Dyskusja na temat employer brandingu była częścią ścieżki The Art of Leadership, „Dziennik Gazeta Prawna” był jej strategicznym partnerem medialnym. Eksperci rozmawiali o różnych podejściach do budowania marki pracodawcy wewnątrz i na zewnątrz organizacji. Zastanawiali się również nad tym, w jaki sposób tworzyć skuteczne strategie employer brandingowe oraz zidentyfikowali obecne wyzwania w branży. Mówili też o sposobach wspierania motywacji i zaangażowania wśród obecnych i przyszłych pracowników.
W dyskusji uczestniczyli Agnieszka Mrówka, kierowniczka zespołu budowania marki pracodawcy w PKN Orlen, Katarzyna Konieczna, ekspertka Top Employers Institute oraz Sylwester Pietrzyk, konsultant zarządzania i właściciel firmy szkoleniowej Aspekt HR.
Reklama

Zmiany społeczne wpływają na strategie

Zachodzące w społeczeństwie dynamiczne zmiany demograficzne i pokoleniowe wyznaczają nowe ścieżki w podejściu do kreowania wizerunku pracodawcy. Eksperci zwracali uwagę, że należy to uwzględnić, aby z sukcesem pozyskiwać wykwalifikowanych pracowników do swoich organizacji.
– Z jednej strony mamy starzejące się społeczeństwo, średnia wieku się podnosi, z drugiej mamy dużo młodych osób wchodzących na rynek, które mówią trochę innym językiem i mają inny system wartości niż osoby w wieku produkcyjnym – zauważył Sylwester Pietrzyk.
Według szkoleniowca strategia employer brandingowa wymaga obecnie już nie tylko nowych form komunikacji z potencjalnymi kandydatami, lecz także całkowitego przewartościowania sposobu ich motywowania i włączenia zaangażowania, aby osiągać w organizacji jak najlepsze cele. Podkreślał on, że przy tworzeniu wizerunku pracodawcy wymagana jest współpraca wewnątrz całej organizacji, aby wpłynąć na komunikację zewnętrzną.
– Warto sobie uzmysłowić, że employer branding jest interdyscyplinarną dziedziną zarządzania. Dlatego cała komunikacja zewnętrzna powinna opierać się na współpracy wielu działów – mówił Sylwester Pietrzyk.
Tę opinię podzieliła Katarzyna Konieczna, która wskazywała, że kształtowanie strategii employer brandingowej powinno dotyczyć niemal każdego działu w organizacji, ponieważ skupia w sobie elementy marketingowe czy związane z HR i PR. Jej zdaniem tylko wielowektorowa współpraca działów przy wsparciu zarządu pozwala stworzyć skuteczne narzędzia budowania wizerunku pracodawcy.

Każdy buduje wizerunek firmy

Agnieszka Mrówka nakreśliła perspektywę podejścia do kreowania wizerunku pracodawcy w dużej spółce, która aktywnie rekrutuje wykwalifikowane kadry. Polski gigant paliwowy zatrudnia obecnie ok. 35 tys. osób, liczba pracowników rośnie z każdym rokiem. W wypracowanie strategii marki pracodawcy dla wszystkich spółek grupy Orlen zdecydował się włączyć swoich pracowników.
– Zaczęliśmy od warsztatów i spotkań, podczas których zapytaliśmy naszych pracowników, z czego są dumni, z czego zadowoleni, co im odpowiada, a jakie działania im doskwierają i które rozwiązania powinniśmy usprawnić, aby pracowało im się w firmie najlepiej – powiedziała Agnieszka Mrówka.
Jej zdaniem każdy reprezentant firmy buduje markę pracodawcy, bo dla potencjalnych kandydatów jest najbardziej wiarygodnym źródłem wiedzy o organizacji.
– Kupujemy produkt ze względu na to, że ktoś nam go zarekomendował. Stoją za tym pewnego rodzaju gwarancja jakości i sprawdzenie danego produktu czy usługi. Tak samo jest z poszukiwaniem pracy i monitorowaniem działań przyszłego pracodawcy – zauważyła kierowniczka zespołu budowania marki pracodawcy w Orlenie.
Agnieszka Mrówka dodała również, że Orlen jest niejako zakładnikiem własnego sukcesu.
– Jesteśmy w dużej mierze kojarzeni z dobrą kawą i hot dogiem. Niezmiernie nas to cieszy, bo kładziemy ogromny nacisk na jakość obsługi klientów na stacjach paliw oraz oferowanych produktów. Niemniej jednak rekrutujemy i poszukujemy kandydatów do wielu innych obszarów biznesowych. Z dużej spółki produkującej paliwo stajemy się koncernem multienergetycznym. Dlatego patrząc na ambitne plany rozwojowe przy definiowaniu grup docelowych wśród młodych talentów, profesjonalistów i wyższej kadry menedżerskiej, zweryfikowaliśmy, do jakich obszarów będziemy potrzebowali pozyskać kandydatów – mówiła przedstawicielka koncernu.

