Prawdę mówiąc, konsumenci będą musieli zapłacić za Bounty drożej niż za wiele innych konkurencyjnych marek - ale P&G utrzymuje, że nowe ręczniki są dwukrotnie bardziej chłonne niż tanie marki, więc w sumie warto wydać więcej.
Ten argument to część podejścia, które P&G nazywa „postrzeganiem wartości poprzez efekt”. Podczas obecnej dekoniunktury na rynku artykułów konsumpcyjnych koncern stara się przekonać ogarniętych nastrojem oszczędzania użytkowników, że opłaca się wydać więcej na takie produkty jak detergent Tiger P&G, ponieważ są skuteczniejsze, a zatem dają oszczędności.

Stawka na wartość

P&G nie jest osamotniony w tej strategii. Dziś, gdy konsumenci w USA ograniczają wydatki, firmy, które liczą na to, że użytkownicy zgodzą się zapłacić drożej za markę, usługę albo wrażenie, starannie kalkulują wagi tego, co stanowi wartość dla użytkownika produktów. - Jesteśmy świadkami zjawiska, niespotykanego od dawna: ataku rozmaitych trendów na marki - mówi Pat Conroy kierujący amerykańskim oddziałem produktów konsumpcyjnych Deloitte & Touche. - Jednym z tych trendów jest oszczędzanie i wartość.
Reklama
Atak trwa w całym sektorze detalicznym. Z badania przyzwyczajeń zakupowych, przeprowadzonego we wrześniu i październiku ubiegłego roku przez organizację badania rynku Nelson Sofres na próbie około 72 tysięcy Amerykanów reprezentujących wszystkie przedziały dochodowe, wynika, że konsumenci szerokim frontem zwracają się ku tańszym sklepom, a więcej respondentów z grup o najwyższych dochodach zadeklarowało, że zamierzają wykorzystywać kupony i nabywać więcej produktów sprzedawanych pod prywatnymi markami dystrybutorów.
Jednak Bob Gillmett z TNS podkreśla, że wyniki badania Shopper 360 świadczą o tym, że różni ludzie różnie rozumieją wartość i nie wszyscy kupujący kierują się wyłącznie ceną. - W segmentach zdrowej żywności i artykułów służących wygodzie nie zauważyliśmy, by kupujący przestali reagować na niektóre cechy produktu. To wskazywałoby, że ludzie są nadal gotowi płacić za to, co uważają za ważne: za własne zdrowie i czas - mówi.

Co się liczy

Teza, że na wartość składa się więcej elementów niż sama tylko cena, znajduje potwierdzenie w niezmiennie wysokiej sprzedaży środków czystości, uznawanych za przyjazne środowisku. Te środki nadal mają przewagę nad tradycyjnymi preparatami. Seventh Generations, prywatna spółka z branży artykułów gospodarstwa domowego z centralą w stanie Vermont, spodziewa się w tym roku wzrostu sprzedaży swoich produktów o 25 proc. To mniej, niż osiągnięty w zeszłym roku wzrost o 50 proc. - ale nadal sporo.
Nie brak przykładów, że kupujący nie żałują pieniędzy na rzeczy, które nadają ich życiu znaczenie. Przykładem jest boom sprzedaży w sieci sklepów z modną konfekcją Hot Topic, wspomagany popytem na produkty nawiązujące do filmu o wampirach „Twighlight” (Zmierzch).
Neiman Marcus, dom towarowy z luksusową odzieżą, utrzymuje, że dobrze sytuowane kobiety, stanowiące trzon klienteli firmy, nadal pożądają luksusowych towarów - nawet wówczas gdy ograniczają wydatki pod wpływem psychologicznego ciosu, jakim jest świadomość, że domowy budżet niej jest tak duży jak dawniej. Szef spółki Burt Tansky powiedział niedawno analitykom, że taki spadek wartości netto rzutuje na chęć wydawania pieniędzy, ale - jak twierdzi - przyjdzie czas, gdy najbogatsi klienci firmy znowu będą ochoczo płacić za markę.
- Jesteśmy przekonani, że kiedy rynek się ustabilizuje, kobiety powrócą do normalniejszego modelu zakupów - mówi.
Na razie Neiman - a także luksusowe sieci Nordstrom i Saks - usiłują wrócić do sprzedawania po pełnej cenie, po orgii wyprzedaży przed świętami Bożego Narodzenia. Mają temu służyć rozmaite bodźce, takie jak rozszerzona oferta punktów za lojalność, które ułatwiają konsumentowi uzasadnienie zakupu. Spółki konsumpcyjne, których klienci plasują się na niższych szczeblach drabiny dochodów, także próbują reagować na dominujący w społeczeństwie oszczędnościowy nastrój.
- W obecnym środowisku konsument prawdopodobnie uważa, że skąpstwo jest zaletą i nie chce, by uważano, że jest rozrzutny - mówi Berndt Schmitt, kierownik centrum ds. światowego przywództwa marki przy Columbia Business School.
Badanie TNS wykazało na przykład, że nabywając artykuły gospodarstwa domowego, osoby o dochodach na gospodarstwo domowe powyżej 100 tysięcy dolarów - czyli ci, którzy mogliby z łatwością pozostać przy stale kupowanych markach - częściej wybierają tańsze odpowiedniki, sprzedawane pod prywatną marką dystrybutora.
- Przypuszczam, że to jest wskazówka, że obecnie klient znacznie dokładniej analizuje, czy różnica cen jest współmierna do różnicy efektów... niekiedy można cofnąć się, jeszcze raz się zastanowić i uznać, że różnica nie jest uzasadniona - mówi Pat Conroy.

