Wdarły się do Polski przebojem. Trafiły na rynek, na którym bez problemu sprzedałby się nawet piasek, gdyby tylko był kolorowy i nie za dolary. Marki transformacji nauczyły nas choćby tego, że warto się regularnie myć
Telewizory Otake, magnetowidy Fischer, wieże Grundig i Sanyo, walkmany Sony i Philips, konsola Pocket Boy, zegarki z melodyjkami Montana i Casio, piwo EB, napój Frugo, gumy do żucia Stimorol, Turbo i Boomer, podpaski Always, buty Sofix, garnki Zepter, szampon Vidal Sassoon Wash and Go, woda toaletowa Brut (w przeciwieństwie do wcześniejszego Brutala). Ilu osobom mocniej zabiło serce? Ilu z nas przypomniało sobie czasy dzieciństwa i młodości? Ilu teraz rozmarzy się, jak dobrze, choć wcale nie tak łatwo, wtedy się żyło?

Zaczęło się niedługo przed Okrągłym Stołem. 23 grudnia 1988 r. Sejm PRL uchwalił ustawę o działalności gospodarczej opracowaną przez ministra przemysłu Mieczysława Wilczka i premiera Mieczysława Rakowskiego. Nowe prawo umożliwiało każdemu obywatelowi ludowej ojczyzny prowadzenie działalności gospodarczej. Efektem był prawdziwy wybuch prywatnej przedsiębiorczości, który w połączeniu z zastąpieniem gospodarki planowej centralnie systemem popytowo-podażowym, czyli rynkowym, zaowocował ogromną dynamiką gospodarczą na początku lat 90.

Nauka rynku

W tę dynamikę wpisało się zapotrzebowanie na nowe produkty. Wszelkiego rodzaju, mydło i powidło. Od szynki i salami, przez skarpetki i rajstopy, do telewizorów i samochodów. Rynek został uwolniony, niemal każdy mógł sprzedawać, każdy mógł kupować. Miasta zalały bazary, szczęki oraz polowe łóżka, wieś – handel obwoźny. Ludzie zaczęli potrzebować zachodnich produktów, by namacalnie przekonać się, że komunizm się skończył i że teraz będzie normalnie. Że sklepy nie będą puste i że kupimy w nich to samo, co Niemcy czy Francuzi. Czyli staniemy się Europejczykami, ludźmi wolnymi politycznie i ekonomicznie.
Wtedy też powstały nasze pierwsze przyzwyczajenia, które są dla wielu z nas do dzisiaj motorem zachowań rynkowych.
– Zachodnie marki, które pojawiły się na początku lat 90., uczyły nas przede wszystkim tego, czego przez wiele lat w ogóle nie znaliśmy. Stylu życia. Ten styl przed 1989 r. podpatrywaliśmy w amerykańskich filmach, potem w reklamach, wreszcie mogliśmy go realnie dotknąć, poczuć, używać – mówi Paweł Tkaczyk, właściciel agencji Midea, autor książki „Zakamarki marki”. Jego zdaniem to dzięki nim m.in. zaczęliśmy się regularnie myć. Anegdotyczne stało się wtedy powiedzenie, że „kąpię się nie tylko w sobotę, chociaż się nie ubrudziłem”. Zdezaktualizowało się również to, że mężczyzna powinien mieć swój „zapaszek”. – Duża dostępność kosmetyków najróżniejszego rodzaju sprawiła, że zmieniły się nasze zwyczaje higieniczne, które w czasach PRL były dość siermiężne. Ograniczaliśmy się do wody, mydła i szamponu, nie myśląc o kremach do twarzy czy odżywce do włosów – dodaje Tkaczyk.
Piotr Czarnowski, założyciel i właściciel First PR, pierwszej w Polsce agencji public relations, który wprowadzał na rynek wiele słynnych produktów lat 90., pamięta do dzisiaj, że kiedy w 1990 r. w Polsce uruchamiano sieć zachodnich restauracji, wystarczyło je zareklamować hasłem przekazywanym z ust do ust, że „tam nie biją w mordę”. To już było na tyle silnym magnesem, że przyciągało klientów. Po latach braku normalności objawiającego się także tym, że zamiast kotleta można było dostać w zęby, nowe marki dawały nam nadzieję, że będzie tak, jak gdzie indziej. Wcale nie musiało być dużo lepiej. Wystarczyło, że nie „bolała morda”.
– Na inwazji marek tylko skorzystaliśmy, bo we własnym kraju czuliśmy się coraz lepiej – ocenia Czarnowski. Dodaje, że chociaż marek transformacji było sporo, bo wyposzczony rynek był w stanie przyjąć ich każdą ilość, to tylko te produkty, które postawiły na komunikację społeczną, zapadły w świadomość konsumentów. – W wielu wypadkach budowanie wizerunku było świadomym procesem, którego częścią – choć nie zawsze najważniejszą – była reklama. Zresztą nigdzie na świecie przekaz typowo handlowy nie zawiązuje trwale produktu z konsumentem. Reklamy z 1990 r. wspominamy z sentymentem, ale były one jedynie środkiem do budowania w nas tego sentymentu. Wygrali ci, którzy wiedzieli, co mają do powiedzenia, i mówili to różnymi sposobami – tłumaczy.
O ile zachodnie marki przełomu lat 80. i 90. rzadko były porządnej jakości, zdarzały się wyjątki. Na przykład telewizory Otake. Była to propozycja dla osób nieco mniej zamożnych od tych, które było stać na Sony, Panasonic albo JVC. Nie tylko wyglądały podobnie, bardziej renomowanym markom dorównywały również standardem wykonania. Ostatnie egzemplarze kupione w 1991 r. wciąż działają. Prędzej wykończy je cyfryzacja niż błąd konstrukcyjny czy zmęczenie materiału. Zresztą po kilku latach przerwy Otake znowu sprzedaje swoje produkty w Polsce. Podobnie było z trwałością magnetowidów Sanyo czy walkmanami Sony.
– Jakość pierwszych produktów dostępnych w Polsce po okresie pustych półek bez wątpienia utrwaliła się na lata w świadomości konsumentów – uważa Agnieszka Durlik-Khouri, ekspert Krajowej Izby Gospodarczej. Jak przekonuje i Frugo, i Stimorol pozwoliły Polakom uwierzyć, że to, co działo się przy okrągłym stole przy udziale kilkuset wybranych osób, ma wpływ na życie ponad 30 milionów pozostałych.
– Wszyscy mogliśmy zobaczyć, że stajemy przez wielką zmianą. Na lepsze, choć przecież obaw, jak dalej będzie, nie brakowało. Otwarty rynek, sklepy i bazary pokazały nam również, że wreszcie mamy wybór, że nie musimy cieszyć się z tego, że coś jest, ale z tego, że jest w kilku kolorach czy kilku wersjach. Z systemu zdobywania przeszliśmy do systemu rozpoznawania i oceny. To nauczyło nas prorynkowych postaw. Z drugiej strony wciąż pamiętamy pierwsze marki, kojarzą nam się dobrze, są synonimem wolności. Wywołują ciepłe wspomnienia, przez co ułatwiają producentom powroty na rynek – dodaje Agnieszka Durlik-Khouri.

