Większość analityków, z którymi rozmawiała GP, uważa, że zmniejszenie konkurencji na rynku dzienników mogłoby tylko pomóc Agorze w poprawie wyników finansowych. Byłoby to korzystne dla spółki szczególnie, jeśli rynek dosięgnie recesja, która odbije się na ograniczeniu wydatków reklamowych firm. Prasa może znaleźć się w najtrudniejszej sytuacji, bo wydatki firm od lat rosną w tym medium najwolniej. Na zmniejszenie konkurencji na rynku na razie się nie zanosi, a spółki medialne czeka ostra konkurencja w 2009 roku, który będzie trudniejszy od 2008. Przed efektami spowolnienia łatwiej się będzie bronić telewizjom i internetowi, ale te media też muszą liczyć się z wolniejszym wzrostem.
Analitycy: kupuj Agorę
Spadek konkurencji w prasie mógłby nastąpić, gdyby spełniły się oceny analityków Domu Maklerskiego PKO BP.
- Uważamy, iż wobec coraz wyraźniejszych sygnałów braku sukcesu wydawca Dziennika zdecyduje się na likwidację tytułu - ogłosili niedawno w raporcie. Podobne zdanie mają analitycy BRE Banku.
Reklama
- Dziennik zostanie wycofany lub sprowadzony do profilu dziennika niskokosztowego, co przestaje być atrakcyjne dla reklamodawców - piszą.
W przeciwieństwie jednak do analityków PKO BP pozostali są zdania, że likwidacja tytułu pomoże Agorze. Do Dziennika należy obecnie około 7 proc. rynku reklamy prasowej w dziennikach. W tym roku, według Agory, wydatki w tym segmencie osiągną wartość 1,1 mld zł. Gazeta Wyborcza miałaby szanse przejąć część budżetów przeznaczonych na reklamę w Dzienniku, ale eksperci twierdzą, że większą korzyść przyniosłyby oszczędności.
- Spółka nie musiałaby ponosić na promocję tak dużych kosztów jak obecnie - dodaje Sobiesław Pająk, analityk Domu Maklerskiego IDM.
W efekcie PKO BP wydał rekomendację akumuluj dla akcji Agory, a BRE Bank - kupuj.
Mediom łatwiej nie będzie
Na zmniejszenie konkurencji w prasie na razie się nie zanosi. Co prawda sprzedaż Dziennika spada, ale Axel Springer Polska zaprzeczył doniesieniom o zamknięciu tytułu. Według naszych informacji, wydawca chce utrzymać gazetę na rynku. Choć wyniki sprzedaży nie są najlepsze, w I półroczu - jak wynika z danych cennikowych Expert Monitora - przychody reklamowe Dziennika wzrosły o 60 proc. w stosunku do ubiegłego roku.
- Wydawca nie zamknie tytułu - uważa GP Andrzej Knigawka, analityk ING Securities.
To oznacza utrzymanie niskich cen gazet ogólnopolskich, a także wciąż dużą konkurencję w walce o reklamy. Jeśli światowy kryzys przełoży się jednak na oszczędności największych reklamodawców w Polsce, walka o przychody będzie coraz trudniejsza. Firma CR Media Consulting, jeszcze zanim na dobre wybuchł kryzys finansowy, prognozowała, że w przyszłym roku wzrost spadnie do 6,9 proc. Dziś niektórzy specjaliści zapowiadają, że rynek reklamy nie wzrośnie, a nawet może wartościowo spaść.
- Jeśli ktoś mi powie, jaki będzie w przyszłym roku wzrost PKB, powiem mu, jak zachowa się rynek reklamy. Skłaniam się jednak ku 3,5-proc. wzrostowi PKB niż ponad 4 proc., więc w reklamie należy się spodziewać spowolnienia - twierdzi jeden z analityków.
Jak wpłynie to na wyniki finansowe dwóch największych spółek medialnych notowanych na warszawskiej giełdzie - TVN i Agory?
- Myślę, że telewizja wyjdzie bardziej obronną ręką z takiego problemu niż Agora, bo reklama telewizyjna jest wciąż pod względem kosztów dotarcia tańsza niż prasowa - uważa Sobiesław Pająk.
Michał Fura, dziennikarz działu Biznes Gazety Prawnej