Na dodatek, służące do tego celu narzędzia są darmowe i wyjątkowo proste w obsłudze. Nawet jeżeli działalność przedsiębiorstwa skupia się na działaniach podejmowanych poza siecią, nie można zaprzeczyć, że Internet jest doskonałym narzędziem, służącym do zwiększania sprzedaży dokonywanej innymi kanałami. Większość przedsiębiorstw już teraz chętnie inwestuje w działania marketingowe prowadzone online, jakimi jest na przykład pozycjonowanie stron, reklama za pomocą linków sponsorowanych, reklama kontekstowa czy kampanie banerowe.
Chociaż wiele firm oferuje profesjonalną analizę danych internetowych, do dyspozycji użytkowników pozostaje szeroki wachlarz różnorodnych narzędzi. Część z nich, jak na przykład dzienniki sieciowe, czy przechwytywanie pakietów, to rozwiązania wyjątkowo zaawansowane. Inne, jak na przykład Google Analytics, pozwalają na przeanalizowanie zachowań klientów pod wieloma aspektami, ilustrując zebrane dane na przejrzystych wykresach.
Webanalitics, czyli jakie dane można uzyskać?
Zaprojektowanie spójnej strategii marketingowej wymaga już w pierwszym etapie wskazania podstawowych celów i funkcji, jakie spełniała będzie strona. Inne działania okażą się skuteczniejsze w przypadku sklepów internetowych, inne dla witryn, których rolą jest uzupełnianie informacji o produkcie i edukacja klientów, znane z papierowych ulotek czy folderów. W pierwszym przypadku szczególnie istotne będzie dotarcie do nowych grup docelowych, zebranie bazy potencjalnych klientów i dokonanie zakupu. W drugim, szczególny nacisk kładzie się na design strony, jej przejrzystość i skłonienie do interakcji.
W obu powyżej opisanych przypadkach, narzędzia służące do analizy danych dostarczą wielu cennych informacji. Wśród darmowych rozwiązań największym zainteresowaniem cieszy się Google Analytics, Darmowy system, który można podłączyć do witryny bardzo szybko, pozwala na monitorowanie ruchu na stronie i dokładne określenie profilu najczęściej powracających użytkowników. Dostarczone dane zawierają statystyki mówiące o tym, jak wiele wejść było na stronie w konkretnym dniu, ile procent spośród nich stanowili nowi użytkownicy, skąd dowiedzieli się o witrynie, jak wiele czasu spędzili na poszczególnych podstronach, jakiej przeglądarki używają do wyświetlenia strony oraz jakie frazy kluczowe wpisali w wyszukiwarce, by znaleźć witrynę. Szczegółowa analiza pozwala na selekcję najskuteczniejszych kanałów komunikacji marketingowej, co ma niebagatelny wpływ na zwiększanie zwrotów z inwestycji w komunikację (ROI).
Webanalytics, a działania e-marketingowe
Wstępny etap powinien opierać się na analizie ogólnej liczby wejść na stronę oraz ustaleniu współczynnika odwiedzin unikalnych użytkowników, a więc pojedynczych użytkowników, którzy w danym dniu odwiedzili serwis. Jeżeli witryna ma niski wskaźnik nowych odwiedzin, a wykres oglądalności strony utrzymuje się na stałym poziomie, to oznacza to, że działania marketingowe nie przynoszą zamierzonego skutku. „Nawet jeżeli strona odnotowuje satysfakcjonującą ilość wejść, lecz ilość nowych użytkowników jest niska, to świadczy to o tym, że informacja o marce nie dotarła do nowych grup potencjalnych klientów” wyjaśnia Marcin Osman z Someday Interactive. W tym przypadku najpopularniejszą formą jest analiza słów kluczowych, na jakie odnotowano najwięcej wejść. Przeglądnięcie wszystkich fraz ułatwi decyzję o tym, na które z nich najkorzystniej będzie pozycjonować witrynę w linkach organicznych oraz za pomocą płatnych odnośników.
