"Steve Jobs mówił niegdyś, że w sytuacji, gdy firmy zaczynają być de facto kontrolowane przez specjalistów od sprzedaży i marketingu, a tak trochę wygląda obecna sytuacja w Apple’u, to może to być początek problemów", mówią specjaliści od foresightu z 4CF.

Co i rusz słyszy się o nowych modelach smartfonów, które mają rzucić wyzwanie iPhone’owi. Często brzmi to dość naiwnie, bo podczas gdy sprawy technologiczne mają się różnie, Apple wciąż wygrywa pod względem prestiżu i kultu marki. Czy ktoś w tej chwili jest w stanie faktycznie im zagrozić?

Norbert Kołos, 4CF: Jak najbardziej. Mało tego, zagraża już obecnie, w sposób zasadniczy – są to zarówno firmy, które działają na tym samym rynku i są zagrożeniem chociażby z uwagi na wyniki sprzedaży, jak i firmy pośrednio związane z tym rynkiem – dostawcy technologii i podzespołów, którzy też nie próżnują. Nawet jeśli jeszcze nie dorastają do poziomu, który sobie wypracował Apple, to depczą mu po piętach. To jest zagrożenie, którego zbagatelizowanie mogłoby być pierwszym gwoździem do trumny, dlatego Apple nie wydaje się go bagatelizować. Konkurencją jest oczywiście w pierwszej kolejności cały ekosystem Androida, który jest ogromnym zagrożeniem chociażby z uwagi na jego rozmiary – a jak wiadomo, w towarach i usługach sieciowych liczy się liczba użytkowników. IPhone to niemal 2/3 źródeł przychodu Apple’a, więc jest to niewątpliwie kluczowy produkt, ale firma stara się zdywersyfikować trochę portfolio, zdając sobie sprawę z tego, rynek będzie ulegał przeobrażeniom.Są na horyzoncie różne ciekawe technologie i rozwiązania, które mogą sprawić, że na przykład w coraz mniejszym stopniu będziemy polegali na smartfonie w klasycznym tego rozumieniu.

Kacper Nosarzewski, 4CF: To jest kwestia „the next big thing”. W tej chwili konkurencja, już nawet nie o rynek dzisiejszy, ale konkurencja wizji i wyobrażeń o przyszłości, jest nieprawdopodobna. Wchodzą tu w grę setki miliardów dolarów, które firmy takie jak Google i Facebook kierują w stronę uzyskania przewagi konkurencyjnej, i to zanim jeszcze będzie wiadomo, co konkretnie jest kolejnym rewolucyjnym rozwiązaniem. Czy to będzie rozszerzona rzeczywistość, jakaś forma wirtualnej rzeczywistości? Czy to będzie cały czas związane z hardware’em zewnętrznym, czy polegać będzie na jakiejś formie integracji z ciałem? To jest moim zdaniem najbardziej interesujące – obserwowanie i próba wyczytania z tego, co wiemy na temat działań tych firm, odpowiedzi na pytanie, jak definiują następny przełom.

Czy da się to wyczytać?

Reklama

NK: Oczywiście podobnie, jak nasi klienci nie ujawniają zazwyczaj analiz i raportów 4CF, tak firmy z branży technologicznej są zazwyczaj dosyć skryte jeśli chodzi o to, które rozwiązania identyfikują w swoich strategiach jako następne przełomy. W związku z tym trudno jest jednoznacznie oceniać strategię, jaką obrał Apple, bo wiemy jedynie o jakimś jej wycinku o tym, co do czego uznali, że opłaca się im to komunikować światu. Google znacznie śmielej pokazuje, nad czym pracuje, identyfikuje kierunki rozwoju, które obrał. Apple na pewno intensywnie pracuje nad niektórymi przyszłościowymi rozwiązaniami, ale komunikuje niewiele – np. zaawansowaną telediagnostykę medyczną. Tim Cook pytany o plany rozwojowe Apple’a natychmiast mówi o Chinach, Indiach i tym, jak dużo tam iPhone’ów będzie można jeszcze sprzedać. To jest jedna szansa na rozwój rynku, inną jest przejmowanie użytkowników z ekosystemu androidowego. W sytuacji firmy, która tak znaczną część przychodów czerpie z iPhone’a, dość naturalne jest szukanie nowych sposobów na sprzedaż iPhone’ów. Jednakże konkurenci Apple’a nieco śmielej wydają się szukać innych źródeł przychodu oraz nowych rynków. Steve Jobs mówił niegdyś, że w sytuacji, gdy firmy zaczynają być de facto kontrolowane przez specjalistów od sprzedaży i marketingu, a tak trochę wygląda obecna sytuacja w Apple’u, to może to być początek problemów, ponieważ te firmy w mniejszym stopniu koncentrują się na szukaniu nowych, przełomowych rozwiązań.