Pracodawcy na uczelniach

Z uwagi na rozwój organizacji i konieczność budowania długofalowej strategii employer brandingu Orlen w dużej mierze adresuje swoje działania do młodych ludzi. Koncern stawia na programy stażowe skierowane do studentów kierunków inżynieryjnych i ekonomicznych oraz uczniów szkół technicznych.
– Pojawiamy się na uczelniach i angażujemy swoich pracowników, którzy dzielą się doświadczeniem i swoimi ścieżkami kariery. Mamy też program ambasadorski, aby włączać studentów w różne działania budowania marki pracodawcy i pokazywać im firmę od środka. W efekcie daje nam to ok. 200 osób, które co roku są obecne w naszej firmie na praktykach bądź na stażach. W ostatniej edycji programu stażowego ok. 70 proc. młodych ludzi zostało z nami na stałe – podsumowała Agnieszka Mrówka.
Podejście Orlenu do kreowania wizerunku pracodawcy wśród grup docelowych potencjalnych kandydatów pozytywnie ocenił Sylwester Pietrzyk. Jego zdaniem receptą na sukces jest holistyczne podejście poparte analizą strategiczną.
– Zapomnijmy, że employer branding jest działaniem punktowym. Tylko wielopłaszczyznowe działania niemal każdego działu w firmie przynoszą pożądane efekty. Najpierw należy jednak przyłożyć się już do etapu analizy strategicznej i definiowania obecnej sytuacji w organizacji. Źródeł informacji, które wpłyną na korzyść biznesową, jest bardzo wiele. Mamy badania satysfakcji pracowników, analizę exit interview, informacje zwrotną z systemu ocen okresowych, ale też analizę krytycznych incydentów czy informacje od naszych klientów i dostawców – wyliczał właściciel Aspekt HR.

Kluczowa jest wiarygodność

Z kolei Katarzyna Konieczna zwróciła uwagę na konieczność odzwierciedlenia wizerunku firmy w jej realnych działaniach i podejściu do pracowników. Mówiła, że przy weryfikacji wiarygodności employer brandingu istotny wpływ ma pierwsze wrażenie.
– Nowi pracownicy bardzo szybko zweryfikują, czy nie naściemnialiśmy. Możemy stworzyć wspaniałą kampanię rekrutacyjną i napisać ogłoszenia o pracę według najnowszych standardów ogólnoświatowych, ale jeśli pracownik przyjdzie i zobaczy, że nie ma tego, co było obiecane, to nie tylko szybko odejdzie, lecz także zamieści odpowiednie informacje w internecie i mediach społecznościowych – stwierdziła ekspertka. – Wizerunek pracodawcy powinien bezsprzecznie opierać się na tym, co mamy w organizacji. Nawet jeśli nie posiadamy świetnie rozwiniętych HR-owych rozwiązań, mówmy prawdę. Prawda sama się obroni – apelowała Katarzyna Konieczna.
W celu monitorowania wiarygodności kampanii employer brandingowej stażyści w Orlenie otrzymują ankiety już w pierwszym tygodniu swojej pracy.
– Chcemy zweryfikować ich wyobrażenie na temat firmy z tym, co spotkali wewnątrz organizacji. Drugą ankietę dajemy pod koniec półrocznego stażu po to, by zobaczyć, czy pojawiły się elementy, nad którymi powinniśmy popracować – mówiła Agnieszka Mrówka.
Dodała również, że przy komunikowaniu informacji o pracodawcy trzeba być blisko ludzi i stawiać potencjalnego pracownika w centrum uwagi.
– Na wdrażane rozwiązania należy patrzeć nie przez pryzmat kolorowych kampanii, które będą widoczne w całym mieście. Bardziej chodzi o to, by dotrzeć z przekazem informacji w taki sposób, w jaki dana grupa docelowa chce je usłyszeć. W tym celu trzeba zorientować się gdzie oni bywają, gdzie spędzają czas, jakich informacji im udzielić – stwierdziła. Agnieszka Mrówka w tym kontekście wskazuje na szeroki aspekt działań podejmowanych przez jej zespół, ale przede wszystkim na istotę sposobu komunikowania informacji o programach stażowych.
– Kończyliśmy studia kilkanaście lat temu, a na rynek pracy wchodzą nowe pokolenia, które mają ogrom ofert od innych pracodawców i preferowane kanały komunikacji. Staramy się weryfikować, w jaki sposób do nich dotrzeć – powiedziała w dyskusji.
Pomaga w tym program ambasadorski Orlenu, który włącza młodych ludzi w kreowanie strategii budowania wizerunku pracodawcy adresowanej także do grupy zainteresowanej stażami. Ambasadorzy reprezentujący pracowników oraz stażystów z bieżącej edycji programu są angażowani w kampanie rekrutacyjne i wizerunkowe – są obecni w procesie rekrutacji przybliżając przebieg procesu rekrutacji i dzielą się wskazówkami. Z kolei Ambasadorów pracowników angażujemy m.in. w kampanie wizerunkowe, promujemy ich marki osobiste w social mediach, zapraszamy do udziału w spotkaniach adaptacyjnych i warsztatach dla nowo zatrudnionych pracowników i stażystów.
– Stają się mentorami wprowadzającymi młodszych stażem kolegów w realia pracy w firmie, dzielą się wiedzą i rekomendacjami. Staramy się także czerpać z możliwości, które dają nam inne profile korporacyjne. Dlatego bardzo blisko współpracujemy z obszarami digital, PR czy marketingu w ramach całej Grupy Orlen. Obszary marki pracodawcy, marki korporacyjnej czy sponsoringowej muszą bowiem iść ze sobą w parze – podsumowała Agnieszka Mrówka.
BACH

partnerzy relacji

foto: materiały prasowe