Post ścinał
Gdy USA dotknęła recesja, Post zachował się podobnie jak większość firm na rynku – maksymalnie ściął wydatki na reklamę.
Kellogg zwiększał wydatki
Kellogg tymczasem postąpił zupełnie odwrotnie – podwoił w tym czasie swój budżet promocyjny, więcej pieniędzy przeznaczył na świetnie sprzedającą reklamę radiową, a do tego wprowadził na rynek nowe linie smakowe płatków.
I Kellogg wygrał
Do 1933 roku, mimo że gospodarka przeżywała problemy, Kellogg zwiększył zyski o prawie 30 proc., a firma zajęła pozycję, jaką ma na rynku do dziś – lidera. Przykład, opisany przez amerykańskiego publicystę Jamesa Surowieckiego w tygodniku New Yorker, pokazuje, że w wiele firm może postąpić podobnie także dziś. A po zakończeniu kryzysu, być w zupełnie innymi miejscu pod względem pozycji na rynku, niż jest obecnie.
Niestety, niewiele firm myśli w taki sposób. Przeważa jednak zachowanie, które zastosował Post – ponieważ wszyscy tną, tniemy także i my. Wydatki na reklamę, określaną przez specjalistów jako dźwignia handlu, bowiem spadają.
W Polsce firmy idą drogą firmy Post
W Polsce w I kwartale firmy ograniczyły wydatki, w zależności od szacunków, od około 5 do nawet 11 proc. W całym roku 2009, według najbardziej pesymistycznych prognozy CR Media Consulting, wydatki skurczą się o około 10 proc., co oznacza, że z rynku wyparuje ponad 800 mln zł – kwota, jakiej rząd nie chciał wpisać do ustawy dla Telewizji Publicznej i Polskiego Radia.
Świat ścina i zwiększa
Niepokojące tendencje potwierdza tym razem opublikowany właśnie raport GroupM, globalnej sieci domów mediowych działających w 70 krajach świata, w tym w Polsce, i należących do globalnego holdingu reklamowego WPP. Specjaliści GroupM szacują, że w tym roku globalne wydatki firm na reklamę spadną o 5,5 proc. do 417 mld dol. W przyszłym roku z kolei wydatki reklamowe skurczą się o 1,4 proc. do 411 mld dol. Największy spadek dotknie kraje najbardziej rozwinięte, liderami odbicia będą natomiast Brazylia, Rosja, India i Chiny.
- Chińskie sposoby stymulowania gospodarki już umocniło zaufanie, a popyt na reklamę w Rosji wróci bardzo szybko, jeśli cena za baryłkę ropy utrzyma się na poziomie 70 dol. Brazylia i Indonesia pozostaną wśród krajów o najwyższym wzroście, a Indie wrócą na ścieżkę wzrostu po przerwie w 2009 roku – przewiduje Adam Smith, dyrektor w GroupM.
W USA natomiast wydatki firm spaść mają w tym roku o 4,3 proc., podczas gdy w roku 2010 rynek skurczy się jeszcze bardziej – o 6,5 proc. We wszystkich krajach G7 (Kanada, Francja, Niemcy, Włochy, Japonia, Wielka Brytania i USA) nakłady reklamowe w tym roku spadną o 6,4 proc., a w roku 2010 – o 5,5 proc. Ale Adam Smith uspokaja: - W 1992 roku na odbicie w w reklamie czekać trzeba było 18 miesięcy, po kryzysie w roku 2001 już 12 miesięcy. Nasza prognoza na rok 2009 przestała się wreszcie zmieniać na gorsze. 15 krajów wciąż notuje wzrost wydatków na reklamę, a w przyszłym roku będzie ich już 33, a liczba ta będzie rosnąć.
