Półka sklepowa to miejsce spotkania konsumenta z produktem. P&G docenia jej znaczenie

Oczekiwania polskiego konsumenta

Jakie są kluczowe oczekiwania polskiego konsumenta wobec produktów codziennego użytku oraz całego doświadczenia zakupowego?

Konsumenci oczekują przede wszystkim, że produkty, których używają, wykonają swoje zadanie w najlepszy możliwy sposób, ułatwiając im tym samym codzienne obowiązki. Dlatego naszym zadaniem jest zrozumienie tego, co jest dla konsumentów najważniejsze w działaniu danego produktu i na jakie wyzwania powinien odpowiedzieć.

A co mówią badania?

Z naszych danych wynika, że aż połowa rodziców musi wstawać w nocy, by zmienić dziecku pieluszkę, która przeciekła, mniej niż połowa konsumentów jest zadowolona ze skuteczności działania detergentu do prania, a jedną trzecią cykli zmywarki trzeba powtarzać z powodu niedomytych naczyń. Mając takie informacje, możemy tworzyć produkty, które najlepiej odpowiadają na konkretną potrzebę konsumencką. W przypadku pieluszek będzie to chłonność i zapobieganie przeciekaniu, co pozwoli rodzicom przespać noc. Kapsułki do zmywania mają skutecznie czyścić naczynia, niezależnie od rodzaju zmywarki, długości cyklu czy temperatury wody. Nikt przecież nie chce domywać ręcznie naczyń, które zostały wyciągnięte ze zmywarki. Produkty higieniczne dla kobiet powinny z kolei zapewniać poczucie skutecznego zabezpieczenia.

P&G odpowiada na oczekiwania

W jaki sposób P&G odpowiada na te oczekiwania?

W P&G skupiamy się na tym, by słuchać konsumentów i odpowiadać na ich potrzeby poprzez skuteczne produkty. Skuteczność jest bardzo istotna, ale to nie jedyne, czego klient oczekuje.Co z tego, że produkt dobrze wykonuje swoje zadanie, jeżeli nie można go kupić wtedy, kiedy jest potrzebny, albo nie ma go w miejscu, w którym najbardziej lubimy robić zakupy? Dlatego dużą wagę przywiązujemy też do tego, by produkty P&G były dostępne wszędzie tam, gdzie konsumenci ich poszukują. Jesteśmy obecni zarówno w sklepach tradycyjnych, jak i online. Ważnym wyznacznikiem jest dla nas wygoda dostępu do produktu i przejrzystość oferty. Wybór produktu, jak i jego ulubionego wariantu, zawsze powinien być dla konsumentów prosty i intuicyjny.

Globalna strategia P&G opiera się na pięciu wektorach sukcesu, odnoszących się do produktów, opakowań, komunikacji marki, strategii sprzedaży oraz ogólnej wartości dla konsumenta. W jaki sposób ekspozycja produktu w sklepie, wspierana przez pozostałe wektory, przyczynia się do wzrostu kategorii i budowania przewagi P&G na naszym rynku?

Według statystyk zdecydowana większość decyzji zakupowych podejmowanych jest w czasie, kiedy konsument stoi przed półką sklepową. Przeciętnie decyzja taka zajmuje tylko 5 sekund. Dlatego prawidłowa ekspozycja produktu jest dla nas niezwykle istotna. Co to znaczy „prawidłowa”? Taka, która ułatwia decyzje zakupowe. Innowacje pozwalają nam tworzyć produkty, które coraz lepiej radzą sobie z zadaniami stawianymi przez konsumentów. Także nowoczesne opakowania powstają dzięki innowacyjnym rozwiązaniom, często na miarę patentów, jak chociażby było w przypadku kartonowych opakowań kapsułek do prania Ariel. Skuteczna komunikacja trafia do konsumenta za pośrednictwem mediów, z których korzysta. A w sklepie następuje ostatni krok tego procesu. Ważne więc, by przejrzysta, dobrze zaplanowana ekspozycja pomagała wybrać produkt, którego konsument szuka i najlepiej spełni jego oczekiwania.

P&G stosuje zaawansowane techniki merchandisingowe. Jakie konkretne przykłady z polskiego rynku najlepiej ilustrują skuteczność tych działań w kontekście nie tylko zwiększania sprzedaży, ale także budowania wartości dla partnerów detalicznych i ułatwiania konsumentom procesu zakupowego?

Staramy się patrzeć na ekspozycję produktów oczami klientów. Jeżeli konsument szuka środka piorącego, na sąsiadujących półkach powinien znaleźć również pozostałe produkty, które wykorzysta do prania, takie jak płyny do płukania czy pastylki zapachowe. Przy zakupie maszynki do golenia pewnie zastanowi się też nad zakupem żelu czy pianki, a przy kupnie szamponu – odżywki czy maski do włosów.

Istnieją też takie rodzaje produktów, o których rzadko myślimy, tworząc listę potrzebnych rzeczy. Rzadko szukamy ich celowo na półkach.

