Kraje BRIC (Brazylia, Rosja, Indie, Chiny) kuszą te firmy, co można było dostrzec choćby w decyzji Krafta o przejęciu Cadbury, która ma duże perspektywy rozwoju w Indiach i Rosji. Z kolei przeszkody, jakie napotyka prowadzenie interesów w Chinach, obrazuje posunięcie Google’a, sprzeciwiającego się włamaniom do sieci i cenzurze zawartości.

Nie wszystkie firmy stykają się z dylematami etycznymi, jest jednak wiele bardziej prozaicznych przykładów zawiedzionych nadziei – przedsiębiorstw usiłujących sprzedawać tam te same co w kraju produkty; takich, które zawiódł lokalny partner; i takich, których działalność zahamowały miejscowe przepisy. Obecnie wiele próbujących wepchnąć się na rynki BRIC zachodnich spółek jednocześnie musi na własnym rynku zmagać się z konkurencją firm chińskich czy brazylijskich. Nowe firmy, jak Embraer z Brazylii czy Haier z Chin, też są nastawione na działalność w skali globalnej.

Przykład dotkniętej przez kryzys branży motoryzacyjnej unaocznia, jak kraje BRIC zmieniają układ równowagi w światowym przemyśle. General Motors w kraju walczył o życie, a w Chinach jego marki Buick i Cadillac wspaniale się rozwijały; Ford bliski jest sprzedaniu marki Volvo chińskiej firmie Geely. Z tego względu silna obecność na rynkach BRIC staje się dla firm coraz bardziej istotna. Bez niej grozi im pułapka wolnego rozwoju – i marnych ocen inwestorów. Jednak zachodnie firmy na własnych doświadczeniach nauczyły się już, że sukces na tych rynkach wymaga dostosowania się do nich.

Najbardziej oczywistym tego sposobem jest produkowanie tańszych wyrobów. Choć bowiem w 2020 roku wartość produktu krajowego Chin będzie zapewne większa niż w USA, to będzie się on dzielił na ponad cztery razy więcej mieszkańców. Zachodni producenci towarów luksusowych, jak LVHM Group i Gucci, są w stanie rozwijać się w Chinach, bo ich sprzedaż trafia do drobnego fragmentu rynku. Właścicielom marek dla średniego odbiorcy znacznie trudniej jest przenieść na tamtejszy rynek zachodnie produkty, bo napotykają one konkurencję miejscowych firm.

Mają one przewagę wynikającą nie tylko ze znajomości lokalnych warunków, ale z doświadczeń produkcji przy niskich kosztach. Umożliwia to im opracowanie produktów jak samochód Nano firmy Tata czy cała seria wytwarzanych przez Haier urządzeń gospodarstwa domowego dla rodzin wiejskich.

Poza tym w Chinach i Rosji zachodnie spółki – żeby uzyskać dostęp do rynku – zmuszane są do partnerstwa z lokalnymi firmami, a to może prowadzić do napięć. Przedsiębiorstwa z krajów BRIC wiedzą, jak prowadzić dystrybucję: żeby z nimi konkurować, niektóre firmy zachodnie próbowały utworzyć własną sieć dystrybucji. Mimo to uznane marki zachodnie nadal mają wyraźną przewagę. Kupno ich wyrobów to nie tylko zaspokojenie aspiracji, ale gwarancja jakości produktu. Firmy, takie jak fińska Nokia (do której należy w Chinach 37 proc. rynku telefonów komórkowych), znalazły sposób na wytwarzanie swoich produktów taniej niż na Zachodzie i jednocześnie utrzymanie pozycji marki.

Na pewno nie wystarczy już jednak powołanie spółki w odległym kraju – i oczekiwanie, że marka i doświadczenie z zachodnich rynków i tam wystarczą.