Kryzysowe cięcia wymuszają na firmach rezygnację z marketingu opartego na dopasowaniu strategii do lokalnych kultur. W zamian znów dostajemy zunifikowany produkt, który nie bierze pod uwagę naszych gustów. Jednak zdaniem ekspertów to przejściowa tendencja, ponieważ cross-cultural marketing stał się w ostatnich dekadach podstawą globalnej polityki wielu koncernów. Nie opłaca się wytwarzać uniwersalnej usługi lub towaru, bo nie staliśmy się wcale mieszkańcami globalnej wioski. Żyjemy i działamy lokalnie.

Eksperci twierdzą, że na dłuższą metę nie ma już powrotu do znanej jeszcze z lat 70. uniformizacji biznesu. – Adaptacja do lokalnych warunków to najważniejsza rzecz, jaką firma powinna wziąć pod uwagę. Nie da się przekonać ludzi do zakupu danego produktu, jeśli przekaz nie jest dla nich ważny lub chociaż przyswajalny. Dlatego każdą rzecz trzeba zanurzyć w miejscowym kodzie kulturowym – mówi „DGP” Deborah Swallow, brytyjska ekspert i konsultant w dziedzinie komunikacji międzykulturowej.

– Choć głównym motywem działania wielkich korporacji jest globalizacja, firmy, które okazują szacunek lokalnej kulturze, mogą osiągnąć znacznie więcej – tłumaczy „DGP” Ying Pan ze szwedzkiego Lunds Universitet, autorka książki „Cross-Cultural Marketing”.

Ying bada kulturowe uwarunkowania marketingu jeszcze od czasów studenckich. Jej praca magisterska dotyczyła historii ekspansji Ikei na rynkach azjatyckich. Gdy w 1974 r. szwedzki koncern dokonał desantu na Japonię, jego menedżerom wydawało się, że to, czym podbili Europę – prostota mebli, niska cena przy relatywnie wysokiej jakości wykonania – gwarantuje sukces w Japonii. Po dwunastu latach Ikea przegrała i musiała się wycofać.

Firma Ingvara Kamprada tak łatwo się jednak nie poddaje. Japonia to 127-milionowy, obiecujący rynek. Trzeba tylko wiedzieć, jak go ugryźć. Między 1986 a 2006 rokiem, gdy ponownie otwarto sklep w azjatyckim cesarstwie, rozwinęła się szkoła marketingu międzykulturowego, która kładzie nacisk na dostosowywanie produktów i technik sprzedaży do warunków lokalnych. Ikea do ponownego wejścia na japoński rynek przygotowywała się przez pięć długich lat. W tym czasie zatrudnieni przez koncern specjaliści gruntownie przebadali zwyczaje i wygląd mieszkań stu japońskich rodzin z różnych regionów archipelagu.

Sukces chińskiego zodiaku

Obecnie zarówno w Chinach, jak i w Japonii nie tylko wygląd sklepów, ale i sprzedawane produkty są bardziej dostosowane do zwyczajów miejscowych społeczeństw. Wystrój przykładowych pokojów w sklepach Ikei został oparty na tradycyjnym wyglądzie mieszkań w Tokio czy Pekinie. Dość surowe, skandynawskie przestrzenie uzupełniono np. o małe fontanny. Niektóre łóżka wyposażono w moskitiery, można też kupić pałeczki do jedzenia Ikei. Co 20. zakupiony w szanghajskiej Ikei towar jest przeznaczony wyłącznie na rynek lokalny. W Europie ten swoisty wskaźnik różnorodności nie przekracza 1 proc.

Pomysłem marketingowym, który podbił serca Chińczyków, były jednak wizerunki zwierząt z chińskiego kalendarza na tapicerce mebli. Tym bardziej, że pomysł ten został zrealizowany po raz pierwszy na początku 2006 roku, czyli w roku szczura – wtedy właśnie na meblach pojawił się wizerunek tego zwierzęcia. Po kolejnych dwunastu miesiącach projektanci bez wahania wypuścili nową serię – z czerwoną (czyli przynoszącą szczęście) świnią, patronką kolejnego roku.

Ikea musiała też przełamać opory przed montażem zakupionych mebli w domu na życzenie klienta. W Szwecji to niemożliwe. W Chinach – owszem, tyle że za dodatkową opłatą. Klienci w Państwie Środka nie wyobrażają sobie, by zakupione meble trzeba było samemu zbudować.

