Założyciel koncernu Nike Phil Knight nie boi się kontrowersji. Sowitym kontraktem reklamowym przekonał nastoletniego Tigera Woodsa do porzucenia szkoły i zostania zawodowym golfistą; zgodził się, by najsłynniejszym sloganem firmy stały się lekko zmienione słowa straconego mordercy; wreszcie postawił na nowy typ marketingu – jako pierwszy zaczął kupować na reklamową wyłączność gwiazdy sportu i popkultury. Dzięki umiejętności bycia nieszablonowym udało mu się wykreować markę, w którą dziś ubiera się połowę ludzkości.
Bez wątpienia firma Knighta należy do najbardziej rozpoznawalnych handlowych marek świata i – razem z McDonald’s oraz Coca-Colą – tworzy wielką trójcę: czy to w Ameryce, Europie, czy odległych zakątkach Azji lub Afryki, ludzie po prostu wiedzą, czym jest Nike. I chcą kupować ubrania czy buty z charakterystycznym logo. Żadna inna sportowa marka nie zyskała takiego statusu. – Ale nie udałoby się tego dokonać bez decyzji Knighta, które w swoim czasie były przełomowe. Najbardziej brzemienne w skutki było połączenie sportu z masową kulturą. Najlepszym przykładem tej strategii było zawarcie kontraktu z gwiazdą koszykarskiej ligi NBA Michaelem „Air” Jordanem i stworzenie specjalnej linii butów sygnowanych nazwiskiem lidera zespołu Chicago Bulls. Dzieciaki na całym świecie kompletnie oszalały na ich punkcie – mówi DGP Jeremy Edwards, ekonomista z University of Chicago.
>>> Czytaj też: Olimpiada w Londynie ma pomóc Adidasowi prześcignąć Nike
Każdy nastolatek chciał być jak Michael Jordan, buty schodziły jak świeże bułeczki. Kupowano je choćby tylko po to, by mieć je na nogach podczas oglądania w telewizorze meczu drużyny „Byków”. Szaleństwo na punkcie Nike Jordan stało się tak ogromne, że w końcu zaczęli je nosić wszyscy: raperzy, aktorzy i gwiazdy. Przestały kojarzyć się wyłącznie ze sportem, a stały się modne oraz pożądane – zostały częścią światowej popkultury. Sprzedawano ich więc jeszcze więcej. – Kilka lat temu zorganizowano w Chinach plebiscyt mający wskazać największego człowieka w historii. Bezdyskusyjnym zwycięzcą tego głosowania został Mao Zedong, ale o drugą lokatę walczył z Zhou Enlaiem, najbliższym partyjnym towarzyszem Mao, grający w naszych butach Jordan. Przegrał tę rywalizację tylko nieznacznie – wspomina Knight.
Reklama
O skuteczności mariażu sportu i popkultury mówią liczby. Jeszcze trzy dekady temu przeciętny amerykański nastolatek miał zaledwie jedną parę sportowych butów, a dziś ma ich ponad 10 – z tego większość z logo Nike. To przekłada się z kolei na wyniki finansowe firmy z Oregonu. Gdy w 1964 roku Knight zakładał Blue Ribbon Sports (w 1971 roku zmienił nazwę przedsiębiorstwa na Nike), udało mu się zarobić niewiele ponad 3,2 tys. dol. W 1996 roku w księgach rachunkowych koncernu Nike zanotowano przychody w wysokości 6,5 mld dol., a w rubryce zyski wpisano sumę ponad 550 mln dol. W 2010 roku było to już odpowiednio 19 mld dol. oraz 1,9 mld dol. A był to przecież kryzysowy rok, w którym oszczędzano oraz zaciskano pasa.
Słowa podwójnego mordercy
Knight wie, co to znaczy dobry sportowy but: na University of Oregon trenował biegi na średnich dystansach (rekord na jedną milę to 4,10 min). – Nie było wtedy niedrogiego i zarazem dobrego obuwia. Amerykańskie miały podeszwy robione z gumy na samochodowe opony i po treningu mieliśmy obtarte stopy. Ich zaletą była tylko cena: kosztowały 5 dol. Niewielu z nas było wówczas stać na wydanie 30 dol. na porządne niemieckie buty – wspomina.
Bez większych sportowych sukcesów opuścił uczelnię w 1959 roku jako magister dziennikarstwa. Po roku w wojsku zajął się ekonomią na kalifornijskim Uniwersytecie Stanforda. W murach tej szacownej uczelni na zajęciach otrzymał zadanie wymyślenia nowego biznesu i stworzenia dla niego planu marketingowego. Praca nosiła nieco zawiły tytuł: „Czy japońskie buty sportowe mogą wyprzeć niemieckie buty sportowe, tak jak japońskie aparaty fotograficzne uczyniły to z niemieckimi aparatami fotograficznymi?”. W skrócie chodziło o to, że dobrym pomysłem byłoby uruchomienie produkcji dobrej jakości obuwia sportowego w Kraju Kwitnącej Wiśni, bo tam tańsza niż w USA jest siła robocza. – Gdy prezentowałem moją pracę, zrozumiałem, że to będzie moja przyszłość – mówi.
