Litanię nieszczęść wszyscy znają: firmy tak odmienne jak Setanta Sports, nadawca audycji sportowych i Riders Digest, wydawca magazynów, wpadły w postępowanie upadłościowe, a wydawnictwa – od magazynu „Portfolio” po londyńskie gazety – zwijają się.
Zrezygnowano z przyjęć z szampanem, zwłaszcza że zwolnienia spustoszyły listy gości. Graydona Cartera – redaktora „Vanity Fair” i znawcę gastronomii – przyłapano w kafeterii Condé Nast, gdy ponuro wpatrywał się w szybkie chińskie danie.
Mniej natomiast komentuje się bezprecedensową pogoń grup medialnych za alternatywnymi możliwościami wzrostu, której kryzys dodał bodźca.

Reklamy znikają

Reklama
Właściciele mediów – od tradycyjnych nadawców radiowych po stacje muzyczne, od twórców gier po portale społecznościowe – dążą do ujęcia treści w pociągającą formę technologiczną, szukają szybciej rozwijających się rynków międzynarodowych, przemyślają na nowo strategię fuzji, wprowadzają nowe modele płatności za treści i ponownie definiują sposób funkcjonowania ogłoszeń.
Potrzeba nowego modelu biznesowego nigdzie nie jest tak pilna jak w gazetach, branży najbardziej obarczonej kosztami druku i najbardziej podatnej na skutki słabości rynku reklamowego.
Firma doradcza PwC przewiduje, że globalne przychody z gazet (i ich cyfrowych wcieleń) spadną w tym roku o 10,2 proc. i że między 2008 i 2013 rokiem branża ta straci prawie 20 mld dol. przychodów.
W Stanach Zjednoczonych, gdzie wyzwaniem dla wydawców stała się firma Craiglist, wchodząca na lukratywny dla nich niegdyś rynek ogłoszeń drobnych, przychody gazet z ogłoszeń spadły w tym roku o 29 proc.
Alarmująco brzmi przy tym stwierdzenie, zawarte w lipcowym raporcie medialnej grupy badawczej Outsell, że tej branży „nie udało się dokonać przejścia do ery cyfrowej”. Z analiz Outsell wynika, iż w organizacjach agencyjnych „cyfrowe” przychody wynoszą zaledwie 11 proc., wobec 69 proc. w szerzej rozumianej branży informacyjnej, obejmującej także dostarczycieli danych prawnych i finansowych, takich jak Reed Elsevier i Bloomberg.

Opłaty za newsy

W ostatnich jednak miesiącach kryzys spowodował ożywienie dyskusji o wartości treści, prowadząc do wysypu eksperymentów z alternatywnymi modelami.
Najbardziej znaczącym z nich jest nacisk na opłaty za wykorzystywanie wiadomości w internecie, co było niegdyś zastrzeżone dla publikacji biznesowych, takich jak „Financial Times” i „Wall Street Journal” oraz firm sporządzających przeglądy produktów, m.in. „Which? i „Consumer Reports”.
Journalism Online (JO), przedsięwzięcie, które próbuje zebrać razem koszty i pomysły branży, rozmawia z niemal ośmiuset wydawnictwami o modelu takich płatności. JO dowodzi, że elektroniczne systemy płatności, abonamenty na zasadzie „wszystko, co możesz przeczytać” i „dostępu na dzień” oraz mikropłatności mogą stworzyć nowe przychody z internetu, poprawić stawki ogłoszeń w formie cyfrowej oraz przywrócić wartość mediów drukowanych.
Również Rupert Murdoch przewidywał w lipcu „znaczne przychody” z wprowadzenia opłat za korzystanie z wszystkich jego tytułów; prowadzi on rozmowy z konkurencyjnymi wydawcami o możliwości płatnych usług online, w których uczestniczyłyby gazety „z wyższej półki”, takie jak „Wall Street Journal”, „New York Times” czy „Washington Post”.
News Corp., imperium Ruperta Murdocha, stanowi ilustrację innej z mniej widocznych strategii, stosowanych w prasowym biznesie. W Wielkiej Brytanie stworzyło on uboczne źródła przychodów gazet: w przypadku 'Sun' są to prowadzona online gra bingo oraz serwis poświęcony krótkim wyjazdom wakacyjnym.

Konieczne cięcia

Zamknięcie przez Ruperta Murdocha darmowej popołudniówki „thelondonpaper”świadczy, iż jest on przekonany o konieczności poświęceń. Los przedsięwzięć niedochodowych, jak „Rocky Mountain News”, „BusinessWeek” i „Boston Globe”, stanowi forpocztę tendencji do zamykania, sprzedaży i cięcia kosztów po to, by obronić bardziej dochodowe produkty.
Wreszcie, solenne przyrzeczenie Ruperta Murdocha, iż udostępni on – po jakiejś cenie – treść swoich gazet czytelnikom on-line jest świadectwem odkrycia przez branżę, iż łatwiej pobierać opłaty za treść, gdy znajduje się ona na atrakcyjnym nośniku.
David Hunke, prezes „USA Today”, powiedział niedawno, że „nadzwyczaj optymistycznie” ocenia potencjał czytelników gotowych płacić za treść w sieci.
– Konsumenci w świecie zachodnim będą płacić za atrakcyjność, będą płacić za dostęp i będą płacić za wygodę – mówi Ken Doctor, analityk w Outsell.
Gazety to nadal branża bardzo reagująca na zmiany koniunktury i największe chyba jej nadzieje wiążą się z ponownym ożywieniem ogłoszeń. PwC spodziewa się, że do 2011 roku wpływy z reklam przestaną spadać.
A wtedy, jak dowodzi Ken Doctor: – Możliwość uzyskiwania przez gazety większości przychodów z reklam będzie wyglądać lepiej, zwłaszcza gdy gospodarka odżyje.
Poszukiwanie przez wydawców alternatywnych wobec ogłoszeń źródeł przychodów nie zapobiegnie z dnia na dzień schyłkowi branży. Wygląda jednak na to, że w nadchodzących latach wymuszą one na wielu firmach medialnych ponowne zdefiniowanie ich zakresu i celu działania.