Takie maski nie są czymś nadzwyczajnym w okresie japońskiej zimy. Jednak eksperci od spraw kryzysowych uznali ten wizerunek za metaforę firmy, która spartaczyła sposoby swojej komunikacji z klientami podczas kryzysu.

Chociaż nikt nie wini Toyotę za techniczną stronę całej operacji wycofania samochodów, większość wystawia firmie w najlepszym razie mierną ocenę za to, jak rozmawia ona z klientami.

Niektórzy twierdzą, że sprawa została po prostu źle załatwiona i to przy potencjalnie najwyższych kosztach dla firmy, która zbudowała swoją reputację na rzetelności.

„Toyota przewędrowała od kategorii przyjaciela rodziny do kategorii osoby tej rodzinie obcej” – mówi Robbie Vorhaus, założyciel i dyrektor wykonawczy Vorhaus Communications, firmy konsultacyjnej wyspecjalizowanej w budowanie wizerunku w dobie kryzysu.

W Europie i USA doszło do wielodniowej zwłoki pomiędzy potwierdzeniem przez Toyotę, że zamierza ona odwołać miliony samochodów z wadliwymi pedałami gazu a komunikatem prezentującym szczegóły dla opinii publicznej.

W tym czasie Akio Toyoda, dyrektor wykonawczy koncernu, niemal całkowicie zniknął ze sceny publicznej.

Kryzys ujawnił komunikacyjny paraliż w rozległym gmachu placówek operacyjnych Toyoty. Przedstawiciele firmy w regionalnych biurach oczekiwali bowiem na instrukcje z Tokio na temat tego, co mogą, a czego nie mogą powiedzieć.

W poprzednich kryzysach dotyczących wadliwych produktów, firmy na własne ryzyko kierowały komunikaty do klientów bez względu na to, w jakim zakresie ponosiły odpowiedzialność za cały problem.

W przypadku wycofania pojazdów przez producenta najlepiej sprzedających się samochodów, stawka jest niezwykle wysoka. Eric Dezenhall, dyrektor wykonawczy Dezenhall Resources i autor książki „Damage Control” nazwał ten przypadek „największym kryzysem naszych czasów w zarządzaniu relacjami z konsumentem”.

Kiedy w 2001 roku Ford Motor stanął w obliczu problemu „wywrotek” swego modelu Explorer, zakończonych tragicznymi wypadkami drogowymi, ówczesny szef koncernu Jac Nasser tłumaczył się z tego w płatnym telewizyjnym wystąpieniu, transmitowanym na całą Amerykę.

Toyoda nie miał nic do powiedzenia opinii publicznej na temat operacji wycofania samochodów, jeśli nie liczyć krótkiego komentarza dla japońskiej telewizji publicznej NHK w zeszłym tygodniu podczas Światowego Forum Ekonomicznego w Davos