>>> Czytaj też: Oto firmy, które przetrwają w XXI wieku
Ale to dopiero za kilka lat. Po skończeniu nauki wyjechał do Japonii: zachłysnął się tamtejszą kulturą (do dziś przed wejściem do jego biura trzeba zdjąć buty) oraz odwiedził firmę Onitsuka (dziś ASICS), produkującą obuwie rywalizujące z niemieckim Adidasem. Długo nie nosił się z pomysłem, tylko zaproponował Japończykom, że będzie reprezentował ich w Stanach Zjednoczonych. Tak w 1964 roku, po powrocie do kraju, uruchomił swoją pierwszą firmę Blue Ribbon Sports. To była jednak tylko praca dorywcza, bo był także etatowym księgowym. Ale po boomie na bieganie, który rozpoczął się w 1969 roku (sprzedał wówczas buty Onitsuka Tiger za milion dolarów), postanowił wszystko postawić na jedną kartę. Porzucił nudne zajęcie księgowego, zmienił nazwę firmy z RBS na Nike, wydał 35 dol. na nowe logo (pozostaje symbolem marki do dziś) i bogaty w doświadczenie rozpoczął produkcję własnego obuwia. Był rok 1971.
Jeszcze w tym samym roku firma wypuściła na rynek swoje autorskie buty – do piłki nożnej. Rok później sprzedała towar za sporo ponad 3 mln dol. Boom na amatorski sport trwał, biznes rósł więc jak na drożdżach – zwłaszcza że Knight od pierwszej chwili postawił na jakość i nowatorskie rozwiązania (jego obsesją było stworzenie idealnej podeszwy). W 1978 roku podpisał pierwszy reklamowy kontrakt – w butach Nike zaczął grać Rumun Ilie Nastase, wówczas jeden z najlepszych tenisistów świata. To jeszcze tylko bardziej nakręciło koniunkturę. W zaledwie niecałą dekadę firma z Oregonu przejęła połowę rynku obuwia sportowego w USA.
Cały czas do przodu
Kolejny krokiem, który uczynił z Nike firmę rozpoznawalną na świecie, było podpisanie 5-letniego kontraktu z dopiero rozpoczynającym zawodową karierę w NBA Michaelem Jordanem w 1984 roku (okazało się to być najlepiej zainwestowanymi 2,5 mln dol.). Cztery lata później Knight zdecydował się na rozpoczęcie kampanii marketingowej, której motywem stał się używany do dziś slogan „Just do it” (Po prostu zrób to). Wymyślił go jeden z założycieli agencji reklamowej Wieden+Kennedy, który realizował zamówienie: hasło miało być krótkie oraz łatwe do zapamiętania. „Just do it” spełnia oba warunki, ale to lekko zmienione słowa podwójnego mordercy Gary’ego Gilmore’a, który w 1977 roku został rozstrzelany w Utah. Stojąc przed plutonem egzekucyjnym, powiedział – „Let’s do it” (Zróbmy to).
XXI wiek to czas ekspansji Nike, choć konkurencja nie zasypiała gruszek w popiele – zwłaszcza niemiecki Adidas, który zaczął prowadzić
podobną kampanię marketingową (też postawił na gwiazdy popkultury). Firmie z Oregonu nie zaszkodziły nawet oskarżenia o czerpanie znaczących zysków z niewolniczej pracy Azjatów. Pierwsze tego rodzaju zarzuty pojawiały się w 1996 roku i dotyczyły Chin, Wietnamu i Kambodży. Firma przeprowadziła dochodzenie i oznajmiła, że zrezygnowała z nierzetelnych podwykonawców. Jednak w 2001 roku telewizja BBC wyemitowała dokument o tzw. sweat factory (fabryce potu) z Kambodży szyjącej dla Nike piłki futbolowe – jego bohaterkami było sześć dziewczynek, które pracowały przez siedem dni w tygodniu często nawet po 16 godzin. I tym razem firma obiecała poprawę.
By polepszyć wizerunek firmy, Knihgt szybko dokonał kolejnej rewolucji: tym razem zielonej. Nike, według organizacji Clean Air-Cool Planet, znajduje się w ścisłej czołówce wielkich amerykańskich przedsiębiorstw przyjaznych środowisku naturalnemu (czyste linie produkcyjne). Nowego wiatru w żagle dostał też realizowany od 1993 roku program Reuse-A-Shoe, w ramach którego Nike zbiera stare buty sportowe i poddaje przetworzeniu, by z odzyskanych surowców tworzyć materiały do budowy nowych boisk do koszykówki czy bieżni.
Ale to nie wszystko. Knight mocno zaangażował się w działalność charytatywną: ponad 230 mln dol. przekazał University of Oregon, 50 mln dol. otrzymał wydział ekonomiczny Uniwersytetu Stanforda, a kolejne 100 mln dol. Oregon Health & Science University zajmujący się leczeniem nowotworów. To tylko niewielka część instytucji, którym finansowo pomógł. Stać go na to. 73-letni dziś Phil Knight dorobił się na sprzedaży butów i ubrań sportowych majątku szacowanego przez magazyn „Forbes” na ponad 12 mld dol. Wystarczyły mu cztery dekady, by zbudować jedną z najsilniejszych marek świata, w której zakochała się połowa ludzkości. Po prostu to zrobił.
/>