Pisze Pan w swojej książce o znaczeniu tożsamości wizualnej w procesie budowania marki. Co sprawia, że niektórym firmom udaje się na trwałe wpisać w kulturę popularną i naszą wyobraźnię zbiorową?

Kluczowe są dwa czynniki: spójność oraz regularność. Identyfikacja wizualna powinna być spójna we wszystkich wykorzystywanych kanałach komunikacji (online i offline). Jeżeli stosujemy niektóre kolory, znaki i symbole w jednym medium, a inne w pozostałych kanałach, to firma traci swój unikalny charakter i ludzie mogą ją pomylić z konkurencją. Doskonale widać to na przykładzie banków; myśląc pomarańczowy od razu widzimy ING, myśląc o zielonym od razu kojarzymy go z Getin Bankiem. Są to marki, które osiągnęły w zakresie rozwoju swojej tożsamości wizualnej perfekcję. Wizualną warstwę marki należy też na bieżąco pielęgnować, bo w przeciwnym razie nie zakorzeni się w umysłach odbiorców. To głównie kolorystyka, ale też czcionka, znaki, materiały graficzne itd.

Czy ten proces podlega ewolucji?

Znakomitym przykładem jest tutaj Ferrari. Marka postawiła na trzy kolory, chociaż współcześnie jest kojarzona głównie z jednym. To kanarkowy, czerwony i niebieski. Żółty był historycznie kolorem przewodnim. Nieprzypadkowo w logo marki znajduje się czarny koń na tle w tymże właśnie kolorze. Pierwszy model Ferrari w kolorze czerwonym to Rosso Corsa. Decyzja o wprowadzeniu modeli w tej kolorystyce wynika z podprogowego odbioru kolorów, a czerwone auta kojarzą się z szybkością. Teraz pora na niebieski. Ferrari naszych rodziców było kanarkowe, naszego pokolenia czerwone, ale dla naszych dzieci będą to niebieskie modele. Firma troszczy się o kolejne pokolenia odbiorców, prowadząc mądry rebranding.

Które polskie i globalne firmy prowadzą wzorowy marketing? Co je wyróżnia na rynku?

Każda firma musi znaleźć własny klucz do wypracowania sobie unikalnej strategii. Bardzo fajny marketing prowadzi IKEA, która pokazuje siłę prostoty. Kolejny przykład to Grupa Tyskie i jej kampania „Przejdźmy na ty”. Z bardziej niszowych przykładów – marka chemii profesjonalnej Cleanex, która chce być pierwszą polską firmą z tej niszy, która ma proekologiczny profil. Misja firmy pokrywa się w tym przypadku z rzeczywistością i zmianą formuły produktów na ekologiczne. Chyba jednak najlepszym przykładem jest Rolex. To jedna z najlepiej rozpoznawalnych marek zegarków na świecie, ale pod względem jakości plasują się według ekspertów w okolicach 20 miejsca. Marketing sprawił, że Rolexy są uważane za najlepsze na świecie. Punktem zwrotnym dla marki była premiera jednego z filmów z serii o Jamesie Bondzie. W drugiej połowie XX wieku Rolex to była „średnia półka”, co zmienił Sean Connery. Gdy Ian Fleming, fan Rolexa, zgodził się na ekranizację swojej powieści, postawił warunek, że odtwórca głównej roli będzie nosił na nadgarstku właśnie zegarek tej marki. Twórcy poprosili Rolexa o jeden z modeli zegarka, ale firma odmówiła. Sean Connery poprosił więc jednego z członków o pożyczenie zegarka. To był Submariner. Aktor założył ekscentrycznie zegarek dla nurków do garnituru. Reszta jest historią.

Z czego wynikają marketingowe kryzysy i osłabianie siły marki?

Często firmy mylą robienie rzeczy ambitnych z kontrowersyjnymi czy szokującymi, wyznając zasadę „nieważne jak mówią, ważne by po nazwisku”. Ambitne projekty są czasochłonne. Jeśli firma chce natychmiastowego efektu i wzrostu liczby wzmianek w sieci, to często kończy się tak jak w przypadku jednej z marek napojów energetycznych, której kampania polegała na publikowaniu codziennie na Instagramie jednego posta odnoszącego się do jakiegoś historycznego wydarzenia. Skończyło się to gigantycznym kryzysem wizerunkowym i ostatecznie „nawróceniem” i wpisało w kategorię „ilość ponad jakość”. Marka wyciągnęła wnioski i usunęła konto na Instagramie, które niosło ze sobą bardzo negatywne skojarzenia. Nasuwa się tutaj kwestia doboru grupy docelowej. Czy nasze treści bawią i angażują naszych odbiorców? Co, gdy dotrzemy poza grupę naszych klientów? Polski odbiorca treści marketingowych jest coraz bardziej wrażliwy. Mniejszości głośno mówią o swoich problemach, więc marketerzy muszą być ostrożni, co utrudnia ronienie ambitnych kampanii.

