Coraz słabsze oddziaływanie na konsumenta jest piętą achillesową komunikacji marketingowej w sieci WWW. Jak wynika z badań firmy IAB Polska, zajmującej się analizą rynku IT, zaledwie 5–9 proc. komunikatów e-mailowych jest odbieranych pozytywnie i prowadzi do podejmowania przez konsumentów korzystnych dla firmy wyborów. Kampanie oparte na targetowaniu behawioralnym są nawet cztery razy skuteczniejsze.
Ten rodzaj reklamy online rozwija się szybko. Jeszcze kilka lat temu mało kto o nim słyszał. W ub.r. już ok. jednej trzeciej budżetów przeznaczonych na promocję w sieci było związanych z targetowaniem behawioralnym. W takim modelu wybór reklam do emisji i krąg odbiorców odbywa się nieprzypadkowo, jak ma to miejsce podczas tradycyjnych działań skierowanych do dużych grup odbiorców, ale na podstawie dotychczasowych zachowań poszczególnych internautów w sieci.

Marketingowa inwigilacja

Proces przygotowywania ścieżki dotarcia do odbiorcy jest jednak dłuższy. Na serwery zajmującej się tego rodzaju komunikacją firmy marketingowej trafiają najpierw informacje o przeglądanych stronach WWW, częstotliwość odwiedzin poszczególnych serwisów zarówno wertykalnych (o szerokiej tematyce), jak i bardziej specjalistycznych, klikalność w linki, częstotliwość wpisywania poszczególnych słów w wyszukiwarce, a nawet dane geolokalizacyjne (miejsce zamieszkania i pracy). Efektem poddanych analizie software’owej danych jest komunikat marketingowy, który maksymalnie, jak to tylko możliwe, zbliżony jest do zainteresowań użytkownika. – W ostatnich miesiącach targetowanie behewioralne z niszy przekształciło się w element kampanii mainstreamowych, o które pyta coraz więcej reklamodawców – zauważa Jacek Ebert, współwłaściciel warszawskiej agencji Kot Bury. – Wynika to z tego, że mimo wysokiej ceny jednostkowej koszt dotarcia do pojedynczego użytkownika i zaktywizowania go jest znacznie niższy niż w przypadku kampanii tradycyjnej.
Reklama
>>> Czytaj też: Reklama dopada nas w coraz dziwniejszych miejscach. Wszystko przez kryzys

Gadżeciarze i maniacy

Tego rodzaju reklama może być wykorzystywana niemal w każdej branży kierującej swoje produkty i usługi do szerokiego klienta. Jednak, jak zauważają specjaliści, w ub.r. największe zainteresowanie kierowaniem komunikatów do ściśle wyodrębnionych grup użytkowników internetu wykazywała branża motoryzacyjna. Firmy samochodowe i dilerzy wydali ok. 20 proc. budżetu skierowanego na ten rodzaj marketingu sieciowego. Komunikaty były kierowane do obecnego na stronach motoryzacyjnych portali horyzontalnych i specjalizujących się w sprzedaży samochodów serwisach aukcyjnych profilu behawioralnego nazwanego „automaniacy”. Na drugim miejscu z kilkunastoprocentowym udziałem w budżetach znalazła się branża finansowa oraz banki. W tym przypadku profil obejmował wszelkiego rodzaju inwestorów, zarówno giełdowych, jak i kolekcjonerów, a także koneserów dóbr luksusowych. Na trzecim miejscu uplasowali się wstający z kryzysowej zapaści deweloperzy. Pod koniec stawki natomiast znalazły się firmy telekomunikacyjne poszukujące dróg dotarcia do użytkowników telefonów komórkowych, producenci i sprzedawcy sprzętu informatycznego oraz szeroko pojęta branża dóbr szybko zbywalnych FMCG.
– Choć nie ma w Polsce jeszcze na ten temat dokładnych badań, nikt nie ma wątpliwości, że komunikat behawioralny jest lepiej odbierany przez internautów niż tradycyjny – zauważa Mirosław Wąsowicz z firmy Netmining. – Mężczyźni nie lubią oglądać reklam szminek, tuszu do rzęs i podpasek, a kobiety – piwa.

Suwak odbiorców

Tego rodzaju targetowanie, szczególnie w polskiej rzeczywistości nie jest jednak pozbawione wad. Największą jest niskie, w stosunku do pozostałych krajów europejskich, nasycenie gospodarstw domowych komputerami. W wielu domach i mieszkaniach jedna maszyna używana jest przez męża, żonę i dzieci. Może to powodować błędy w klasyfikacji zainteresowań. Eksperci podkreślają jednak, że istnieją aplikacje, które na bieżąco szacują prawdopodobieństwo przynależności użytkownika do profilu. Inne, wykorzystywane na przykład przez największe portale horyzontalne, zaopatrzone są w algorytmy, które są w stanie zidentyfikować i odrębnie zaklasyfikować nie maszynę, ale ścieżki poruszania się po przestrzeni wirtualnej.
– W obecnej fazie zaawansowania technologicznego programy te nie dają stuprocentowej pewności, że wyemitowany komunikat trafi dokładnie w miejsce, które będzie dla niego zaprojektowane – uważa Artur Gajda, specjalista rozwiązań informatycznych. Dodaje jednak, że programy są coraz doskonalsze i szybko się rozwijają.

Ciasteczka z zakalcem

Targetowanie behawioralne, jako nowy rodzaj marketingu sieciowego, nie doczekało się jeszcze jednoznacznych regulacji prawnych. Aby skutecznie dotrzeć do wybranej grupy docelowej, należy zgromadzić odpowiednie dane. Nie ma obecnie jasności, czy instalowane na twardych dyskach użytkowników podłączonych do sieci komputerów osobistych, tabletów i laptopów pliki cookies, zbierają dane osobowe. Najczęściej przez prawników przyjmowany jest pogląd, że informacją podlegającą ochronie jest taka, która w sposób jednoznaczny identyfikuje użytkownika. Prócz oczywistych, takich jak imię, nazwisko, adres, numer PESEL, danymi są więc także adres maila, ale tylko wtedy, gdy zawiera imię i nazwisko, ewentualnie nazwę reprezentowanej przez niego firmy. Tak więc chronioną informacją będzie adres jan.kowalski@korporacjazeus.pl, ale już np. janek1234@interia.pl – nie.
>>> Czytaj też: Reklama i promocja firmy w sieci, czyli jak dobrze się sprzedać
Niektórzy specjaliści uważają jednak, że pochodzące z plików cookies informacje także są danymi osobowymi. Przedsiębiorca może bowiem dzięki nim stworzyć reklamę, która będzie znacznie lepiej trafiała do potencjalnego odbiorcy, a więc uzyska korzyść majątkową z posługiwania się danymi.
Problematyczny jest także zakres i sposób przetwarzania tak pozyskanych danych. Należy pamiętać, że usługodawca internetowy może się nimi posługiwać w celach reklamowych, tworząc profile usługobiorców. Ma obowiązek usunąć wszelkie oznaczenia jednoznacznie identyfikujące usługobiorcę, zakończenie sieci telekomunikacyjnej (numer telefonu, adres IP) albo system teleinformatyczny, z którego Internauta korzystał (w języku fachowym nazywa się to anonimizacją).
– Wyjątkiem jest sytuacja, w której usługobiorca wyraził zgodę na pozostawienie takich informacji w systemie – wyjaśnia Krzysztof Jarosiński, prawnik z kancelarii Urowska i Wspólnicy.