>>> Czytaj też: Apple szykuje specjalną wersję iPhone'a. Będą największe kolejki w historii?

Ale na razie Apple radzi sobie całkiem dobrze.

NK: IPhone’y sprzedają się absolutnie rewelacyjnie – i jest to ogromna zasługa zarówno twórców samego produktu jakim jest iPhone, jak i speców od sprzedaży i marketingu. Wyniki są doskonałe. Ale właśnie taki moment jest dobrym, właściwym momentem, by myśleć nad tym, jak pozyskiwane dzięki dobrym wynikom sprzedaży środki inwestować w możliwe następne przeboje produktowe. Pytanie, czy Apple w wystarczającym stopniu to robi? Przyszłość pokaże, czy w toku wewnętrznych analiz strategicznych i działań foresightowych postawili na właściwego konia, czy inwestują w te rzeczy, w które inwestować powinni.

Taką ogromną sprzedaż osiągnęli dlatego, że zbudowała się dość wyjątkowa legenda wokół marki, za czym stoją oczywiście potężne mechanizmy.

KN: Przynajmniej jak dotąd, patrząc na historię elektroniki użytkowej, rzeczywiście jest mało przykładów firm, które realizują przychody ze sprzedaży na poziomie setek miliardów dolarów i jednocześnie tak wysokie zyski na poziomie dziesiątków miliardów. Ale też nie dajmy się zwieść iluzji, że ponieważ nigdy takiej firmy nie było, to w perspektywie najbliższych paru lat nie będzie kolejnej.

NK: Kiedy pojawił się iPhone, to w sposób natychmiastowy nie zaszkodziło to bardzo firmie produkującej telefony Blackberry. One dalej doskonale się sprawdzały w zastosowaniach biznesowych. To był bardzo dobry produkt, który w tym wąsko rozumianym zestawie zadań i potrzeb, na jakie odpowiadał, był naprawdę świetny. Sprzedawał się całkiem dobrze jeszcze dość długo po wprowadzeniu iPhone’a. Problem polegał na tym, że iPhone’y i pozostałe smartfony odpowiadały na znacznie szerszy zestaw potrzeb w sposób, z którym Blackberry nie miało jak konkurować – mało tego, nie miało jak tego nadgonić. Wypracowanie tego ekosystemu, rozwiązań i software’u, który to wszystko obsługiwał to nie jest coś, co da się zrobić w parę miesięcy lub rok.

Czy Apple jest z czymś do tyłu?

KN: Niewątpliwie wydaje się być nieco w tyle za Amazonem, Google’em, Facebookiem czy IBM, jeśli chodzi o niektóre rozwiązania, jak chociażby sztuczna inteligencja. Jeśli kolejne przełomy związane ze światem elektroniki użytkowej będą bazowały w dużej mierze na sztucznej inteligencji, to nadgonienie tych długich lat researchu i rozwoju może być bardzo trudne. Wówczas oczywiście legenda marki będzie przez pewien czas pomagać i sprzedaż produktów nie spadnie natychmiast, ale pytanie jak długo to potrwa. Niewątpliwie są to pytania, które wiele osób w Apple’u sobie zadaje, planując działania badawczo-rozwojowe, inwestycje, przejęcia.

