"Lista wstydu", manipulacja i bojkot konsumencki. Żaden PR-owiec nie był szkolony na wypadek wojny

Wspomniane firmy oparły swoje decyzje zapewne na zimnych finansowych kalkulacjach. Dużo jednak ryzykują. - W tym przypadku nie mamy do czynienia z kryzysem wizerunkowym, który w przyszłości można przekuć w sukces. Na kartach historii zachodnich marek, które nie wycofały się z Rosji, już na zawsze pozostaną widoczne plamy – mówi specjalista ds. marketingu Norbert Oruba.

Duża część firm z tzw. listy wstydu to francuskie koncerny, które stają obecnie przed bardzo trudnym wyborem: wycofać się z Rosji i ponieść w wyniku tego duże finansowe straty czy zostać, ryzykując zniszczenie wizerunku budowanych przez lata marek i odpływ klientów w krajach, które mocno sprzeciwiają się rosyjskiej agresji.

Wszystkie wymienione powyżej firmy łączy jedno – bardzo dużo zainwestowały w Rosji, wobec czego rezygnacja z udziału w tamtejszym rynku jest dla nich znacznie bardziej bolesna niż dla konkurentów, którzy się na to zdecydowali.

Trudno jest przenieść fabryki Renaulta (który właśnie zawiesił działalność w Rosji), sklepy wielkopowierzchniowe Leroy Merlin czy zakłady Danone do innego kraju. Jeszcze trudniejsze może okazać się ich sprzedanie – dokonanie takiej transakcji w tak burzliwym okresie to bardzo duże ryzyko. Poza tym nie ma raczej mowy o potencjalnych kupcach z krajów, które otwarcie potępiły agresywne działania Putina i spółki. - Duże firmy, które deklarują pozostanie w Rosji powinny mieć na uwadze, że przy obecnym rozdrażnieniu społecznym narażają swoich pracowników (w innych krajach) na wyjątkowo nieprzyjemne reperkusje społeczne – mówi strateg biznesu i marek oraz założyciel studia projektowo-strategicznego Iskrzenie Mikołaj Nowak.

Zdaniem eksperta firmy te liczą zapewne na to, że klienci dość szybko zapomną o ich polityce. - Zapomnieli jednak, że sytuacja dotyczy realnej wojny, która kosztuje życie niewinnych ludzi. Niepojęte, że ofiary są przeliczane na zyski i straty. Zostanie to zapamiętane na długo - podkreśla. Przypomina jednak, że wiele cenionych dziś za etyczną postawę zachodnich marek ma mroczną historię. - Firmy, które zaopatrywały armię agresorów podczas II wojny światowej, w nowoczesnym świecie osiągają sukcesy i niewiele osób roztrząsa ich dawne działania – mówi Nowak.

"Lista wstydu" ratuje twarz

Firmy z „listy wstydu” podejmują konkretne kontrowersyjne działania, które mają minimalizować straty wizerunkowe. Działają jednak na nieznanym sobie lądzie.

Jego zdaniem prowadzone przez Netsle czy Leroy Merlin strategie są też niespójne - W ostatnim czasie przeczytałem wiele oświadczeń firm, które nie wycofają się z Rosji, ale ich przedstawicielstwa (chociażby w Polsce) deklarują pomoc Ukrainie. To podejście typu „zjeść ciastko i mieć ciastko” W PR nie ma miejsca na manipulację, którą klienci intuicyjnie wyczuwają – zauważa. Efekt? Odsuwają się od marki.

Niektóre decyzje firm są wręcz dziwaczne. Sieć marketów budowlanych Leroy Merlin odcięła własnych ukraińskich pracowników od komunikacji korporacyjnej. Sytuację tę relacjonowała na swoim profilu w portalu LinkedIn Ludmiła Dziuba z działu HR Leroy Merlin Ukraine. Jej zdaniem wszyscy pracownicy firmy zatrudnieni na Ukrainie stracili możliwość komunikowania się z kolegami z pracy za pośrednictwem firmowych kanałów komunikacyjnych. Uniemożliwiło to dostarczenie pomocy humanitarnej i medycznej wielu z nich. Polityka firmy może dziwić, bowiem dotychczas mocno troszczyła się o swój wizerunek zaufanego i wartościowego pracodawcy.

Sieć Leroy Merlin zdecydowała się także na zablokowanie dostępu do swojej głównej światowej strony internetowej leroymerlin.fr z Polski oraz krajów Europy Wsch. (chociaż w poniedziałek 4 kwietnia dostęp z Polski już był) , o czym informował portal antyweb.pl.

