Hasło reklamowe: „To nie tylko kawa, to Starbucks” jest zawoalowanym wyzwaniem dla tańszych napojów na bazie espresso, oferowanych przez takie sieci, jak McDonald’s i Dunkin’ Doughnut. Kampania, która eksponuje politykę zatrudnienia i zaopatrzenia koncernu i jakość jego naparu, ostrzega odbiorcę, że „wszystko poniżej zostawia niesmak w ustach”.
Nie tylko Starbucks utrzymuje, że „wartość” to coś więcej niż cena. Producenci takich przyziemnych artykułów, jak pieluchy, ręczniki kuchenne i papier toaletowy, także podkreślają, że „wartość mierzy się efektem” i przekonują klientów, że ich wyroby spełniają swe funkcje lepiej niż inne – nawet jeśli kosztują drożej.
Inny konsument
W warunkach światowej recesji i znacznie trudniejszego niż w ostatnich latach dostępu do kredytu konsumpcyjnego klienci niemal wszystkich sklepów zmieniają zwyczaje: robią zakupy w tańszych domach towarowych, takich jak WalMart czy Aldi, żeby zaoszczędzić trochę grosza; częściej wykorzystują kupony rabatowe; sięgają po produkty oferowane pod własną marką dystrybutora, zamiast wyrobów, na przykład, Procter & Gamble i Unilever. W USA wzrasta sprzedaż tanich gotowych dań garmażeryjnych na bazie makaronu i sera, a spada sprzedaż wody butelkowanej.
Reklama
– Konsument się zmienił. Musi wiązać koniec z końcem, żeby starczyło do pierwszego – mówi szef szwajcarskiego koncernu Nestle, Paul Bulcke. – Do nas należy okazać empatię.
Firmy z branż konsumpcyjnych najbardziej obchodzi odpowiedź na pytanie, czy obserwowane zmiany są jedynie chwilowe? Na poziomie makroekonomicznym większość amerykańskich analityków przewiduje, że ludzie nadal będą ograniczać wydatki i spłacać długi – a to najpewniej wpłynie na konsumpcję. W marcu stopa oszczędzania gospodarstw domowych wyniosła 4,2 proc., wobec średniej 1,8 proc. w 2008 roku Chris Donnelly z amerykańskiego oddziału towarów konsumpcyjnych firmy Accenture przypomina, że historycznie stopa oszczędzania w USA wynosi około 7 proc. i sugeruje, że właśnie podąża ona ku bardziej zrównoważonemu poziomowi.
Zakupy zaangażowane
Chociaż nie ma zgodności co do tego, czy ta tendencja przełoży się na długofalową zmianę zachowań kupujących, w branży marketingowej przybywa zwolenników tezy, że eksponowanie „wartości” pozostanie.
Patrick Coveney, szef irlandzkiego koncernu Greencore, największego brytyjskiego producenta kanapek i gotowych dań sprzedawanych pod własną marką dystrybutora, mówi: – Nawet kiedy gospodarka odbije, widać będzie pewną odporność w sensie oferty wartości.
W spółce marketingowej EuroRSCG Workdwide Andrew Benett dowodzi: – Wahadło wraca bardzo szybko do wzorca konsumenta sprzed dwóch pokoleń... sprytnego, zorientowanego, ile co gdzie kosztuje – niekoniecznie z konieczności, lecz dlatego, że wie, że tak trzeba.
Joan Lewis, szefowa pionu marketingu i badania rynku w Procter & Gamble, przewiduje, że zarówno na rynkach rozwiniętych, jak i na rozwijających się część widocznych obecnie zmian utrzyma się „przez długi czas”, Podkreśla, że kryzys prawdopodobnie przyspieszy rozwój globalnego trendu „zaangażowania konsumenta” – sytuacji, gdy ludzie zadają wiele pytań, bo chcą sami ocenić wartość produktów, jakie mają przed sobą.
– Myślę, że kryzys gospodarczy przyspieszył trend usamodzielniania się konsumenta – mówi. – Dziś ludzie nie mają tyle zaufania do instytucji, co dawniej.
EuroRSCG Workdwide tłumaczy swoim klientom, że konsumenci czują się „zdradzeni przez instytucje, którym najbardziej ufali” – stąd presja na większą przejrzystość firm. Przewiduje, że trend „zaangażowania” prawdopodobnie wpłynie na wszystko – od opakowań i oznakowania po wzrost znaczenia ocen, wydawanych na forach internetowych.
Siła marketingu
Natomiast Chris McDonelly z Accenture polemizuje z opinią, że długofalowy wpływ obecnej recesji na przyzwyczajenia przyszłych pokoleń będzie podobny do wpływu Wielkiego Kryzysu z lat 30., który jakoby wszczepił w następne pokolenia oszczędność i lęk, „że może zabraknąć”. Przypomina, że dzisiejsi klienci przyzwyczaili się do pewnej kultury konsumpcji i że „otaczają ich znacznie potężniejsze siły marketingowe – włącznie z tymi, które przekonują, że warto zapłacić więcej za kawę czy papierowe ręczniki”.
Nawet w tych ciężkich czasach niektóre amerykańskie spółki ciągną zyski z apetytu konsumentów na nowości. W marcu koncern Colgate-Palmolive wprowadził na rynek jednorazowe zestawy do czyszczenia zębów, które odświeżają oddech. Do końca kwietnia nowy produkt zagarnął 3 proc. całego rynku szczoteczek do zębów. Mydło w płynie Colgate Softsoap Spa, wprowadzone pod hasłem „styl, na który stać każdy zlew”, zwiększyło w marcu udział koncernu w rynku płynnego mydła, choć jest droższe niż odpowiedniki sprzedawane pod marką dystrybutora.
Także i McDonald’s wali w bęben jakości, wprowadzając produkty takie, jak Little Taster. To „małe conieco” – hamburger albo tortilla z nadzieniem – kosztuje w Europie od 1,5 do 2,50 euro. Koncern uważa recesję za okazję do odebrania części rynku droższym sieciom gastronomicznym – także kawiarniom Starbucks. W tym celu otwiera setki lokali McCafe, wabiących kawą cappuccino i ciastkami tych, którzy szukają miejsca, gdzie można zjeść śniadanie w biegu,
– Na całym świecie firmy nabrały wielkiej biegłości w marketingu i wmawianiu ludziom na rozmaite sposoby, że potrzebna jest im konsumpcja – mówi Chris McDonelly. – Nie warto nie doceniać sprytu współczesnych rynkowców i ich wprawy w wyciąganiu ludziom pieniędzy z kieszeni.