Krążą takie obserwacje w tej chwili, że jeśli chodzi o wzornictwo, Apple zaczyna powoli naśladować innych – konkretnie Samsunga. Do tej pory to raczej oni wyznaczali trendy. Czy to jest jakiś sygnał, że mit marki upada albo jej pozycja jest zachwiana?

NK: Może nie jest to powodem do paniki, ale lampką ostrzegawczą, która gdzieś komuś na konsoli się powinna zapalić. Prace nad różnymi przyszłościowymi, przełomowymi rozwiązaniami są zazwyczaj czasochłonne i to absolutnie nie oznacza, że Apple’a należy skreślać i stwierdzać, że firma się kończy tylko dlatego, że od czasu do czasu ktoś zaproponował coś bardziej innowacyjnego. Nie ma siły, żeby jedna firma zawsze oferowała wszystko to, co jest najnowocześniejsze. Świat jest zbyt duży, jest na nim zbyt wielu graczy, którzy też dysponują potężnymi środkami, żeby cały czas być na topie ze wszystkim. Dlatego tak ważne jest, aby cały czas rozglądać się dookoła, nie dać uśpić swojej czujności dobrymi wynikami sprzedaży.

KN: Na naszą wyobraźnię powinien bardziej działać fakt, że jedna firma dostarcza drugiej kluczowe komponenty. Zważmy, czy marketingowa narracja mówi nam o rynku smartfonów więcej niż na przykład fakt kupowania podzespołów jedni od drugich. A może w ogóle medialnie nośne porównanie Apple i Samsunga do dwóch wież pomiędzy którymi latają pioruny, też jest jakimś sposobem budowania napięcia, pewną narracją medialną bardziej niż rzeczywistym wyznacznikiem tego, w jakim kierunku może iść zmiana. Te firmy potrzebują siebie nawzajem – swoich portfolio patentowych, swoich benchmarków, swoich budżetów badawczo-rozwojowych.

NK: Gdy Steve Jobs pod koniec lat 90 wrócił do sterów Apple’a znajdującego się na krawędzi upadku –– i względnie szybko odzyskał sterowność poprzez ograniczenie urozmaiconego portfolio produktów praktycznie tylko do Macbooka, poprzez obcięcie kosztów, również zwolnienia, ale ratując firmę od upadku, pytany o to, jaki jest plan dalszy – nie mówił o zwiększaniu udziału w rynku komputerów, nie mówił o zwiększaniu przychodów i innych tego rodzaju rzeczach, mówił o tym, że poczeka na następne „big thing”. To była jego strategia. Oczywiście rynek komputerów już wtedy był w swego rodzaju zastoju i w zasadzie można go porównywać do rynku smartfonów obecnie – był cały czas rozwijany, były szybsze procesory, więcej pamięci, lepsze baterie, ale to nie były jakieś jakościowe zmiany. Dopiero smartfon był swego rodzaju przełomem i zupełnie nowym źródłem rozwoju - a na rynku komputerów nic specjalnego się dalej właściwie nie działo. Od paru lat na rynku smartfonów jest pewien zastój – czy źródeł rozwoju należy upatrywać jedynie we wschodzących rynkach azjatyckich, opierając się na dotychczasowym źródle przewagi, czyli doskonałym UX, czy też ich szukać w zupełnie nowych rozwiązaniach takich jak sztuczna inteligencja czy diagnostyka medyczna. Pytanie brzmi, czy Apple wystarczająco aktywnie szuka obecnie „the next big thing”…

Jak myślicie – szuka?

KN: Jestem praktycznie pewien, że to robi. Nie warto za bardzo się przejmować tym, że iPhone 8 bądź 9 być może nie będzie tak przełomowy, jak pierwszy iPhone. Pytanie brzmi czy iPhone 11, 12, 13 – być może już nie nazywany iPhone’em – będzie czymś równie przełomowym, i czy przebije to, nad czym równolegle pracują obecni konkurenci Apple’a. No i pytanie o to, kim są przyszli konkurenci Apple’a, o których dziś jeszcze nie słyszymy w mediach.

>>> Polecamy: Dlaczego marki cyfrowe kochamy bardziej od tradycyjnych?