Pogrzeb może być wspaniały albo skromny, ale każdy musi go mieć, toteż notowane na giełdach firmy usług pogrzebowych dają szanse zarobienia na tym, że natura czyni swoją powinność.
Ale nawet i ta branża – której wartość w USA szacuje się na 15 mld dol. rocznie – nie jest całkowicie uodporniona na recesję. Zyski operacyjne czterech największych, zintegrowanych pionowo spółek prowadzących domy pogrzebowe i cmentarze, w ciągu minionych sześciu miesięcy spadły o 10 do 38 proc. w porównaniu z poziomem sprzed roku.
Ponieważ przeciętny koszt tradycyjnego pogrzebu wynosi 7323 dolarów (plus kolejne 2,5 tys. dol. za działkę na cmentarzu), pochówek to zwykle dla Amerykanina trzeci co do wielkości, po domu i samochodzie, wydatek w życiu.
Można by się pokusić o przypuszczenie, że zyski spadają, bo przeżywający kłopoty z gotówką klienci oszczędzają na pogrzebach – ale nie o to chodzi.

Pogrzeb z wyprzedzeniem

Jak mówią ludzie z branży pogrzebowej, nawet podczas załamania gospodarczego rzadko się zdarza, żeby osieroceni krewni targowali się, a ceny usług nawet umiarkowanie rosną.
Wyjątek stanowi duża liczba klientów „wyprzedzeniowych”, który z góry płacą za usługi związane ze swoim pogrzebem. Część z nich poszukuje możliwości kupna przedmiotów takich jak np. trumna poza wyspecjalizowanymi firmami (trumny sprzedaje zresztą sieć dyskontowa Costco), poza tym coraz więcej takich klientów odracza zakupy.
To właśnie zachwiało kluczowym źródłem zysków branży. Rzecz w tym, że przy sprzedaży „wyprzedzeniowych” usług pogrzebowych – które umożliwiają klientom uniknięcie skutków inflacji w okresie pozostałym do ich śmierci, czyli zwykle 10–12 lat – nie stosuje się żadnych opustów.
Te środki trzymane są w funduszu powierniczym i inwestowane, a każdy dodatkowy (ponad inflację) dochód z nich przypada firmie pogrzebowej.
Sytuacja na rynkach finansowych stanowi zatem kluczowy element zyskowności. Lider branży, Service Corp. International, miał w zeszłym roku sprzedaż na poziomie 2,1 mld dol., ale dysponował też wpłaconymi z wyprzedzeniem 6,3 mld dol. Jej zarobek na tych środkach w porównaniu z 2007 rokiem spadł jednak o 1/3.

Kłopotliwy wyż

Zyskom firm pogrzebowych zagrażają także inne zjawiska. W minionej dekadzie w USA nastąpił „zwrot w śmiertelności” i co roku umiera tam około 2,4 mln ludzi. Poza tym zbliża się fala zgonów ludzi z powojennego wyżu demograficznego (baby-boomers) i w następnym ćwierćwieczu liczba umierających wzrośnie do 3,4 mln rocznie.
Podejście „baby-boomers” do pochówku jest jednak inne niż w pokoleniu ich rodziców.
Kremacja, która kosztuje niespełna połowę tego co tradycyjny pogrzeb, pojawiła się wprawdzie 40 lat temu, ale wówczas niespełna 5 proc. Amerykanów decydowało się pochować w ten sposób swoje doczesne szczątki.
Od tego czasu udział kremacji w ogólnej liczbie pogrzebów wzrósł do 35 proc., a National Funeral Directors Association (stowarzyszenie dyrektorów firm pogrzebowych) ocenia, że zanim baby-boomers zaczną w dużej liczbie umierać, ten odsetek sięgnie 60 proc.
To studzi nieco entuzjazm inwestorów wobec nadchodzącej fali pochówków. Sama branża ledwie zresztą uniknęła śmierci po okresie szalonej ekspansji w latach 90., kiedy to przejęto tysiące firm rodzinnych. Duże zadłużenie oraz słabe wyniki przejęć omal nie doprowadziły do bankructwa firm dokonujących konsolidacji.
– Wall Street nagradzała nas po prostu za wzrost, nie patrząc na jego jakość – mówi Terry Sanford, dyrektor finansowy Carriage Services.
Wraz ze spadkiem notowań tych spółek właściciele sprzedanych im wcześniej firm często stracili cały majątek, co pozostałe przedsiębiorstwa rodzinne zniechęcało do konsolidacji.

Diament z prochów

W branży stale istnieją obawy przed pojawieniem się tańszych możliwości pochówku. Jednak od 1963 roku, kiedy to ukazanie się bestsellera „Śmierć po amerykańsku” wywołało protesty w sprawie kosztów, przeciętne ceny pogrzebów wzrosły siedmiokrotnie, przewyższając tempo inflacji.
Branża utrzymuje jednak kreatywność, jeśli chodzi o sprzedaż kosztownych dodatków, w tym także wyszukanych urn dla zwolenników kremacji. Prowadzi nawet kampanię marketingową, zachwalając możliwość wykonywania sztucznych diamentów z prochów najdroższych.
Tak więc baby-boomers, którzy zawsze chcieli dać wyraz swojej indywidualności, nawet pośmiertnie mogą się okazać grupą korzystną dla firm pogrzebowych.