycyjnych wydawców, którzy nie będą mieli do zaoferowania reklamodawcom alternatywy dla papieru w internecie.

Najskuteczniejsze są linki

To, jak popularna jest reklama w sieci, pokazują też badania SEMPO (Search Engine Marketing Professional Organization). Badane w przez nią firmy, jako trzy najskuteczniejsze formy reklamy, wskazały na pierwszym miejscu linki sponsorowane (54 proc.), optymalizację stron internetowych, czyli pozycjonowanie (50 proc.) oraz e—mail marketing (39 proc.). Reklamę w drukowanych magazynach wskazało zaledwie 8 proc., co dało jej dziesiąte miejsce. Jednocześnie, pytane z jakich sposób reklamy rezygnowały na rzecz marketingu w wyszukiwarkach internetowych, marketerzy w firmach na pierwszym miejscu wskazywali reklamę w magazynach (32 proc.). Reklama w dziennikach znalazła się na piątym miejscu, a wskazało na nią 15 proc. badanych.

Według Sempo, reklama wyszukiwarkowa tylko w USA osiągnęła wartość 12,2 mld dol. w ub. roku. W roku 2011 r ta suma się podwoi do 25,2 mld dol.

W USA gazety już padają

Skutki zmiany w sposobów reklamy firm, które w Polsce dopiero się pojawiają, od dawna przeżywają już gazety amerykańskie. Tam internet jest znacznie bardziej powszechny niż w Polsce, a wydatki reklamowe znacznie większe.

Ofiarą tych zmian może stać się wkrótce koncern Tribune &Co., posiadającej m.in. gazety regionalne takie jak Chicago Tribune i Los Angeles Times. Amerykańskie media podały niedawno, że spółka jest na krawędzi bankructwa — w III kwartale tego roku miał stratę netto w wysokości 121,6 mln dol. i ma coraz większe trudności ze spłatą długów. Z kłopotów nie wyciągnie raczej spółki Sam Zell, magnat rynku nieruchomości i chicagowski miliarder, który kupił ją za 8,2 mld dol. na początku 2007 roku. Jego branża, nieruchomości, też znajduje się w tarapatach.

Sytuację dzienników koncernu, podobnie jak wielu innych tytułów lokalnych w USA, pogorszała się od dawna z powodu spadających przychodów reklamowych. W ostatnim czasie problemy Tribune &Co. pogłębił dodatkowo kryzys finansowy, który zahamował konsumpcję i zamroził wydatki reklamowe.

Kryzys sprzyja internetowi
Większość raportów i analiz specjalistów z domów mediowych i analityków finansowych na temat skutków kryzysu dla rynku reklamy jest zgodna w jednym: choć w tradycyjnych mediach należy spodziewać się co najwyżej lekkiego wzrostu, a w większości przypadków stagnacji, to w internecie firmy wciąż będą zwiększać swoje inwestycje na promocję i sprzedaż.

Reklama w interencie będzie rosła nadal o 15 -20 procent rocznie

W Polsce, gdzie wydatki na reklamę internetową zwiększały się dotychczas w tempie ponad 40 proc., z powodu kryzysy dynamika nieco zwolni. Ale wciąż będzie to 15—20 proc.

— Internet w kryzysie jeszcze skorzysta — mówią zgodnie prezesi firm doradczych Dominik Kaznowski z Xevin Consulting i Krzysztof Urbanowicz z Mediapolis. Wszystko dlatego, że w sieci można reklamować się taniej, dokładniej zmierzyć efekty reklamy i skuteczniej dotrzeć do potencjalnego klienta. — Kryzys, w którym firmy będą szukać bardziej efektywnych sposobów reklamy, jeszcze siłę internetu wzmocni — dodają.

Na celowniku młodzi i bogaci

Reklamodawcy idą do internetu, bo wiele badań wskazuje, że to bardzo skuteczne medium sprzedażowe. - Konsumenci w grupie docelowej 24—35 lat ponad trzykrotnie częściej wykorzystują internet, jako przewodnik zakupowy i źródło informacji niż prasę i czasopisma specjalistyczne — mówi Jarosław Roszkowski, pełnomocnik zarządu Internet Group.

Dodaje, że z wielu badań wynika, że w tej grupie docelowej po rekomendacje w internecie sięga ponad 80 proc. konsumentów, podczas gdy do prasy zagląda średnio między 18 a 23 proc.

Dlatego reklamodawcy sięgają coraz chętniej po internet, co potwierdzają badania wykonane w marcu przez SEMPO (Search Engine Marketing Professional Organization). Badanie w przez nią firmy, jako trzy najskuteczniejsze formy reklamy, wskazały na pierwszym miejscu linki sponsorowane (54 proc.), optymalizację stron internetowych, czyli pozycjonowanie (50 proc.) oraz e—mail marketing (39 proc.). Reklamę w drukowanych magazynach wskazało zaledwie 8 proc., co dało jej dziesiąte miejsce.

Wydawcy lokalni kontratakują

W Polsce tort ogłoszeń z rynków lokalnych dzielą między siebie trzy duże grupy medialne. To Agora, wydawca Gazety Wyborczej, która ma dodatki lokalne w największych miastach oraz dwóch wydawców prasy regionalnej: spółka Media Regionalne należąca do Mecomu oraz Polskapresse wydając ogólnopolski dziennik z dodatkami regionalnym Polska The Times. Wszystkie trzy doskonale wiedzą, że ich tradycyjne źródło przychodów wysycha, dlatego już od dawna inwestują w kanały internetowe.

Polskapresse ma Gratkę

Jako pierwszazrobił to Polskapresse, która już dawno rozwinęła sieć serwisów pod marką Gratka. Media Regionalne sprzedają reklamę w internecie zarówno w serwisach internetowych swoich dzienników jak i powstających społecznościowych serwisach miejskich MM Moje Miasto. Ale do grupy należy też wyszukiwarka internetowa NetSprint, która sprzedaje reklamę kontekstową, m.in. z takim partnerem jak Wirtualna Polska, jeden z największych i najpopularniejszych portali internetowych.

Agora kupuje portale internetowe

Agora, która zarabia na reklamach i ogłoszeniach zamieszczanych w dodatkach lokalnych Gazety Wyborczej, zaczęła tworzyć własne serwisy oraz postawiła na akwizycje. Dlatego kupiła niedawno spółkę Trader, właściciela m.in. takich serwisów jak Domiporta.pl z nieruchomościami. Transakcja sięgnęła 120 mln zł, co analitycy, a za nimi rynek, uznali za wygórowaną cenę. Jednak spółka broniła tej decyzji, twierdząc, że zapłaciła premię za technologię, udział w rynku i kontrakty z reklamodawcami.

Agora uznała, że to był ostatni dzwonek, aby coraz bardziej lukratywny rynek nie przeszedł jej koło nosa. — Samodzielne wypracowanie tych korzyści zajęłoby nam kilka lat i wcale nie jest powiedziane, że przy szybko zmieniającym się rynku internetowym byśmy zdążyli — tłumaczył w wywiadzie dla GP Marek Sowa, ówczesny prezes Agory.