Z jakich etapów składa się skuteczny proces promocji marki? Na jakie kanały warto postawić?

Zależy to od naszych oczekiwań. Jeśli chcemy zwiększyć widoczność marki w sieci w ujęciu długofalowym, to dobrym posunięciem będzie założenie firmowego bloga. Musi być on jednak prowadzony sensownie. Nie chodzi o bezmyślne tworzenie artykułów. Dobry blog firmowy tworzy i odpowiada na trendy, uwzględnia sezonowość fraz, bierze pod uwagę SEO. Pisanie bloga musi być oparte o strategię. Kolejna cegiełka to pozycjonowanie w wyszukiwarce Google (Google Ads) i próba „wejścia” na pierwszą stronę wyników wyszukiwania. Badania pokazują, że znalezienie się na pierwszej stronie popularnej wyszukiwarki jest kluczowe dla powodzenia działań w sieci. Najlepiej, gdy te formy idą w parze. Dziś sercem firmy jest strona internetowa. Jeśli część ruchu przyciągniemy organicznie (blog), część z Google, i tak dalej, to każdego miesiąca wygenerujemy sporą liczbę odwiedzin potencjalnych klientów. Kolejną metodą jest influencer marketing. Pojawił się ciekawy trend: firmy mają środki na prowadzenie kampanii marketingowych, ale chcą mierzyć ich efektywność.

Jaki jest koszt przeprowadzenia sprawnej kampanii marketingowej?

Rynkowym standardem jest to, że agencja wycenia dany projekt w zależności od jego charakteru i możliwości finansowych klienta. No może poza kilkoma dużymi, które „szanują się”. Widełki są bardzo szerokie: możemy robić marketing za 10 tys. w skali roku, ale możemy też tę kwotę wydawać dziennie. Duża, głośna kampania w skali kraju to koszt około 1 mln zł. Zdarza się jednak, że treści viralowe tworzą amatorzy, którzy robią wpisy za darmo. Nierzadko posty amatorów są lepsze niż agencji. Kluczem do powodzenia jest ustalenie budżetu na kampanię i dobranie na tej podstawie realistycznych celów.

Dużą karierę w branży robi w ostatnich latach marketing narracyjny (storytelling). Proszę podać przykład tego typu skutecznej narracji.

Chodzi o definiowanie marki w formie opowieści, na przykład historycznej. Dobrym przykładem są marki zegarkowe. Mają duże pole do popisu, ponieważ, na przykład, szwajcarskie mają bardzo bogatą historię, a wiele z nich powstało między 1849 a 1900 rokiem. Firmy te mogą chwalić się swoim dziedzictwem, dokonaniami czy różnymi powiązaniami z historycznymi wydarzeniami. Dużo firm zegarkowych utożsamia się z lotnictwem. Rozwój zegarmistrzostwa przypadł podobnie jak lotnictwa na poprzedni wiek. Marki zegarkowe zawsze starały więc się mocno wiązać wizerunkowo z tym sektorem. Dziś marki wydają albumy i książki opisujące swoją historię, nawiązując też do lotnictwa, która jest często podkoloryzowana i podana tak, by była „pokryta” blichtrem.

Storytelling można uprawiać na wielu polach. Szwajcarska marka HYT opowiada o sobie jako o innowacyjnej firmie, która stawia na niebanalne rozwiązania, jak na przykład zegarki pozbawione wskazówek. Zamiast nich w zegarkach znajdują się dwie szklane kapilary, przez które przelewa się płyn, wskazując aktualną godzinę. To pożywka do tworzenia wielu anegdot i sposób na wyróżnienie się na tle konkurencji. Posiadanie takiego zegarka, poza prestiżem, tworzy odpowiedni wizerunek właściciela – osoby oryginalnej i oczytanej. Za każdym produktem stoi już nie tylko jego funkcjonalność, ale też pewna historia i wartości.

Na czym polega marketing w czasie rzeczywistym? Możemy scharakteryzować go na przykładzie działań IKEI?

