„Planujemy wprowadzić więcej nowych produktów niż kiedykolwiek w historii naszej firmy” – pisał niedawno w „FT” Jeff Immelt, dyrektor naczelny General Electric. Ma nadzieję prześcignąć imponujące raczej osiągnięcia 130-letniej historii firmy.
W świecie innowacji najmodniejszą dziś koncepcję stanowi sieć – zewnętrzna grupa ludzi skupionych na obmyślaniu innowacji, którzy pomagają we wprowadzaniu nowych idei do organizacji. Bystrzy członkowie innowacyjnych sieci opracowują pomysły „na miejscu nie do uzyskania”.
Czy jednak odpowiedź na to dążenie do innowacji nie leży bliżej, wewnątrz samej organizacji? Jak od lat dowodzi Chris Zook z firmy Bain, niektóre spółki „być może są już w posiadaniu wszystkich wygrywających kart”, tyle, że nie potrafią tego dostrzec.
– W przeszłości zatrudnialiśmy setki konsultantów, którym dwa lata zajmowało napisanie dokumentu o strategii firmy odkładanego potem gdzieś do szuflady – mówi Alexander Hobbach, wyższy menedżer ds. innowacji w niemieckiej firmie samochodowej Daimler. Wskutek jednak nalegań dyrektora naczelnego, Dietera Zetsche, firma dąży obecnie do szybszego wcielania innowacji. A inspiracji do nich szuka wewnątrz, sięgając do ponadstuletniego dziedzictwa swojej marki.
Reklama
Dwa lata temu po przypadkowym zetknięciu się – na zorganizowanej przez „FT” konferencji – z Wolffem Olinsem zespół Daimlera zaczął z nim współpracę w dziedzinie, którą agencja Ollinsa nazywa „innowacją inspirowaną przez markę”.
Na takie określenie można się obruszać. Zdaniem jednak Alexandra Hobbacha tego typu innowacje okazały się podejściem skutecznym i pomogły w opracowaniu co najmniej dwóch pomysłów biznesowych.
Jaki bowiem przekaz niesie ze sobą marka Mercedes-Benz, najbardziej cenny element majątku Daimlera? Przemyślawszy to ponownie, firma uznała, że ma ona sześć głównych znaczeń: projekt ikona, europejski luksus, niemiecka inżynieria, niezależny duch, dziedzictwo postępu oraz szacunek dla ludzi.
Zwłaszcza te dwa ostatnie stwierdzenia mogą się wydawać przesadne – ale w istocie tak nie jest, bo już w 1908 roku Adolf Daimler (syn założyciela firmy Gottlieba) otworzył szkołę, która miała zapewnić kształcenie w pojawiającym się właśnie zawodzie kierowcy. Nikt inny nie zamierzał wówczas pokazywać, jak się to robi. Firma poważnie potraktowała swoje obowiązki.
Przeminęło 101 lat i Daimler uruchomił „akademię jazdy Mercedes-Benza”. W czerwcu tor wyścigów samochodowych w Brooklands koło Londynu odwiedziło ponad cztery tysiące ludzi, chcąc się przekonać, co to znaczy być kierowcą wyszkolonym przez Mercedesa.
Na pierwszy rzut oka w dużym stopniu wygląda to jak klasyczny przykład „rozciągania” wpływu marki. Można ją wykorzystać, sprzedając coś dodatkowego albo łudząc jakimiś usługami. Przyciąga się dzieciaków zainteresowanych samochodami Mercedesa. Nawet jeśli teraz nie mogą sobie na nie pozwolić, to może później będzie ich na to stać. Sądzę jednak, że to przedsięwzięcie ma zarówno poważny cel ogólny, jak i bardziej dostrzegany cel komercyjny.
Według Daimlera pomysł akademii jazdy uosabia najbardziej istotne wartości, związane z marką. Ma na celu przyzwyczajenie młodych kierowców do idei bezpiecznej i przyjemnej jazdy. Młodzi ludzie – poczynając od dwunastolatków – mają się nauczyć szeregu potrzebnych na drodze umiejętności, których poznania nie zapewni im zwykły instruktor. Mają być szkolenia z jazdy w nocy, prowadzenia na autostradzie, jazdy z przyjaciółmi w aucie oraz dyskusje o szkodliwości prowadzenia pod wpływem alkoholu.
Akademie, które w przyszłości zamierza organizować Mercedes-Benz, będą prowadzone – tak jak w Brooklands – na prywatnych torach wyścigowych; osoby niepełnoletnie i słabo prowadzące będą jeździć pod nadzorem. Chodzi o zdobycie przez nie umiejętności, a nie tylko o darmową jazdę próbną. – Przyczyną tylko 10 proc. wypadków jest zawodność samochodu. 90 proc. wynika z ludzkich błędów – mówi Alexander Hobbach.
Akademia jazdy to nie jedyne przedsięwzięcie, jakie pojawiło się w efekcie innowacji inspirowanej przez markę. W bawarskim mieście Ulm Daimler uruchomił ostatnio usługę pod nazwą „car2go”. W mieście rozmieszczono samochody smart, które można wynająć na zasadzie „jedziesz, gdy potrzebujesz”. Płaci się zależnie od minut, godzin czy dni użytkowania.
Firma nazywa to „nową koncepcją mobilności”, inni mówią po prostu o wynajmowaniu samochodów bezpośrednio od producenta. Niezależnie od nazwy wydaje się to popularnym przypomnieniem postępowego etosu firmy. Jesienią Daimler uruchomi podobny program w Austin w Teksasie.
Liderzy biznesu uważają czasem, że wartościowe innowacje mogą wynikać jedynie z pomysłów powstałych poza firmą. Często jednak mają przed nosem „surowiec”, który może być dla nich inspiracją.
Niedawno brytyjska firma detaliczna Marks and Spencer wsparła rządową inicjatywę przekonywania krajowych spółek do przechowywania własnych archiwów – i sięgania do nich. M&S przeznacza 3,5 mln funtów na utrzymanie swoich archiwów w University of Leeds – w mieście, w którym powstała. – Ze swojej przeszłości firmy mogą nauczyć się wielu rzeczy, przydatnych dzisiejszym konsumentom – mówi Sir Stuart Rose, prezes M&S.
W tym przypadku hasło „naprzód do lepszego wczoraj” nie wydaje się głupie.