Tak. Są to na przykład ostrza do maszynek do golenia czy końcówki do elektrycznych szczoteczek. Jeśli zobaczymy je wyeksponowane w okolicy kasy, łatwiej będzie o nich pamiętać i sięgnąć po nie w ostatniej chwili. Ale sklep może też być miejscem spotkania z ekspertami, którzy podpowiedzą na przykład, jak prawidłowo dbać o higienę jamy ustnej, a nawet dokonają przeglądu dentystycznego, jak to miało miejsce podczas Tygodnia Uśmiechu, organizowanego przez markę Oral-B.

W jaki sposób P&G w Polsce wykorzystuje dane sprzedażowe, badania konsumenckie i narzędzia takie jak planogramy, aby optymalizować ekspozycję i zapewnić, że produkty są nie tylko widoczne, ale przede wszystkim przyciągają uwagę i odpowiadają na potrzeby kupujących?

Jak powiedziałam wcześniej, staramy się, żeby nasze produkty były dostępne wszędzie tam, gdzie nasi konsumenci robią zakupy. Ale na czym właściwie polega dostępność? Sama obecność na półce sklepowej albo w katalogu online to jeszcze nie wszystko. Chodzi o to, by produkt łatwo było znaleźć, by towarzyszyła mu informacja, która ułatwi dokonanie właściwego wyboru. Ważne, aby produkt był w opakowaniu takiej wielkości, jakiej poszukuje kupujący. Jeżeli ktoś kupuje pieluszki przez internet, z dużym prawdopodobieństwem będzie szukał większych paczek, które wystarczą na dłużej. Z kolei do osiedlowego sklepu wpadamy, kiedy nagle nam czegoś zabrakło, więc dostępne tam muszą być produkty w małych opakowaniach i niskich cenach. Inne potrzeby mają konsumenci robiący zakupy w dyskontach, a inne ci, którzy wybierają się do drogerii. Wszystkie te aspekty musimy uwzględnić przy planowaniu ekspozycji naszych produktów.

"Konstruktywna destrukcja" (constructive disruption) to jeden z filarów strategii firmy. W jaki sposób P&G Polska stosuje tę zasadę w obszarze ekspozycji detalicznej?

Idea konstruktywnej destrukcji opiera się na przekonaniu, że zawsze powinniśmy szukać jeszcze bardziej efektywnych, innowacyjnych rozwiązań, które ułatwią życie konsumentów. Doskonałym przykładem jest depilator świetlny marki Braun. Dzięki technologii IPL przenieśliśmy do domowego zacisza zabieg kosmetyczny, który do niedawna był dostępny tylko w profesjonalnych salonach. Dla konsumentów to oszczędność czasu i pieniędzy, a przede wszystkim wygoda i prostota użytkowania.

Przechodząc do kanału online, strategia doskonałości P&G wymienia "odpowiednie treści, asortyment, oceny, recenzje, wyszukiwanie i oferty subskrypcyjne". Jakie działania podejmuje P&G Polska, aby zapewnić "doskonałość online" i jak mierzycie Państwo sukces w tym dynamicznym i konkurencyjnym środowisku polskiego e-commerce?

Kanał digital wiąże się z nieco innymi potrzebami niż sprzedaż w sklepach tradycyjnych. Półka sklepowa, przed którą klient staje – w tym przypadku metaforycznie – jest nieskończenie długa. Konsument ma do wyboru dziesiątki produktów. Nie zawsze łatwo jest mu znaleźć to, czego szuka – konkretny wariant lub rozmiar opakowania. Dlatego bardzo ważna jest przejrzysta wizualizacja zawierająca kluczowe informacje. Dużą wagę przywiązujemy również do ocen i recenzji, które klienci wystawiają produktom na portalach zakupowych. Nam pomagają one we wprowadzaniu innowacji, dla kupujących są potwierdzeniem jakości i skuteczności produktu.

Jak P&G Polska buduje kulturę organizacyjną i rozwija talenty, aby pracownicy byli zmotywowani i zdolni do wdrażania wysokich standardów, szczególnie w obszarze współpracy z handlem i ekspozycji w punkcie sprzedaży?

Nasza filozofia opiera się na tym, by rozwijać liderów, a nie ich pozyskiwać. Już od pierwszego dnia w firmie pracownicy P&G realizują wymagające projekty biznesowe, które pomagają im zdobywać doświadczenie i budować nowe umiejętności. Ścieżki kariery są elastyczne, co oznacza, że pracownicy mogą zmieniać działy i zdobywać nowe kompetencje. W tej kwestii stawiamy na rozwój naszych pracowników nie tylko w obszarach związanych bezpośrednio z ich stanowiskami. Organizujemy programy szkoleniowe, prowadzone przez naszych liderów, jak również współpracujemy z zewnętrznymi partnerami oraz z uniwersytetami. Wszystko to pozwala nam szkolić kadrę, która codziennie tworzy innowacyjne rozwiązania w zakresie sprzedaży online i offline i skutecznie czuwa nad tym, by konsumenci mieli dostęp do produktów, które codziennie czynią ich życie łatwiejszym i bardziej komfortowym.