Real-time marketing wywodzi się z USA i przeżywa obecnie dzięki nowym mediom kolejną młodość, dzięki wykorzystaniu takich form jak wideo, grafika czy infografika. Chodzi o łącznie aktualnych wydarzeń z produktami firmy w sposób kreatywny i zabawny.

W Polsce robi to chociażby IKEA. Kilka lat temu firma wypuściła na rynek nowy model krzesła, który nazwała „Harry”. Miało to miejsce, gdy książę Harry ustąpił z tronu, było więc natychmiastową reakcją marketerów na zdarzenie ze świata celebrytów. Hasło reklamowe brzmiało: „Jestem Harry. Tylko Harry”. Kreacje IKEI są chwytliwe, ale nie zmuszają przy tym odbiorcy do dużego intelektualnego wysiłku. Firma odnosi się do społecznej wiedzy potocznej, do wydarzeń, które w danym okresie są na topie. Innym przykładem jest kampania ze schodkami prowadzącymi na mównicę, które IKEA nazwała „Jarosław” w odniesieniu do jednego z głośnych przemówień prezesa PiS. To nie tylko prosty i skuteczny marketing, ale też długofalowy i spójny. Kluczowy dla powodzenia przekazu tego typu jest tekst, który łączy wydarzenie z produktem. Co ma krzesło do księcia Harry’ego?

Real-time marketing zakorzenił się w sieci, bo bazuje na humorystycznych treściach. Polscy odbiorcy mają ironiczną i dociekliwą naturę, więc działa na naszym podwórku. Ciekawe czy taka forma przyjęłaby się w Niemczech? Pracowałem dla firmy z tego kraju i mam wrażenie, że Niemcy mają zupełnie inne poczucie humoru. Za granicą real-time marketing ma znacznie mniej humorystyczny charakter.

CEO Amazona Jeff Bezos powiedział, że „Marka osobista to to, co mówią o Tobie inni, gdy wychodzisz z pokoju”. W czym może pomóc nam personal branding? Proszę podać przykłady osób ze świata dużego biznesu, które wzorowo budują osobistą markę.

Na pewno odpowiednie działania zwiększą znacznie naszą widoczność w sieci. Liczba możliwości jest mocno ograniczona: blogi, konta w mediach społecznościowych, strony internetowe. Zakładanie kolejnych kont czy strony ma jednak sens tylko wtedy, gdy mamy czas na ich prowadzenie i czujemy się pewnie w danej formie komunikacji. Jeżeli nie potrafimy pisać, to unikajmy tej formy, dopóki nie zwiększymy naszych umiejętności. Ważne jest też, jaki obraz kreujemy; język i autentyczność. Pokazywanie jedynie swoich mocnych stron sprawia, że część odbiorców będzie nas postrzegało jako osoby mało autentyczne. Czasem musimy też obnażyć się i pokazać trochę prywatności, na przykład zdjęcie ze spaceru z psem. Może nam się wydawać, że nikogo to nie obchodzi, ale wyborcy dzięki temu mogą się z nami utożsamiać. Inne firmy promocji to wywiady, artykuły prasowe czy książki.

Elon Musk jest z pewnością jedną z najlepszych marek, głównie ze względu na swoją „wielopłaszczyznowość”. Również Jeff Bezos, który jest charyzmatyczny. Coraz częściej siła marki opiera się na jej CEO, którzy przyciągają nie swoją działalnością biznesową, a osobowością. To na przykład Richard Branson, który ciągnie na swoich plecach firmy i marki. Kolejna grupa to osoby, które tworzą wizerunek „buntownika”. Poza tym coraz większą karierę robią świetni mówcy, jak na przykład Brian Solis.

Jakie są zalety i wady współpracy z influencerem przy promocji marki czy produktu? Jak dobrać odpowiednią osobę do współpracy?

To skomplikowana kwestia. Większość firm twierdzi, że to opłacalna forma, ale część wręcz przeciwnie. Osobiście, jeśli moim celem jest sprzedaż, wolę korzystać ze współpracy z dziesięcioma mniejszymi celebrytami niż jednym sławnym. Do osiągania celów wizerunkowych lepiej nadają się popularni celebryci. Warto zrobić badania i przeanalizować rynek, żeby dobrze wybrać influencera. Czy pasuje do profilu mojej marki? Istnieje też ryzyko, że celebryta uwikła się w skandal. Przykład? Filipiński bokser Manny Pacquiao, który współpracował przez lata z Nike wyraził głośno swoje poglądy, uderzając w homoseksualistów, więc marka musiała zerwać z nim współpracę. Influencer to człowiek, który nie jest marketingowym narzędziem, który popełnia błędy.

