Dzień dobry, jakiego radia słuchał pan wczoraj? - po zadaniu takiego pytania odpowiedniej liczbie osób, liczone są udziały stacji radiowych w rynku, którymi rozgłośnie kuszą później reklamodawców.
Na tej podstawie co roku firmy wydają na promocję w stacjach radiowych kilkaset mln zł. Nie mają jednak nigdy pewności, że ich reklamę usłyszy rzeczywiście taka liczba osób, jaką pokazują badania. Z powodu deklaratywnego charakteru badań, można nie słuchać żadnej stacji, ale powiedzieć, że się ją słucha. To sprawia, że nie ma możliwości dokładnego zmierzenia efektów wydanych na reklamę pieniędzy. Nie tylko w radiu, ale także w telewizji, prasie czy outdoorze.
Takiego problemu nie ma jednak internet. Tu nie trzeba nikogo pytać, jakiego radia słuchał w sieci, czy jaką stronę przeglądał. Wszystko wiadomo dzięki adresom IP i plikom cookie. To jedyne medium, które w przyszłym roku - mimo spowolnienia gospodarki - ma szanse na dwucyfrowy wzrost przychodów. To dzięki niemu cały rynek reklamy zanotuje wzrost, a nie pierwszy spadek od wielu lat. Ale kryzys odciśnie swoje piętno także na internecie. Reklamodawcy nie będą już wydawać pieniędzy na każdą formę reklamy on-line. Od dziś w sieci liczyć będą się przede wszystkim efekty. Dla jednych firm to szansa, dla innych - konieczność zmian, by nie odpaść z gry.

Pokaż efekty, będą pieniądze

- Internet należy do mediów, którym stosunkowo najłatwiej będzie funkcjonować w trudniejszych czasach. Możliwość precyzyjnego dotarcia do potencjalnego nabywcy po relatywnie niższych kosztach staje się zdecydowanym atutem w momencie ograniczania budżetów reklamowych - uważa Paweł Ożarowski, dyrektor w zespole ds. usług dla sektora rozrywki i mediów PricewaterhouseCoopers.
Firmy żyjące z reklamy internetowej doskonale zdają sobie z tego sprawę. Efektywność, płacenie za efekty to hasła używane przez przedstawicieli branży internetowej szczególnie często w ostatnim czasie, gdy rynek reklamy zaczyna zwalniać, a firmy rozważają cięcie budżetów reklamowych.
- Na pewno firmy będą ostrożniej wydawać pieniądze, wybierając najbardziej efektywne i mierzalne sposoby reklamy. Dzięki temu internet może się dynamicznie rozwijać - uważa Jan Wojciechowski, prezes notowanej na giełdzie Internet Group.

Reklama graficzna traci

Dlatego spółki żyjące z reklamy w sieci wymyślają kolejne sposoby dotarcia do potencjalnych klientów. Na polskim rynku w ciągu ostatniego roku przybyło firm zajmujących się marketingiem afiliacyjnym, w którym nie płaci się za kliknięcie na reklamę, ale konkretny efekt (czyli np. za każdego klienta, który wypełni dany formularz). Portale, żyjące głównie z reklamy graficznej, rozwijają jednak ofertę reklamową opartą na mierzeniu efektów, wprowadzają lepsze sposoby targetowania reklam do określonych grup użytkowników. Google czy Netsprint oferują coraz więcej narzędzi reklamy wyszukiwarkowej. A brokerzy reklamowi starają się rozwijać swoją ofertę o nowe grupy docelowe i serwisy. Jak na przykład Internet Group, której spółka CR Media Consulting wprowadziła właśnie na rynek AdRadio - ofertę dotarcia z reklamą do około 2,8 mln unikalnych użytkowników, którzy miesięcznie słuchają różnych stacji radiowych za pośrednictwem sieci.
- Zdaniem analityków branży mediowej, intensywny rozwój radia w sieci może oznaczać koniec wiarygodności klasycznych badań radia opartych jedynie na deklaratywności - dodaje Jan Wojciechowski, prezes Internet Group.
Coraz szersza oferta możliwości mierzenia efektów wydawanych pieniędzy już zmienia układ sił na rynku. Pokazują to ostatnie dane IAB Polska i PricewatershouseCoopers, podsumowujące I półrocze na rynku reklamy internetowej. Wynika z nich, że reklama graficzna - m.in. banery, toplayery, czy wyskakujące i denerwujace pop-upy - źródło potęgi większości portali internetowych, przestaje zyskiwać udziały w rynku. Choć wciąż ma najsilniejszą pozycję z 36 proc. udziałem, to traci go na rzecz innych form. W roku 2007 udział reklamy graficznej wynosił bowiem 41 proc. Zyskują natomiast formy mniej inwazyjne, za to bardziej efektywne. Ogłoszenia drobne zwiększyły swój udział o 2 proc. do 22 proc., reklama w wyszukiwarkach z 19 proc. aż do 26 proc.
- Kierunek, w którym zmierza polski rynek, wyznaczany jest przez zjawiska, jakie miały miejsce na bardziej dojrzałych rynkach Europy Zachodniej, gdzie marketing w wyszukiwarkach jest głównym motorem rozwoju reklamy w internecie. Przykładowo w Wielkiej Brytanii dominującą formą jest reklama w wyszukiwarkach z udziałem w rynku na poziomie 58 proc., a kolejne miejsca zajmują reklama graficzna i ogłoszenia z 21-proc. udziałami w każdym z tych segmentów - dodaje Paweł Ożarowski.

