Jak wynika z opracowania ThinkTanku (Czy polskie firmy podbiją świat? - THINKTANK), udział eksportu w polskim PKB wzrósł w ciągu ostatnich 30 lat z 23 do 58 proc. Eksport stał się w ten sposób jednym z trzech głównych motorów całej gospodarki. Eksperci zwracają jednak uwagę, że niemal dwie trzecie całej wartości wysyłanych znad Wisły w świat towarów i usług wypracowują firmy z kapitałem zagranicznym. Absolutnie kluczowe na obecnym etapie rozwoju – i ambicji – Polski jest zatem skokowe zwiększenie wkładu rodzimych przedsiębiorstw w eksport.

Szczęśliwie, coraz więcej polskich firm chce działać w tym kierunku i odważniej niż kiedykolwiek wchodzi lub planuje wchodzić na zagraniczne rynki. Ich właściciele i menedżerowie robią to ze świadomością, że jest to dobre zarówno dla ich biznesów, jak i dla całej polskiej gospodarki. Chętnie korzystają przy tym z cennej wiedzy i doświadczenia rozsianych po całym świecie ekspertów Polskiej Agencji Inwestycji i Handlu, doskonale znających specyfikę poszczególnych rynków.

Polskie towary i usługi na zagranicznych rynkach. Jak nas widzą w świecie?

O tym, jak zagraniczni partnerzy postrzegają polskie produkty i usługi, opowiadali szczegółowo podczas PAIH Forum Biznesu 2025 w Warszawie eksperci z zagranicznych biur handlowych agencji oraz uczestnicy jednego z kluczowych paneli wydarzenia: „Made in Poland na świecie”. Rozmowę moderowała Marzena Pedersen, business development manager w Zagranicznym Biurze Handlowym (ZBH) PAIH w Kopenhadze, która do panelu zaprosiła ekspertów z Europy i Azji: Karolinę Farys, business development managera w ZBH PAIH w Atenach, Irinę Smetaninę, ekspertkę z ZBH PAIH w Astanie, Marcina Karaskiewicza, kierownika ZBH PAIH w Budapeszcie odpowiedzialnego także za rynek chorwacki, Zoljargala Byambatsogta, eksperta ZBH PAIH w Ułan Bator, a także Rafała Solskiego, wiceprezesa think tanku Fundacja Marka Polska.

Panel stał się okazją, aby na wybranych przykładach zaprezentować skalę i siłę sprawczą Zagranicznych Biur Handlowych PAIH (ZBH) rozsianych na świecie. To kluczowy element globalnej infrastruktury wsparcia dla polskich przedsiębiorców i inwestorów - obecnie sieć liczy blisko 60 biur zlokalizowanych na wszystkich kontynentach, co umożliwia obsługę rynków w Europie, Azji, Ameryce Północnej, Południowej, Afryce i na Bliskim Wschodzie. Biura te wspierają firmy w wyszukiwaniu partnerów handlowych, analizie potencjału rynkowego, ułatwianiu wejścia na nowe rynki eksportowe, a także przyciąganiu inwestorów zagranicznych do Polski. Dzięki temu polskie przedsiębiorstwa otrzymują lokalną ekspertyzę na miejscu – od analizy regulacji i warunków gospodarczych, przez przygotowanie list potencjalnych partnerów, aż po wsparcie w barierach administracyjnych i komunikacyjnych. Sieć ZBH jest więc realnym narzędziem internacjonalizacji polskiej gospodarki oraz budowania marki „Polska” na świecie, co wpisuje się w misję PAIH jako organizacji globalnej i zorientowanej na klienta.

Polska w fazie rebrandingu

Rafał Solski zwrócił uwagę, że polska marka narodowa wciąż jest w procesie kształtowania. Jak mówił, aby skutecznie promować kraj za granicą, trzeba zrozumieć, że marka siedzi w głowach – to ona otwiera drzwi do rozmowy, do relacji, a czasem do biznesu. Solski mówił o potrzebie stworzenia spójnej, nowoczesnej narracji o Polsce, łączącej elementy tradycji, technologii i wiarygodności gospodarczej.

– Polska jest dziś w fazie rebrandingu. Przez lata testowaliśmy różne slogany i symbole, ale dopiero teraz dojrzewamy do spójnej strategii. Mamy konkretne pierwiastki, jakość, kreatywność, technologię. Czas, aby ułożyć je w jedną całość – tłumaczył.