Kluczem w doborze jest „punkt styku”, czyli coś co łączy daną osobę z marką. Musimy sprawdzić, czy jest ona osobą autentyczną, czy profil jej zawodowej działalności pokrywa się z profilem naszej firmy itd. Czy życie i wizerunek celebryty są spójne, czy może jego tożsamość jest w pełni medialną kreacją? Współpracuję z kierowcą rajdowym Kajetanem Kajetanowiczem i jest on twarzą jednej z marek samochodów premium. Ważne jest jednak także to, że prywatnie również jest miłośnikiem takich zadbanych aut.

Jest duży popyt na celebrytów. Dziś telewizje organizują nawet castingi na nich, karierę robią talent show. Wybrane osoby otrzymują pełną celebrycką „obsługę”; tworzy im się konta w mediach społecznościowych, zostają youtuberami, potem drugoplanowymi aktorami, by w końcu sprzedawać produkty. Specjaliści powinni więc ostrożnie dobierać osoby do współpracy, by nie narazić się na kryzys związany z wykreowanym celebrytą.

Czym są wirtualni influencerzy? Bardzo znanym przykładem jest współpraca Samsunga z Lil Miquelą. Dlaczego wielkie marki decydują się na współpracę z avatarami?

Marki decydują się na takie rozwiązanie, bo chcę być trandsetterem, który jako pierwszy w branży zdecydowała się na tak innowacyjne rozwiązanie. Poza tym wirtualny influencer daje dużą dozę pewności, że nie popełni błędu. Za awatarem stoi zazwyczaj agencja i sztab ludzi, którzy doskonale znają branżę i dostosowują w pełni przekaz do swoich potrzeb. Marki premium upodobały sobie taką formę marketingu, bo mają bardzo dużą awersję na ryzyko i na skandale. To w tym segmencie kluczowe; lepiej spalić 20 Aston Martinów z powodu usterki technicznej modelu czy skandalu z jego udziałem, niż obniżyć cenę. Potencjał marki opiera się na prestiżu i wizerunku.

Ważnym elementem prowadzenia skutecznych kampanii reklamowych jest zarządzanie kryzysowe. Jak z taką sytuacją poradziła sobie firma CD Projekt RED przy okazji premiery „Cyberpunka 2077”?

CD projekt to poważny rynkowy gracz z dużymi ambicjami, dużymi celami i mądrą strategią. Nie powinno więc dziwić, że na kilku etapach kryzysu zareagowało bardzo dobrze. Po pierwsze, wysoko postawione w hierarchii firmy osoby bezpośrednio zaangażowały się w sprawę, przekazując opinii publicznej wszystkie informacje na temat premiery gry. Zaproponowali szereg działań prowadzących do poprawy sytuacji, firma zaczęła szybko pracować nad patchami do gry oraz na bieżąco informowała na jakim etapie znajdują się ich prace nad „Cyberpunkiem”. Nie wszystko się udało, ale chcę podkreślić, że zarządzanie kryzysowe ma miejsce w bardzo szybko zmieniającym się otoczeniu, więc jest bardzo mało czasu na reakcję, czy udzielanie wyjaśnień. CD projekt rozwiązał techniczne problemy i sytuacja zmierza w dobrym kierunku. Istnieje prawdopodobieństwo, że firma obróci ten kryzys w sukces i stanie się ikoną zarządzania kryzysowego w marketingu, przezwyciężając bardzo poważny, długotrwały kryzys.

Nadejścia jakich nowych przełomowych trendów spodziewa się pan w branży w najbliższej dekadzie?

Branża jeszcze mocniej zwróci się w stronę wideo, ponieważ internauci nie czytają. Powoli kończy się era blogów, era nadpodaży pisarzy, których nie miał kto czytać. Teraz wchodzimy w epokę Youtube’a, a w tę formę pójdą także inne media społecznościowe, które już zaczynają rywalizować na tym polu. Weźmy TikToka czy InstaTV. Co do brandingu i strategii firmy będą ścigały się na innowacje i inwestowały w analitykę, bo będą chciały wszystko mierzyć. Niesie to ze sobą ryzyko, że budżety reklamowe będą wydawane na pomiary wskaźników, które nic nie wniosą do strategii reklamowych. Kolejna zmiana to trendy w obsłudze klienta. Coraz więcej odbiorców komunikuje się i reklamuje produkty za pośrednictwem mediów społecznościowych, więc firmy będą obsługiwały ich właśnie tam.

"Marketing w twojej firmie", wyd. MT Biznes / Materiały prasowe