Kilka tygodni temu europejska federacja stworzyła spółkę UEFA Events SA, która ma się zajmować sprzedażą praw marketingowych i negocjacjami ze sponsorami. Dwa i pół roku przed Euro 2012 to strategiczna decyzja, która może znacznie zwiększyć zyski z umów sponsorskich. Do tej pory takimi kwestiami zajmowały się zewnętrzne firmy, które pobierały duże prowizje. – Naszym głównym celem jest oddzielenie sportu od kwestii komercyjnych – usłyszeliśmy w UEFA.

– UEFA idzie śladem FIFA, która też stworzyła podobną spółkę, FIFA Marketing. Działacze chcą trzymać rękę na wszystkim, odzyskać pełną kontrolę nad negocjacjami – dodaje w rozmowie z Dziennikiem Gazetą Prawną Michał Listkiewicz, obecnie przewodniczący Komisji Pucharów Europejskich. – Niedawno UEFA przejęła sprzedaż praw w Lidze Europy, pozbywając się w ten sposób pośrednika, firmy SportFive.

Przemyślana strategia

Już w grudniu UEFA Events rozpoczęła negocjacje z potencjalnymi sponsorami Euro 2012. Podpisano umowę z Adidasem oraz firmą Castrol, która za prawa marketingowe do Euro 2008 zapłaciła około 19 mln dol. Teraz rozmowy zaczynano od 25 mln. Do końca roku działacze zamierzają podpisać jeszcze sześć tego typu umów. Aby zmaksymalizować zyski, UEFA chce mieć ośmiu tzw. sponsorów globalnych, czyli tych o statucie Euro-pro podczas mistrzostw w Polsce i na Ukrainie. Sponsor Euro-pro będzie dysponował prawami marketingowymi oraz prawami do pokazywania logo na całym świecie w okresie 2008 – 2012. Do tego mają dojść również dwaj tzw. Euro-partnerzy (prawa marketingowe głównie na czas Euro), sponsorzy narodowi – po czterech dla Polski i Ukrainy (z prawami tylko w granicach kraju), oraz, co jest sporym postępem w stosunku do Euro 2008, sponsorzy lokalni, których będą mogły we własnym zakresie pozyskiwać miasta.

– To dokładnie przemyślana strategia, która ma zachęcić sponsorów do wykładania ogromnych sum. Dobrodziejom UEFA zależy na nowych, wschodnich rynkach, co miało wpływ podczas wyboru gospodarza Euro 2012. Działacze muszą ich interesy w jakiś sposób zabezpieczyć – uważa Listkiewicz.

UEFA dba o swoich sponsorów. Ukraińcy na przykład martwią się, że podczas Euro 2012 będą musieli przewozić piłkarzy, trenerów i działaczy tylko w autokarach firmy Hyundai, która od dawna współpracuje z europejską federacją. O wiele większym problemem jest regulamin dotyczący zakwaterowania przedstawicieli sponsorów, których znów podzielono na kategorie: pion wykonawczy oraz pracowników. Tę pierwszą grupę organizator musi zakwaterować w hotelach pięciogwiazdkowych, drugą – w czterogwiazdkowych. Dodatkowo przedstawiciele firm, które ze sobą w jakiś sposób konkurują, nie powinni być ulokowani w tym samym hotelu.

Egzekwowanie wszystkich postanowień UEFA wymaga ścisłej współpracy z organizatorami. – W przyszłym tygodniu UEFA Events rozpoczyna działalność w Polsce. Będziemy z nią pracować – mówi nam Adam Olkowicz, szef spółki Euro 2012 Polska.

UEFA Events na jakiś czas stanie się dla nas ważniejsza niż Michel Platini i cały komitet wykonawczy europejskiej federacji. – Ta spółka to obecnie jedno z najistotniejszych przedsięwzięć UEFA. Na potrzeby negocjacji przed Euro 2012 zatrudniono dodatkowo kilkanaście osób. O randze spółki może świadczyć to, że Platini oddelegował do niej jednego ze swoich najlepszych ludzi, dotychczasowego sekretarza generalnego UEFA Davida Taylora – twierdzi Listkiewicz.

UEFA Events cały czas współpracuje z firmą Futurebrand, która odpowiada za kreowanie wizerunku najważniejszych rozgrywek UEFA i współtworzyła logo Euro 2012. Federacja zdecydowała się w tym przypadku na zatrudnienie zewnętrznej firmy na specjalne życzenie sponsorów, którzy domagali się pozycjonowania marki o nazwie „mistrzostwa Europy” – i wyraźnego oddzielenia jej od Ligi Mistrzów. Chyba się udało. – UEFA może zarobić na logo tych mistrzostw setki milionów euro – powiedział Tomasz Zahorski, koordynator krajowy ds. własności intelektualnej w spółce PL.2012.

Ponad miliard euro zysku

Tylko na sprzedaży praw do używania logo Euro 2008 UEFA zarobiła 180 mln euro. Teraz może zarobić więcej. – Polsko-ukraiński rynek jest o wiele większy niż austriacko-szwajcarski, co będzie widać, gdy porównamy za dwa lata liczbę sprzedanych koszulek – powiedział Olkowicz przy okazji prezentacji nowego logo.

Szacuje się, że na Euro 2008 UEFA zarobiła w sumie ponad miliard euro. Zyski z kolejnych mistrzostw Europy mają być większe. O ile? – Jeszcze przed kryzysem UEFA szacowała, że o 20 proc. Potem trochę zredukowano zapowiedzi, ale gdy okazało się, że kryzys nie jest aż tak groźny, działacze znów są optymistami – powiedział Listkiewicz.

To jeszcze nie koniec zmian w polityce marketingowej UEFA. Być może na fali entuzjazmu działacze pójdą dalej i, jak się dowiedzieliśmy, w przyszłości scentralizują prawa do pokazywania eliminacji mistrzostw Europy, których sprzedażą – za pomocą pośredników – zajmują się obecnie krajowe federacje. To by rozwiązało wiele problemów i niejasności. Szczególnie w takich związkach jak PZPN.

180 mln euro zarobiła UEFA na sprzedaży praw do logo mistrzostw Europy w 2008 r.

20 proc. o tyle więcej UEFA może zarobić na Euro 2012 w porównaniu do Euro 2008