Z tych samych przyczyn sprzedawane w Indonezji lodówki są pozbawione miejsca na owoce i warzywa, bo codziennie chodzi się tam na bazar i kupuje świeże. Zamiast tego jest półka mieszcząca dwulitrowe butelki, najpopularniejszy rozmiar naczynia do przechowywania wody. W Japonii zaś producenci gum do życia w drażetkach pakują każdą z nich w oddzielny papierek, czym czynią zadość obawom mających obsesję na punkcie higieny Japończyków.

Nawet polski producent autobusów Solaris, wydawałoby się niepodlegających kulturowym kodom, modyfikuje swoją ofertę w zależności od regionu. – Francuskie związki zawodowe oczekiwały zamontowania toalet w naszych autobusach. Z kolei w pojazdach, które trafiły do Zjednoczonych Emiratów Arabskich, zaplanowaliśmy specjalnie wydzielone miejsca dla kobiet – mówi nam Mateusz Figaszewski z biura prasowego Solaris Bus & Coach.

Adaptacji do lokalnych kultur nie należy jednak mylić z utratą specyfiki firmy – przestrzegają eksperci. Niektóre marki wręcz nie mogą sobie pozwolić na jakiekolwiek modyfikacje. Jak mówi Deborah Swallow, takie produkty, jak whisky Jack Daniel’s, Ferrari czy Mini Morris, kupuje się dla ich duszy będącej kwintesencją kraju pochodzenia.

Dlatego nawet w chińskiej Ikei stoją meble o dziwacznych dla ucha każdego nie-Skandynawa nazwach, wywodzących się od szwedzkich rzek czy norweskich miast, zaś w restauracjach przy sklepach można zjeść mięsne kulki koettbullar. Ale już logo Ikei zostało przetransponowane do azjatyckiej rzeczywistości tak, by cieszyło oko Chińczyka. Choć „Yi Jia” niekoniecznie odpowiada szwedzkiej wymowie nazwy koncernu, to jednak znaczy dosłownie „wygodny dom”, co pozbawia Chińczyków ostatnich wątpliwości co do sensu odwiedzin sklepu.

Regionalne różnice nie dotyczą zresztą jedynie tak odległych od siebie kręgów kulturowych jak europejski i chiński. – Poduszki Ikei mają inny rozmiar w Szwecji niż na Wyspach Brytyjskich – dowodzi Ying Pan. Skandynawowie są po prostu przyzwyczajeni do bardziej płaskich, twardszych łóżek, a koncern nie zamierza zmieniać podobnych nawyków.

Koszerne czy halal

Największe zróżnicowanie dotyczy jednak sfery żywieniowej. W tej kwestii, poza lokalnymi przyzwyczajeniami, dochodzą także względy natury religijnej. Ich złamanie może przecież nie tyle odstraszyć klientów od firmy, ale wręcz wzbudzić ich agresję. Dlatego globalne sieci restauracyjne muszą pamiętać, by nie oferować muzułmanom wieprzowiny, hinduistom – wołowiny, zaś w Izraelu przestrzegać zasad koszerności. Niektóre firmy gastronomiczne, obawiając się nadmiernego ryzyka, wchodzą na obce rynki początkowo na zasadach franczyzy. Miejscowi partnerzy dziedziczą know-how i markę, wywodząc się jednocześnie z lokalnego kontekstu kulturowego.

Ale to nie wszystko. McDonald’s stał się w powszechnym rozumieniu symbolem światowej uniformizacji: gdziekolwiek by się pojechało, fast food z dwoma łukami zaoferuje nam takie same produkty. Do tego stopnia, że ekonomiści wymyślili nawet specjalny wskaźnik Big Maca – cena kanapki przeliczona na dolary ma pokazać skalę niedoszacowania bądź przeszacowania wartości narodowej waluty lokalnej. A jednak to w znacznej mierze stereotyp. – McDonald’s zmienia swój produkt, choć dba, by nie stracił on amerykańskości – twierdzi Deborah Swallow.

Na Bliskim Wschodzie McDonald’s oferuje McArabię, czyli kurczaka zawiniętego w arabski chleb pita. Są też mckebaby i mcszawarmy. W krajach islamskich mięso ma certyfikat halal zaświadczający, że zwierzęta zostały pozbawione życia zgodnie z zasadami zapisanymi w Koranie. Z kolei w Izraelu stosuje się wyłącznie mięso koszerne, choć akurat tam funkcjonują także restauracje dla świeckich żydów, niestosujące się do rygorystycznych zasad tradycyjnego judaizmu. W przeciwnym razie nie można byłoby w nich kupić cheeseburgera. Tora wyklucza bowiem mieszanie produktów mlecznych z mięsnymi.

