Najwięksi gracze – TVN, Polsat, TVP 1 i 2 – pod koniec lutego na dobre ruszą z wiosenną ramówką, ale już rozpoczęły pierwszy z dwóch najważniejszych w roku okresów, w których walczą nowymi programami o uwagę widzów i największe budżety reklamodawców. Postawiły na sprawdzone i już znane formaty: muzyczne programy rozrywkowe, seriale fabularne i paradokumentalne oraz celebrytów.
Pierwszy do ofensywy przystąpił Polsat, który w ubiegłym roku pokonał TVN oraz TVP1 i 2. Stacja, należąca do grupy giełdowej Cyfrowy Polsat, powalczy o widzów kolejną edycją programu „Tylko taniec. Got to Dance” oraz „Tylko muzyka. Must be the music”. TVN też stawia na programy tego typu, czyli „Top Model”, „X Factor” czy nowość – „Bitwa o dom”, a publiczny nadawca TVP – na znane widzom „Bitwa na głosy” i „The Voice of Poland”. TVN i Polsat zwiększyły liczbę seriali paradokumentalnych. Wśród nowości są „Zdrady” w Polsacie czy „Kocham. Enter” oraz „Szpital” w TVN. Ta stacja będzie też mocniej eksploatować popularny temat gotowania, wprowadzając, oprócz dotychczasowych programów, wśród których są „Ugotowani” czy „Kuchenne rewolucje”, kolejny program o tej tematyce – „Doradca smaku”. TVP również sięgnął po tę tematykę, tworząc nowy program o charakterze edukacyjnym – „Życie od kuchni”, w którym eksperci doradzać będą uczestnikom, jak jeść i żyć zdrowiej. Oprócz najbardziej popularnych seriali pojawią się też nowe produkcje: Polsat – „Na krawędzi”, TVP 1 – „Anna German”.
– To raczej stare, sprawdzone chwyty, nic zaskakującego. Największe stacje starają się eksploatować obszary tematyczne, które dotychczas się sprawdzały i dają im szanse na walkę z negatywnym trendem, jakim jest odpływ widzów do kanałów tematycznych – mówi Krzysztof Szumski, menedżer zajmujący się planowaniem kampanii reklamowych w telewizjach w domu mediowym ZenithOptimedia Polska.
Analitycy zwracają uwagę, że w niektórych kanałach nowych produkcji jest więcej, ale nie oznacza to wcale, że łącznie budżety produkcyjne stacji znacząco wzrosły. Eksperci nie widzą na razie odbicia na rynku reklamy.
Reklama
Zdaniem Krzysztofa Szumskiego różnice w strategii podejścia do inwestycji w programy widać najbardziej w konkurencji między TVN a Polsatem. – Polsat jest liderem, jeśli chodzi o niskobudżetowe produkcje, które przyciągają masę widzów i są dzięki temu bardzo zyskowne. Od jakiegoś czasu tą drogą próbuje iść TVN, produkując większą liczbę seriali paradokumentalnych, tańszych niż tradycyjne – tłumaczy Krzysztof Szumski.
Analitycy domu maklerskiego PKO BP uważają, że nadawcy telewizyjni już ograniczyli wydatki na produkcję telewizyjną, by amortyzować przewidywany spadek przychodów i nie produkować ślepych udziałów w oglądalności. Dzięki temu, ich zdaniem, nadawcy utrzymają w tym roku marże mimo spadków na rynku reklamy. A ten zmniejszyć się ma o 5–6 proc. Będzie jednak lepiej niż w IV kw. ubiegłego roku. Według Andrzeja Knigawki z domu maklerskiego ING rynek reklamy telewizyjnej skurczył się wówczas o 8 proc., ale TVN, Cyfrowy Polsat i TVP 1 oraz TVP 2 straciły aż 15 proc. wpływów. Zdaniem Piotra Janika, szefa analityków KBC Securities, w IV kw. ub.r. przychody TVN spadły do 464 mln zł o 12 proc. Z kolei Cyfrowy Polsat zakończył ostatni kwartał ze wzrostem wpływów o 3 proc. do 742 mln zł, ale na wynik ten w ok. 70 proc. składa się segment płatnej telewizji. W samej telewizji – jak policzył Andrzej Knigawka – Polsat radził sobie lepiej niż jego konkurent TVN, bo zanotował ok. 6-proc. spadek wpływów.