W poniedziałek z sieci zniknął też popularny profil "Ogólnopolskiego Bojkotu Leroy Merlin". Aktywiści informowali tam o swoich działaniach, planowanych protestach i rozliczali Leroy Merlin z jego działań. Strona miała zostać zablokowana przez Facebooka na życzenie firmy Leroy-Merlin Polska Sp. z o.o. Czytaj więcej >>>

Nestle nie zajęło wyraźnego stanowiska na temat statusu swojej działalności w Rosji. Zdecydowało się jednak na zablokowanie możliwości dodawania komentarzy na Twitterze czy Instagramie oraz na profilach własnych marek na Facebooku. - Blokowanie komentarzy to zdecydowanie najgorsza ze stosowanych taktyk. Społeczny odbiór tego działania jest jednoznaczny – firma nie podejmuje dialogu, czym wzmacnia zarzuty tłumu, wręcz autoryzując je poprzez ograniczanie swobody wypowiedzi. To rozpala emocje, które w połączeniu z bezsilnością oraz goryczą dają mieszankę wybuchową. Reasumując – marka sama minuje pole, na które za chwilę będzie musiała wejść – mówi Nowak.

Firma co prawda zawiesiła sprzedaż w Rosji niektórych mało popularnych produktów i zapowiedziała wstrzymanie działań reklamowych na tym rynku, wciąż sprzedaje na nim jednak artykuły pierwszej potrzeby takie jak płatki zbożowe, żywność dla niemowląt czy karmę dla zwierząt domowych. Nestle jest właścicielem wielu marek, to m. in. Winiary (Majonez Dekoracyjny, dania gotowe), Nescafe, Lion czy Nesquick.

Zdaniem Norberta Oruby firmy sprawiają wrażenie zaskoczonych sytuacją. - Nie spodziewały się, że w obliczu tragedii, jaka ma miejsce za naszą wschodnią granicą i towarzyszącego jej szumu medialnego ktoś zwróci uwagę na to, że podmiot X czy Y wycofuje się bądź zostaje – mówi. Zauważa też, że sprawę nagłaśniają opracowana i w dodatku aktualizowana "Lista wstydu", której autorem jest profesor Jeffrey Sonnenfeld i jego badacze z Uniwersytetu Yale oraz kolektyw Anonymous, który ma posłuch wśród ludzi oraz dużą siłę sprawczą.

Czy bojkot zagraża firmom?

Jak dotąd żadne z licznych akcji bojkotowania produktów lub firm nie były na tyle skuteczne, by wymóc na nich zdecydowaną zmianę polityki. Podobnie jest z obecnie prowadzonymi w sieci akcjami nawołującymi do bojkotu. Są one medialnie nośne i dobrze widoczne w niektórych niszach i kanałach, ale nie przekładają się na realną sprzedaż w sklepach. - Zwracam uwagę, że większość tych firm, które chcą skorzystać na wojnie i wycofywaniu się innych w proteście, ma na sumieniu wiele innych występków przeciwko klientom, i często demonstrowało postawy co najmniej dwuznaczne, i zawsze przechodziliśmy nad tym do porządku dziennego. Dlaczego teraz ma być inaczej? – pyta w artykule Wirtualnych Mediów Piotr Czarnowski.

Milczenie, ignorowanie mediów czy blokowanie komentarzy są uważane w komunikacji kryzysowej jako działania zabronione i nieskuteczne. Teoria swoją drogą, natomiast konsumenckie realia swoją. Nie widać na razie, by internetowy bojkot przełożył się na zainteresowanie produktami „skompromitowanych” firm, chociażby Leroy Merlin. Zdaje się, że koncerny, które mają w swoim portfolio wiele marek, mogą być jeszcze spokojniejsze. Niewielu klientów ma bowiem wiedzę na temat tego, które marki należą do Nestle, a poza tym nie zadadzą sobie trudu, żeby zastanawiać się w sklepie nad strukturą własnościową producentów.

Wojna na Ukrainie to jednak sytuacja wyjątkowa. Poza tym zmieniają się konsumenci. - Pandemia zmusiła nas do zmiany przyzwyczajeń i zakupowych nawyków. Polacy obecnie chętniej niż w przeszłości rezygnują z produktów wprowadzanych na rynek przez firmy, które mają inny system wartości niż ich własny. Jeśli bojkot będzie przybierał na sile, to dowie się o nim na tyle dużo ludzi, że firmy z „listy wstydu” odczują realne spadki zysków. Odbudowa obecnego poziomu zysków może potrwać długie lata – mówi Oruba.

Już obserwujemy pewne symptomy tego zjawiska. Dane o płatnościach kartami banku PKO BP, wskazują, że sieci, które nadal działają w Rosji mają niższą dynamikę obrotów niż konkurencja.

Co dalej? - Przyszedł czas na konsekwentne działania. Nie ma miejsca na półśrodki, ale jestem przekonany, że właśnie takie są w fazie opracowań i marki będą wolały obrać ścieżkę konsensusu, niż ostrej reakcji. A to właśnie ostra reakcja posiada zdecydowaną moc zmian. Konsensus w stosunku do agresora jest kuriozalny – mówi Nowak.