Ekspert odwołał się do przykładu Korei Południowej, która dzięki kulturze popularnej i nowoczesnym technologiom zbudowała silną tożsamość eksportową.

– Nie musimy kopiować innych, ale możemy inspirować się tym, jak potrafili oni zbudować markę narodową wokół emocji i zaufania. Potrzebujemy własnych czarnych koni, sektorów, które pociągną wizerunek kraju – opisywał.

Węgry i Chorwacja: czas na współpracę

Z perspektywy rynków środkowoeuropejskich głos zabrał Marcin Karaskiewicz. Jak podkreślił, Węgry są jednym z najbardziej przyjaznych rynków dla polskich produktów – Polska jest tam drugim największym eksporterem żywności i trzecim partnerem handlowym ogółem.

– Nie muszę już przekonywać Węgrów, że warto kupować z Polski. Wiedzą, że nasze produkty dorównują europejskim, a często je przewyższają jakością – mówił. Jednocześnie rynek ten jest bardzo konkurencyjny i wrażliwy cenowo, co sprawia, że między polskimi firmami zaczyna się proces „kanibalizacji”, czyli rywalizacja o kontrakty kosztem marży.

– To efekt sukcesu. Jesteśmy silni, ale musimy nauczyć się współpracować, nie tylko konkurować – podkreślał.

Odmiennie wygląda sytuacja w Chorwacji, gdzie – jak zauważył Karaskiewicz – wciąż pokutują negatywne stereotypy dotyczące polskiej żywności.

– Kiedyś w Zagrzebiu handlarz mięsem wystawił kartkę: „To mięso nie jest z Polski”, co pokazuje, jak silne potrafią być uprzedzenia – opowiadał.

Jednak na przykład w takich branżach jak meblarska, kosmetyczna, materiały wykończeniowe czy produkcja łodzi, polskie produkty cieszą się rosnącym uznaniem.

Mongolia: duża sympatia, ale ważna jest logistyka

Na wschodzie Europy i w Azji Centralnej marka „Made in Poland” często budzi pozytywne skojarzenia. Zoljargal Byambatsogt mówił z nutą humoru, że w Mongolii wszędzie można kupić polskie ogórki konserwowe.

– To przykład, jak osobista historia może stworzyć rynkowy sukces. Dystrybutor tych ogórków studiował we Wrocławiu w latach 90. i jako pierwszy w Mongolii zaczął reklamować swoje produkty w telewizji – opowiadał przedstawiciel ZBH.

Polska jest tam postrzegana jako kraj solidnych, europejskich produktów.

– Mamy z Polską dobre relacje od dekad, a to przekłada się na zaufanie konsumentów – dodał.

W jego ocenie największy potencjał mają dziś eksport żywności, współpraca w przetwórstwie rolno-spożywczym i transfer technologii maszynowych. Byambatsogt zwrócił jednak uwagę na poważne bariery logistyczne.

– Zamknięcie granic między Litwą, Białorusią a Rosją bardzo utrudniło transport. Koszty frachtu z Polski do Mongolii rosną, co ogranicza konkurencyjność – ostrzegł.

Kazachstan: co polskie, to dobre

Irina Smetanina potwierdzała, że w Kazachstanie wizerunek Polski jest bardzo pozytywny.

– U nas mówi się: co polskie, to dobre. Polska marka kojarzy się z solidnością i przystępną ceną – podkreślała.

Wskazała, że polskie firmy mają silną pozycję w sektorach takich jak chemia budowlana (Selena), farmacja (Polpharma), sprzęt AGD (Amica – Hansa) oraz kosmetyki i dermokosmetyki (m.in. Ziaja, AA, Ava Laboratorium). Coraz więcej polskich produktów trafia na półki kazachstańskich sklepów i aptek.

Smetanina zauważyła, że Kazachstan, tradycyjnie kojarzony z ropą i surowcami, intensywnie dywersyfikuje gospodarkę i inwestuje w nowe technologie.

– W styczniu powstało ministerstwo sztucznej inteligencji, które ma wspierać rozwój innowacji i cyfrowych laboratoriów – mówiła.

