Najnowsza kampania reklamowa Żywca przełamuje obowiązujący na rynku dogmat, że najlepsi klienci to osoby między 25. a 45. rokiem życia – uważa Paweł Kowalewski, prezes agencji reklamowej Communications Unlimited.

– Naprawdę było mi miło usłyszeć, że – jak mówią bohaterowie reklamy – najlepsze jeszcze przede mną i że jestem grupą docelową tej kampanii. Żywiec wreszcie dokonał przełomu, doceniając klientów po 50. roku życia – podkreśla Paweł Kowalewski, który sam ma 52 lata.

– Myślę, że marketerzy będą coraz częściej doceniać tę grupę ludzi, którzy w większości są autorami sukcesu Polski w ostatnim dwudziestoleciu – dodaje Jacek Sadowski, prezes agencji reklamowej Demo Effective Launching.

Zdaniem specjalistów od reklamy, przełomowy w tej kampanii jest też sposób jej przeprowadzenia i dobór postaci: oprócz Majchrzaka i Waglewskiego występuje też Tomasz Adamek.

– Wybór znanych twarzy, ich dobór oraz czarno-biała stylistyka filmów reklamowych niewątpliwie przełamują dotychczas obowiązujący schemat reklam piwa w Polsce – dodaje Jacek Sadowski.

Dotychczas twórcy takich reklam pokazywali, że piwo to dobra zabawa lub odwoływali się do archetypu twardziela. Żywiec, zdaniem Kowalewskiego, proponuje refleksyjną rozmowę przy piwie.

Browary próbowały też wykorzystywać w reklamach wizerunek piłkarzy. Ale znani aktorzy czy ludzie kultury pojawiali się bardzo rzadko. Ostatnim wyjątkiem była współpraca marki Pilsner Urquell, należącej do Kompanii Piwowarskiej, z dziennikarzem i muzykiem Marcinem Kydryńskim.

W zatrudnianiu znanych twarzy przodują przede wszystkim banki. W kampaniach banku BZ WBK pojawi się za chwilę aktor Gerard Depardieu, wcześniej występowali w nich m.in. John Cleese czy Danny Devito. ING od lat współpracuje z Markiem Kondratem, a Millennium – z Hubertem Urbańskim.

Co chciał osiągnąć Żywiec?

– Zdecydowaliśmy się na taki dobór postaci, bo to, jak bardzo każda z nich chce pozostać w dzisiejszym świecie sobą, wpisuje się w wizerunek marki Żywiec. Wszystkich trzech łączy fakt, że konsekwentnie kroczą dawno obraną ścieżką prowadzącą do celu. Chcieliśmy pokazać ich skuteczność w osiąganiu celów. Taką właśnie drogą od dawna kroczy również Żywiec. Wybraliśmy aktorów polskich, by podkreślić w ten sposób polskość marki – mówi DGP Maciej Mitoraj, członek zarządu Grupy Żywiec ds. marketingu.

Ale za kampanią stoją też cele czysto biznesowe – mocno wyróżniająca się na tle innych kampanii konkurentów, ma przełożyć się na umocnienie pozycji Żywca na rynku, który w tym roku – według prognoz – może skurczyć się nawet o około 8 proc.

Majchrzak i Waglewski słyną z tego, że nie lubią reklam. Powiedzieli „tak”, dopiero gdy menedżerowie Żywca pokazali im nakręcone wcześniej filmy z udziałem boksera Tomasza Adamka. Przekonał ich klimat oraz to, że będą mogli powiedzieć w reklamie, co tylko chcą. Przekonały ich także – rzecz jasna – pieniądze.

– O pieniądzach mówić nie możemy – ucina Maciej Mitoraj.

Żywiec, jak mówi Jacek Sadowski, zdecydował się na wybór postaci „dojrzałych, z archetypem rebelianta”. Najbardziej przekonuje go jednak tylko gra Adamka.

- To może być próba zmiany pozycjonowania marki Żywiec – mówi.

Żywiec już pracuje nad kolejną odsłoną kampanii. Nie wiadomo, czy dalej będzie w niej występował Tomasz Adamek lub inny sportowiec, biorąc pod uwagę zarzuty ze strony Państwowej Agencji Rozwiązywania Problemów Alkoholowych pod adresem producenta, że bezprawnie zatrudniła Tomasza Adamka, który przecież jest sportowcem. Cztery lata temu podobny problem pojawił się, gdy w reklamie Warki wstąpił bramkarz Jerzy Dudek. Dlatego Żywiec się broni.

– Ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi nie zakazuje sportowcom udziału w reklamie piwa ani też nie zakazuje prowadzenia reklamy z wykorzystaniem skojarzeń ze sportem – mówi Sebastian Tołwiński, rzecznik firmy.

OPINIA

Marek Gargała

dyrektor zarządzający agencji reklamowej Publicis

Producenci piwa w ostatnich latach stronili raczej od wykorzystywania w reklamach znanych osób. Wśród nielicznych kampanii z udziałem celebrytów wymienić można reklamy EB z aktorem Jeanem Reno sprzed wielu lat, kampanie z piłkarzami czy niedawną współpracę marki Pilsner Urquell z dziennikarzem i muzykiem Marcinem Kydryńskim. Najnowsza kampania Żywca jest przełamaniem tej niechęci, ale trudno powiedzieć, czy masowo pójdą za tym inni producenci piwa. Moim zdaniem – mogą mieć obawy. Reklamowanie piwa w Polsce jest regulowane przez prawo, a obowiązujące ograniczenia dotyczą zwłaszcza udziału w takim kontekście sportowców. Producenci piwa wolą więc unikać negatywnego szumu wokół kampanii, jaki powstał przy okazji zastrzeżeń wobec reklam z wykorzystaniem boksera Tomasza Adamka. Sprawa ma jednak szerszy kontekst i dotyczy zatrudniania znanych twarzy w reklamach piwa w ogóle – to jest zawsze ryzyko związane z tym, że może stać się coś nieprzewidzianego i niekorzystnego, jak na przykład problemy znanej osoby z alkoholem. Natomiast z zadowoleniem przyjąłem to, że najnowsze reklamy Żywca mają charater przede wszystkim wizerunkowy. To dobrze, że takie reklamy powstają i być może konkurenci też częściej postawią na taką formułę.