Biznes oparty o model subskrypcji jest znany od dawna, choć ograniczał się zaledwie do kilku branż, jak telekomunikacja czy media. Digitalizacja i związane z nią zmiany społeczne zmieniły ten sposób dostarczania treści i usług konsumentom zainteresowanym korzystaniem a nie posiadaniem.

O gwałtownym wzroście ekonomii subskrypcji (ang. subscription economy) możemy mówić od niespełna 10 lat. Przedtem filmy wypożyczało się na kasetach VHS, nieco później na DVD, a muzykę słuchało z kaset czy CD. W 2012 roku jednym z pionierów pudełkowych subskrypcji (ang. subscription box) stał się amerykański Dollar Shave Club oferujący comiesięczne dostarczanie różnych akcesoriów do golenia. W 2016 roku firma mająca ponad 3 miliony subskrybentów została przejęta za miliard dolarów przez koncern Unilever.

Wszystko na wynajem

Od tamtego czasu na świecie liczba organizacji oferujących produkty i usługi w tym modelu wzrosła do 28 tysięcy, z czego 30 proc. działa na rynku amerykańskim, a ponad 3 tysiące w krajach nordyckich. Dotychczas w start-upy i firmy prowadzące model dystrybucji abonamentowej zainwestowano ponad 91 mld dolarów.

Oferta obejmuje wiele branż i produktów: od filmów po samochody, od kosmetyków do makijażu, od produktów higieny i bielizny po jedzenie dla pupili, wino i edukację. Od czasu legalizacji marihuany w niektórych stanach USA i Kanadzie można korzystać z tygodniowych lub miesięcznych abonamentowych dostaw dozwolonej ustawowo dawki tej substancji. Moda na zdrowe żywienie i gotowanie w domu uruchomiła nowe kanały pudełkowej dystrybucji. Kanadyjski Chef’s Plate oferuje domowe dostawy dokładnie odmierzonych składników do samodzielnego przyrządzenia posiłków.

"W Kalifornii można wynajmować dżinsy albo wykupić abonament na wypożyczanie zestawów odzieży."

Ekologia i świadomość ochrony środowiska wyzwala nowe pomysły. W Kalifornii można już wynajmować dżinsy albo wykupić abonament na wypożyczanie 3 różnych sztuk odzieży miesięcznie. Największą popularnością cieszą się jednak usługi branż w pełni cyfrowych – Netflix może pochwalić się prawie 120 milionami użytkowników, a Amazon ponad 100 milionami, podobną liczbę klientów korzystających z mobilnych abonamentów medycznych ma chiński PingAn (aplikacja Good Doctor).

Firma konsultingowa Gartner szacuje, że w ciągu pięciu lat 70 proc. graczy oferować będzie dostęp do produktów i usług na bazie abonamentów. Na razie nie ma ich w wielu branżach, jak np. finansowej, ale ponad 50 proc. badanych millenialsów w USA byłoby zainteresowanych taką formą usług finansowych.

Według McKinsey handel internetowy oparty o model subskrypcji rósł w USA w ciągu ubiegłych pięciu lat (dane z 2018 roku) w tempie około 100 proc. rocznie. Zuora (Subscription Economy Index) podaje, że przychody firm abonamentowych wzrosły od 2012 roku o ponad 320 proc. Dynamika tego sektora była pięć razy szybsza niż przedsiębiorstw z indeksu S&P 500, w szczególności amerykańskich detalistów.

Miliony młodych klientów

Wartość ekonomii subskrypcji w USA jest szacowana na co najmniej 420 mld dolarów. Większość subskrybentów to osoby między 25 a 44 rokiem życia, a spośród nich 60 proc. to kobiety. Ponad jedna trzecia klientów korzysta przynajmniej z trzech subskrypcji. Przeciętny abonament za usługi lub produkty mieści się w przedziale od 10 do 100 dolarów miesięcznie.

Płatności przyjmują różną formę – najczęściej jest to stała, np. miesięczna kwota, lub stawka bazowa powiększona o wartość zakupów ponad ustalony limit. Można wyróżnić trzy modele oferowania subskrypcji w segmencie konsumenckim:

– odnawialny zakup – ten sam zestaw produktów trafia do domu konsumenta w ustalonych odstępach czasu – przykładem mogą być różne formy pudełkowej diety czy kosmetyki;

– rekomendacje – subskrybenci otrzymują różne zestawy produktów oparte o znajomość ich stylu i preferencji, które analizuje algorytm – w tym modelu działa, oferując odzież i konsultacje ze stylistą, prowadzony przez Karinę, Lake Stitch Fix -klienci otrzymują 5 sztuk ubrań, zatrzymują te, które chcą kupić, a inne odsyłają. Okazuje się, że taki biznes można prowadzić na dużą skalę, bo firma ma 3 miliony klientów. Ten typ subskrypcji jest najpopularniejszy (ponad 50 proc umów), bo klienci oczekują spersonalizowanych rozwiązań;

– ekskluzywny dostęp – abonament jest jedyną formą korzystania z produktów lub usług typu bio-kosmetyki (NatureBox), specjalistyczne spa czy kupno artykułów w cenach hurtowych (Thrive Market).