W przypadku firm nastawionych na sprzedaż usług lub produktów przez Internet równie niepokojącą tendencją jest wysoki wskaźnik odrzuceń (momentalnego opuszczania witryny), lub krótki czas spędzony na stronie. W obu przypadkach właściciel serwisu otrzymuje informację o tym, że witryna nie zainteresowała jej użytkowników, czyli inaczej mówiąc nie spełniła swojej podstawowej funkcji. Wyniki te w prosty sposób przekładają się również na tzw. wskaźnik konwersji, bardzo istotny w przypadku sklepów online. Ten parametr określa efektywność serwisu, odpowiadając na pytanie czy osoby, które rozpoczęły wirtualne zakupy zdołały ten proces zakończyć. Badanie ruchu na poszczególnych podstronach pozwala na znalezienie odpowiedzi, w którym momencie użytkownik zrezygnował z finalizowania transakcji oraz co okazało się barierą w złożeniu zamówienia.
Raporty dają również jednoznaczną odpowiedź na pytania, na jakich kanałach komunikacji warto skoncentrować działania. Jeżeli zaobserwujemy wiele wejść z miejsc tworzonych przez Internautów, jak na przykład fora, czy grupy dyskusyjne, to świadczy to o znacznym zainteresowaniu marką użytkowników sieci. „Tego typu platform nie warto lekceważyć, gdyż jak wynika z badań, mają one bardzo opiniotwórczy charakter. Wejścia z tego typu źródeł informują, że kanały te można w skuteczny sposób wykorzystać w działaniach marketingowych” - wyjaśnia Krzysztof Tańcula, copywriter w Someday Interactive. „Może to też oznaczać, że witryna firmy nie udostępnia wyczerpujących informacji o swoich produktach i nie spełnia wszystkich potrzeb użytkowników (np. w zakresie serwisu sprzętu), dlatego Ci zaczynają szukać porad w innych miejscach. Warto wtedy komunikować się z klientami tam, gdzie są, a w dalszej perspektywie polecamy stworzenie osobnych serwisów „edukacyjnych” czy społecznościowych.” - dodaje Tańcula.
Dane uzyskane ze statystyk, pozwalają także na zweryfikowanie dotychczasowej kampanii, prowadzonej za pomocą linków sponsorowanych, czy reklamy kontekstowej. System Analytics umożliwia zmierzenie skuteczności reklam graficznych, odnośników w sieci wyszukiwania, a także nowych nośników i działań reklamowych w trybie offline. Projektowanie strategii marketingowej wspiera funkcja porównywania danych ze średnimi wynikami rynku, co pozwoli na w pełni anonimowe skonfrontowania statystyk własnej witryny z wynikami konkurencji. Bardziej zaawansowane opcje pozwolą na śledzenie efektywności kampanii e-mail, reklam banerowych oraz działań marketingowych podejmowanych poza siecią.
Badania webanalytics poddadzą również wiele cennych wskazówek osobom zajmującym się poprawą użyteczności strony. Informacje o tym, jakich przeglądarek używają potencjalni klienci oraz jak wygląda ich ścieżka odwiedzin, umożliwią dostosowanie treści strony do ich potrzeb. Ma to szczególne znaczenie, gdy witryna obfituje w rozwiązania tworzone w oparciu o najnowsze technologie – w tym przypadku, niektóre elementy mogą się nie wyświetlać, lub wymagać od użytkownika pobrania specjalnej wtyczki. Badania informujące o wykorzystywanych przez użytkowników narzędziach oraz szybkości ich łącza są cenną wskazówką, na podstawie której można zmodyfikować zawartość witryny i jej nawigację.
Sukces rozumiany w aspekcie biznesowym oraz marketingowym wymaga synergii działań polegającej na umiejętnym łączeniu dostępnych środków i narzędzi. Dane statystyczne informujące o aktualnych wynikach witryny, można wykorzystać do poprawienia użyteczności, jak również planowania działań promocyjnych i sprzedażowych. Nic więc dziwnego, że idea badań i rozwoju technologii teleinformatycznych staje się coraz popularniejszym zagadnieniem wśród polskich przedsiębiorców.
/>