Jak się wyróżnić

Prawdziwe wyzwanie dla firm streszcza się w pytaniu: jak spowodować, by mój produkt wyróżniał się wśród innych, i przekonać klienta o jego wyższych walorach? Ron Shaich, założyciel i prezes Panera Bread, utrzymuje, że jego sieć piekarni-kawiarni okazała się odporna na recesję dzięki silnej, zróżnicowanej koncepcji wartości. - W wartości chodzi o całokształt doświadczenia: o to, co dostajesz za swoje pieniądze, a nie tylko o to, czy kupujesz tanio. Sądzę, że wszyscy wiemy to intuicyjnie - mówi.
Panera utrzymuje tempo wzrostu sprzedaży porównywalne z poprzednimi latami. Tak było nawet w ostatnim kwartale 2008 r., mimo że jej oferta - podobnie jak oferta konkurenta, Starbucks - jest adresowana do klientów z klasy średniej, którzy są sztandarowym przykładem odwrotu od wydatków na rzeczy niekonieczne.
Ron Shaich mówi, że od początku kryzysu firma nie zmieniła ani swego przesłania marketingowego, ani punktów cenowych - stale natomiast wprowadza nowe produkty, dzięki którym jej na ogół zamożni klienci zostawiają w sklepach więcej pieniędzy.

Co po recesji?
Spółki konsumpcyjne z wszystkich branż próbują już odgadnąć, jakie będzie nastawienie konsumenta w przyszłości, gdy minie recesja. - Wiem, że pokoleniu moich rodziców wielki kryzys ostro dał się we znaki. Ciekawe, jakie trwałe piętno ta recesja pozostawi na konsumentach z pokolenia X i pokolenia Y - mówi Pat Conroy. Jeffrey Hollender, szef i jeden z założycieli Seventh Generation, twierdzi, że doświadczenie trudnych ekonomiczne czasów może wręcz utwierdzić ludzi w przekonaniu, że warto płacić więcej - ale tylko za etyczne i ekologiczne wartości.
- Już widać zjawisko, z jakim się dotychczas nie spotkałem: ludzie zastanawiają się, co jest naprawdę ważne, co będą się starali zachować, a z czego zrezygnują - i szukają marek, które nadają znaczenie ich życiu - mówi. Brendt Schmitt przypuszcza, że nawiązane w przeszłości emocjonalne związki z markami są na tyle silne, by przetrwać i utwierdzić się. - Z chwilą, gdy nastąpi ożywienie gospodarcze, w konsumentach i środowisku konsumpcji może nastąpić kolejna zmiana. Relacje konsument-marka są długofalowe i składają się nie tylko z racjonalnych czynników, lecz także z więzi emocjonalnych - mówi.
KOSZTOWNA OBNIŻKA CEN
Ron Shaich, szef i założyciel Panera Bread, nie uznaje poglądu, że w czasach recesji konsumentów interesuje wyłącznie cena. - Można by pomyśleć, że świat kręci się wokół tych 3 procent ludzi, którzy ostatnio stracili pracę - mówi. - A przecież, do licha, jest jeszcze 92 procent tych, którzy nadal pracują i w których życiu zasadniczo nic się nie zmieniło. To do nich kierujemy naszą ofertę.
W zeszłym roku akcje Panery osiągnęły najlepsze wyniki w całym sektorze restauracji - wzrost o 50 proc. - a samoobsługowe piekarnie-kawiarnie sieci są jedynymi lokalami gastronomicznymi (nie licząc punktów sprzedaży fast-foodów), osiągającymi zyski ze sprzedaży, porównywalne z poprzednimi latami. W tym roku spółka przewiduje wzrost zysków rzędu 15-22 proc.
- Robimy to, co zawsze, to znaczy koncentrujemy się na jakości doświadczenia - mówi Ron Shaich. - Dookoła wszyscy degradują własne przesłanie konkurencyjne. Poświęcają je w imię jutrzejszej sprzedaży, którą wywalczą wyłącznie ceną - a przecież, konkurując ceną, mówi się ludziom, ile jestem wart: mniej niż cena, jakiej żądałem przed tygodniem.
- Firmy powinny pamiętać, że obecna faza się skończy - dodaje Ron Shaich. - Wiadomo, że nastąpi stabilizacja i korekta - o ile nie jest nam wszystkim pisany los jaskiniowców.