Atrakcyjność ekonomii subskrypcji dla firm wynika z większej przewidywalności przychodów, możliwości lepszego zarządzania płynnością dzięki podpisywaniu przez konsumentów długoterminowych umów i dokonywaniu płatności z góry.

Stała relacja z klientem daje lepsze zrozumienie jego potrzeb, większą personalizację oferty, a w efekcie wyższą satysfakcją konsumentów. W branżach oferujących drogie produkty dostęp do nich na zasadzie abonamentu rozszerza bazę klientów w porównaniu z tradycyjnym modelem sprzedaży. Problemem jest jednak ciągle wysoki poziom rezygnacji lub odmowy płatności – średnio wynoszący 30 proc.

Obszarem rozwoju modeli subskrypcyjnych jest nie tylko rynek konsumencki. To poważne źródło dochodu także dla segmentu B2B, szczególnie firm technologicznych.

Polacy powoli zmieniają zwyczaje

Przychód Apple z subskrypcji aplikacji i dostępu do infrastruktury w formacie Software as a Service (SaaS) wyniósł w samym trzecim kwartale ubiegłego roku 9,5 mld dolarów, notując wzrost o ponad 30 proc. rok do roku. Gartner wskazuje, że na koniec przyszłego roku 70 proc. dostawców oprogramowania wdroży modele biznesowe oparte na płatnościach subskrypcyjnych. Wartość tego rynku w 2022 roku przekroczyć może 120 mld dolarów i duża w tym zasługa rozwiązań „w chmurze”.

"Bilety abonamentowe oferują niektóre linie lotnicze czy kolejowe."

Usługi abonamentowe próbują również wdrażać bardziej tradycyjne branże, jak lotnictwo pasażerskie czy kolejnictwo. Amerykański Surf Air, nazywany Netflixem awiacji, proponuje podróżującym pasażerom biznesowym dostęp do nieograniczonej liczby lotów w miesiącu za 2 tys. dolarów. Bilety abonamentowe wdrożyły też francuskie koleje państwowe SNCF, które zaproponowały młodym ludziom w wieku 16-27 lat podróże do każdego miejsca w kraju za 79 euro miesięcznie.

To udany sposób konkurencji z rozwiązaniami ekonomii współdzielenia w rodzaju Bla Bla Car. W zeszłym roku przewoźnik sprzedał ponad 80 tys. abonamentów, szybko przekraczając założony poziom przychodów. Strategie usług subskrypcyjnych planują wielkie marki samochodowe, które już nie nazywają siebie producentami aut, ale dostawcami mobilności (Ford, Volkswagen). Wielu z nich inwestuje w start-upy oferujące rozwiązania dotyczące rynku przewozów osobowych i towarowych (Daimler, Toyota, BMW, General Motors), również na bazie wynajmu i płatności w modelu abonamentowym.


Ekonomia subskrypcji rozwija się także w Polsce. W 2017 roku analizowała to firma Straal. Korzysta z niej niecałe 50 proc. Polaków, to znacznie poniżej średniej unijnej (ok. 80 proc.). Korzystamy głównie z tradycyjnych usług – ubezpieczeń (44 proc.), filmów (VoD – 39 proc.), fitness (30 proc.), transportu i oprogramowania (po 25 proc.). Prawie 40 proc. klientów opłacających abonament korzysta z ponad 5 subskrypcji, wydając przeciętnie do 200 złotych miesięcznie. Towarzyszą temu specyficzne formy płatności, jak karty płatnicze, zlecenia stałe i e-portfele (np. Pay Pal).

Jak widać świat, a przynajmniej młodsze pokolenie, coraz bardziej zdecydowanie zmierza w kierunku modelu zakupowego „wszystko jako usługa”, a rozpowszechnienie internetu rzeczy (IoT) i jego tempo rozwoju jeszcze bardziej przyśpieszy. To już wpływa na zmiany społeczne, bo zmienia się natura zakupów i sposób korzystania z dóbr. Dostępność różnych środków transportu w miastach ogranicza zainteresowanie uzyskaniem prawa jazdy – liczba jego posiadaczy wśród młodych Amerykanów spadła z 92 proc. w roku 1983 do niewiele ponad 70 proc. obecnie. Zmian w zachowaniach konsumentów będzie coraz więcej.

Autor: Mirosław Ciesielski, wykładowca akademicki; specjalizuje się w rynkach finansowych, opisuje zmiany na rynku fintechów i startupów.