Dla polskich eksporterów oznacza to rosnące możliwości w obszarach maszyn, komponentów, materiałów budowlanych i IT, choć – jak dodała – wciąż problemem pozostają logistyka, sankcje i różnice językowe (w Kazachstanie angielski wciąż nie jest popularny, a dominuje – także w relacjach biznesowych – język rosyjski).

Grecja: siła relacji i zaufania

Nieco inna perspektywa wybrzmiała w wypowiedzi Karoliny Farys.

– W Grecji budowanie marki polskiej to proces długofalowy. Świadomość polskich produktów jest niska, ale sytuacja się poprawia dzięki firmom, które weszły na rynek i zdobyły zaufanie – powiedziała.

Zauważyła, że Grecy są bardzo przywiązani do własnych marek i wybierają produkty znane: greckie, włoskie czy niemieckie. Dlatego polscy przedsiębiorcy muszą skupić się na relacjach i wiarygodności, bo to one są podstawą greckiego biznesu.

– Cena nie zawsze decyduje. Ważniejsze jest zaufanie – dodała.

Wskazała sektory o największym potencjale: HoReCa, materiały budowlane (szczególnie dla hoteli i najmu krótkoterminowego) oraz żywność wysokiej jakości.

– W Grecji turystyka przyciąga 40 milionów osób rocznie. To ogromny rynek. Polskie produkty, szczególnie spożywcze, mają tu szansę – oceniła.

Dania: szansa dla IT i rozwiązań dual use

Na koniec Marzena Pedersen opowiedziała o doświadczeniach z rynku duńskiego.

– Dania jest rynkiem bardzo hermetycznym, protekcjonistycznym i dojrzałym. Duńczycy ufają swoim markom i globalnym gigantom. Polska marka musi tam zdobywać pozycję krok po kroku – tłumaczyła.

Przedstawicielka ZBH PAIH dostrzega szanse w współpracy w modelu private label, dostawach części i komponentów, a także w branży IT, w której do 2030 roku w Danii ma brakować około 200 tysięcy specjalistów. Rosnące nakłady na obronność otwierają z kolei nowe możliwości dla polskich firm technologicznych i z sektora „dual use”.

Pedersen zwróciła uwagę, że mimo wspólnego rynku UE, Dania często wymaga dodatkowych certyfikatów i standardów.

– Warto odrobić pracę domową, zanim wejdziemy na ten rynek. Duńczycy mają wysokie wymagania, ale jeśli raz zyskamy ich zaufanie, są bardzo lojalnymi partnerami – zaznaczyła.

Wnioski: potrzebna spójność, strategia i odwaga

Podsumowując dyskusję, paneliści zgodzili się, że polska marka zyskuje na sile, ale potrzebuje spójnej strategii komunikacji i lepszego zrozumienia lokalnych rynków. Rafał Solski postulował stworzenie warsztatów kreatywnych z udziałem przedsiębiorców, ekspertów i instytucji, które pomogłyby zdefiniować wspólny przekaz marki narodowej.

Marcin Karaskiewicz dodał, że eksporterzy powinni podchodzi do ekspansji zagranicznej bez kompleksów.

– Mamy produkty, z których możemy być dumni. Tam, gdzie jest trudno, wygrywa ten, kto rozumie lokalne reguły i potrafi budować zaufanie – mówił.

Podczas PAIH Forum Biznesu 2025 wielokrotnie podkreślano, że sukces eksportu nie zależy dziś wyłącznie od jakości towarów, ale od opowieści, którą kraj potrafi o sobie opowiedzieć. „Made in Poland” – jak wynikło z bezpośrednio poświęconej temu dyskusji – nie jest już tylko metką. To historia wiarygodności, współpracy i ambicji, którą Polska coraz odważniej pokazuje światu.

Dlaczego warto wchodzić na zagraniczne rynki

• Bo lokalny rynek stał się za mały i stanowi barierę wzrostu.
• Bo to pozwala na dywersyfikację ryzyka.
• Bo eksport wydłuża cyklu życia produktu.
• Bo osiągasz efekt skali.
• Bo uzyskujesz dostęp do nowych pomysłów i innowacji.
• Bo to wzmacnia wizerunek i prestiż marki.
• Bo możesz o niebo efektywniej wykorzystać moce i nadwyżki produkcyjne.
• Bo to wszystko pozwala stale usprawniać i podnosić efektywność firmy, co czyni ją konkurencyjną.