Siła wspomnienia, czyli produkt 2.0

O tym, że to prawda, świadczą badania Anny Marii Zawadzkiej z Wydziału Psychologii Uniwersytetu Gdańskiego. W jej opinii nabywca przywiązany do produktu, także sentymentalnie, będzie kierował się przy zakupie w większym stopniu właśnie marką niż ceną. W książce „Dlaczego przywiązujemy się do marki” wyjaśnia, że ponieważ konsument musi dziś dokonywać wyboru między licznymi produktami, z których duża część zaspokaja jego potrzeby w podobny sposób, firmy, posługując się różnymi technikami, zachęcają nabywców do zakupów poprzez budowę i podtrzymywanie więzi emocjonalnej między klientem a daną marką. Wyobrażenia i wspomnienia sprzedawane wraz z rzeczywistymi towarami to swego rodzaju produkt 2.0 wszechobecny na dzisiejszym rynku.
Kluczowy aspekt emocjonalności w postrzeganiu marek przez konsumentów potwierdza również Grzegorz Skuza z agencji interaktywnej Eura7. – Widać to wyraźnie w badaniach firmy Gemius. Wynika z nich, że 52 proc. polskich internautów komunikuje się z markami w mediach społecznościowych ze względu na przywiązanie do nich – mówi. Przywiązanie to rozpoczęło się od produktów transformacji. I choć marki dzisiaj są już zupełnie inne, to sam schemat zaufania do nich, kształtowania ich i pozostawania z nimi w relacjach jest wciąż aktualny.
– Po zakupie towaru, który w 100 proc. spełnia nasze oczekiwania, silnie przywiązujemy się do marki. Jest to na tyle mocna relacja, że ulubionym markom kibicujemy bez względu na wszystko. Jeśli prześledzimy, jakie oczekiwania spełniały pierwsze produkty kapitalizmu w Polsce, musimy uznać, że absolutnie były nam na rękę. Pomagały w realizacji pierwszych nieskrępowanych sytuacją polityczną marzeń i dawały nam szczęście w takim wymiarze, jaki był w tym okresie osiągalny. Dzisiaj, jeśli tylko jest to możliwe, z chęcią ponownie kupujemy te produkty, a jeśli już ich nie ma na rynku, deklarujemy, że chętnie byśmy po nie sięgnęli, gdyby wróciły – mówi Artur R. Jodłowski, psycholog biznesu.
Te słowa potwierdza choćby rosnąca obecnie sprzedaż telewizorów Otake i napoju Frugo. Wśród odbiorników TV o średnich przekątnych ekranu (26 i 32 cale) japońskie telewizory, ponownie sprzedawane w Polsce od 2009 r. na bazie sentymentu przełomu lat 80. i 90., notują handlowe rekordy i bywają liderem w zestawieniach miesięcznych. Obecne ponownie po latach przerwy od połowy 2011 r. Frugo jest samodzielnym liderem w kategorii napojów niegazowanych sprzedawanych w szklanych butelkach z udziałami przekraczającymi 65 proc.
– Gdyby ktoś reaktywował gumę Turbo, znowu można by zbierać zdjęcia świetnych samochodów – śmieje się Paweł Tkaczyk. Może warto. Sentyment łatwo przełożyć na zyski.