Więcej reklam niż w radiu

Po I półroczu firmy wydały na reklamę, według IAB Polska i PricewaterhouseCoopers, 531 mln zł, czyli o 57 proc. więcej niż rok temu. Jeśli dynamika II półrocza wyniesie przynajmniej 40 proc., wartość rynku reklamy internetowej przekroczy w tym roku miliard. To więcej, niż wart jest rynek reklamy radiowej, outdooru i niemal tyle samo, co rynek reklamy prasowej, którą przegoni.
- Po dziewięciu miesiącach roku rynek reklamy internetowej rośnie w tempie 35 proc. Uważamy, że w przyszłym roku, mimo kryzysu, dynamika wzrostu będzie najwyższa ze wszystkich mediów i utrzyma dwucyfrowe tempo - mówi Maciej Kossowski, dyrektor pionu sprzedaży usług marketingowych Grupy Onet.pl.
Odwrót reklamodawców od reklam graficznych na rzecz bardziej efektywnych form będzie miał też swój wpływ na pozycję największych graczy. Reklamodawców mniej interesować będzie reklama graficzna w dużych portalach, tak jak coraz mniej interesuje ich reklama w największych telewizjach. Zamiast tego wybierają kanały tematyczne, a w internecie - wybierać będą mniejsze, bardziej sprofilowane serwisy. To oznacza, że reklama graficzna tracić będzie kosztem innych form.
Zdaniem PwC kolejną formą, która może zyskiwać, będzie reklama wideo. W Polsce już dziś wykorzystywana jest coraz częściej, ale w porównaniu z innymi formatami jej udział w rynku jest wciąż znikomy. Jej powodzenie zależy jednak od penetracji usług szerokopasmowego internetu, a pod tym względem w stosunku do krajów Unii Europejskiej jeszcze sporo nam brakuje. Z czasem się to jednak zmieni, a więc zmieni się też pozycja reklamy wideo.
- Na rynkach dojrzałych dysponujących odpowiednią infrastrukturą widać dynamiczny rozwój reklamy wideo. Na przykład w Stanach Zjednoczonych jej udział w całym rynku reklamy internetowej wzrósł z 1 proc. rok temu do 4 proc. w I półroczu 2008 r. - dodaje Paweł Ożarowski.
OPINIE
DOMINIK KAZNOWSKI
prezes Xevin Consulting, firmy zajmującej się doradztwem na rynku nowych mediów
Polska jest w dalszym ciągu młodym rynkiem internetowym, dlatego w przyszłym roku będziemy obserwować pojawianie się wciąż nowych form i formatów reklamowych. Na pewno należy się spodziewać zwiększonego zainteresowania działaniami marketingowymi w obszarze wyszukiwarek, sieci afiliacyjnych czy lojalnościowych. Myślę, że trudno będzie znaleźć taki rodzaj narzędzi promocyjnych on-line, który straci zainteresowanie firm. Jak wspomniałem, wzrost rynku, choć zapewne niższy od prognozowanego wcześniej, będzie wynikał z popularyzacji nowych jeszcze w naszym kraju form promocyjnych, jak np. serwisów społecznościowych czy wideo w sieci. Nie wydaje mi się, aby w jakiś szczególny sposób zmieniły się oczekiwania klientów. Zawsze oczekiwali oni od podmiotów internetowych dostarczania efektów działań marketingowych. W tym zakresie sieć posiada przewagę nad mediami tradycyjnymi - dostępne narzędzia badawcze pozwalają niemal od ręki na analizę efektywności promocji.
KRZYSZTOF URBANOWICZ
prezes spółki Mediapolis, agencji interaktywnej i doradczej na rynku nowych mediów
Wydatki na reklamę zmniejszą się pod wpływem kryzysu, ale będzie to w mniejszym stopniu dotyczyć internetu. Reklama on-line będzie rosła co prawda wolniej, ale zdecydowanie, i to kosztem innych mediów. Wskazują na to co najmniej trzy równoległe tendencje. Po pierwsze, media tradycyjne regularnie tracą odbiorców, którzy emigrują do internetu. Po drugie, marketerzy coraz lepiej rozumieją, że internet oferuje narzędzia do mierzenia skuteczności, jakich nie może zaoferować żadne inne medium. Dlatego też, jeśli chodzi o strukturę wydatkow reklamowych, to najszybciej będą się rozwijały te formy reklamy, ktore pozwolą na skuteczne zmierzenie efektywności kampanii reklamowych. Kampanie linków sponsorowanych przejmą większość displayu, bo skuteczniej trafiają do konkretnych grup docelowych i pozwalają poznać preferencje klientów. Po trzecie, postępuje fragmentaryzacja w internecie. Duże portale będą tracić ruch na rzecz mniejszych, niszowych witryn.