Nowe przepisy o wykorzystywaniu wypowiedzi w reklamie, wydane w poniedziałek przez Federalną Komisję Handlu (FTC), stanowią, że każdy – gwiazda czy bloger – kto wspiera produkt, musi złożyć wyraźne oświadczenie o otrzymywanym od firmy wynagrodzeniu. Ten przepis dotknie wszystkich – od gwiazd filmu, które dostają bezpłatnie produkty w zamian za życzliwą wzmiankę, po blogerów.
– Sprawdziły się najgorsze obawy branży – powiedział Anthony DiResta, adwokat reprezentujący kilka koncernów reklamowych. Nowe przepisy w znacznej części koncentrują się na szeptanej reklamie w internecie i w serwisach społecznościowych – dwóch nośnikach, które rozwijają się nawet podczas recesji. Według stowarzyszenia marketingu szeptanego Word of Mouth Marketing Association, wydatki na marketing w mediach społecznościowych wyniosły w 2007 r. 1,35 mld dol., a przewiduje sie, że do 2011 r. wzrosną do 3,7 mld dol.

Zmienna branża

– FTC próbuje dobrać się do nowych mediów, stąd rzekoma potrzeba pełnych i jawnych oświadczeń – powiedział mecenas DiResta. – Ale ta branża, z wszelkiego rodzaju społecznościowymi platformami, takimi jak blogi i tweety, zmienia sie z godziny na godzinę. Wytyczne FTC w sprawie odpowiedzialności spółek i wspierających je osób stanowią, że zarówno firma, jak i oceniający odpowiadają z tytułu niezgodnych z prawdą wypowiedzi na temat produktu.
Reklama
Na przykład, jeśli bloger, który dostał za darmo próbkę kremu, będzie twierdził niezgodnie z prawdą, że ów krem leczy trądzik, to i spółka, i on mogą być ścigani za oszukańczą reklamę. Zastrzeżenia w rodzaju: „skuteczność może być różna” nie zwalniają spółek i ich reklamowych żyrantów od odpowiedzialności za wypowiedzi.

Ciężar dowodu

Przeciwnie, firma będzie musiała wykazać, jakie są przeciętne skutki stosowania produktu przez typowego konsumenta. Nowe przepisy wchodzą w życie 1 grudnia. FTC wyraźnie określiła, czego nie wolno, natomiast nie wydała klarownych wytycznych co do sposobu składania wymaganych oświadczeń. Richard Cleland, zastępca dyrektora wydziału praktyk reklamowych FTC, zapowiedział, że naruszenia przepisów będą oceniane indywidualnie.
– W pewnym zakresie rodzaj nośnika zostanie uwzględniony, ale gdyby miało sie okazać, że złożenie wymaganego oświadczenia jest niemożliwe, to może dany rodzaj mediów po prostu nie nadaje się do reklamy – dodał.