– W Chinach sprzedaje się pikantne hamburgery i pikantne skrzydełka, których nie ma na europejskim rynku. Produkty są też inaczej przyprawiane, w efekcie zupełnie inaczej smakują – opowiada Ying Pan. W Państwie Środka można też zamówić jedzenie do domu. Numer jest taki sam w całym kraju: 4008 517 517. Trzy ostatnie cyfry – wymawiane jako „wu yao qi” – brzmią podobnie do zdania „chce mi się jeść”, czyli „wo yao chi”. W Indiach, gdzie znaczna część ludności stosuje się do zasad wegetarianizmu, nawet olej jest wyłącznie pochodzenia roślinnego. Jedynymi produktami mięsnymi, gdyby ktoś miał jednak na nie ochotę, są kurczaki i ryby. W wielu krajach Azji można też kupić mcryż.

Jednak różnice są widoczne nawet na jednorodnym rynku europejskim. W niemieckich McDonaldach serwują piwo, w polskich – wieśmaki, a w czeskich – smażeny syr.

Bocian nad Kremlem

Świadomość, że produktów dostosowanych do przyzwyczajeń jednej kultury nie da się z równym powodzeniem sprzedać gdzie indziej, pojawiła się stosunkowo późno, bo dopiero pod koniec lat 80., wraz z liberalizacją światowych gospodarek i powstaniem nowych oaz dostatku w Azji Wschodniej czy na Bliskim Wschodzie. Wcześniej były to pojedyncze przypadki. Takie jak Kompania Wschodnioindyjska, która na początku XIX w. zaczęła modyfikować smaki indyjskiej i cejlońskiej herbaty sprowadzanej na rynek brytyjski.

Lars Perner, psycholog zachowań konsumenckich z University of Southern California, rozróżnił dwa rodzaje adaptacji. Pierwsza, obowiązkowa, wiąże się z modyfikacją towaru, bez której jego sprzedaż byłaby niemożliwa. Przykładem może być zaopatrzenie sprzętu elektronicznego we właściwą wtyczkę i dostosowanie go do właściwego napięcia w gniazdku (a zakres napięć w różnych krajach jest znaczący – od 100 V w Japonii do 240 V m.in. na Cyprze i w Afganistanie). Druga, uznaniowa, umożliwia zwiększenie sprzedaży czy po prostu uniknięcie klęski. Dlatego w Japonii warto zmniejszyć ilość cukru w napojach chłodzących, a do USA, kraju taniej benzyny, sprzedawać samochody o większym silniku.

– Od mniej więcej 2000 r. każda firma planuje sposób uznaniowej adaptacji kulturowej. W zależności od kraju różnie smakuje czekolada Nestle czy kawa Nescafe – tłumaczy Deborah Swallow.

Nie zawsze jednak trzeba zmieniać sam produkt. Czasem wystarczy przystosować do lokalnych warunków jego reklamę. To ona bowiem jest dla większości klientów pierwszym kontaktem z wchodzącą na lokalny rynek firmą. – Zawsze staramy się, by nasze zagraniczne reklamy były zrozumiałe na danym rynku. Mamy doskonałych konsultantów: tamtejszych dystrybutorów naszych produktów – opowiada nam Lech Gabrielczak, który w Grupie Atlas pełni funkcję dyrektora ds. eksportu. – Oni wiedzą najlepiej, jaką formę wybrać, gdzie ją umieścić, jak najlepiej przetłumaczyć slogan – dodaje.

Mimo to jedna z kampanii o mały włos nie zakończyła się klapą. Na rynku rosyjskim Atlas reklamował się rymowanką „Klej tolko dla druziej” ('klej tylko dla przyjaciół'), zaś na billboardach sloganowi miał towarzyszyć wizerunek bociana lądującego na placu Czerwonym. – Byliśmy zadowoleni z pomysłu, ale do momentu, gdy jeden z klientów stwierdził, że ten przekaz kojarzy mu się z lądowaniem malutkiej Cessny na placu Czerwonym w 1987 roku. Wówczas młody Niemiec Mathias Rust przedostał się przez sieć urządzeń obrony przeciwlotniczej, ośmieszając ZSRR przed całym światem. To byłoby fatalne skojarzenie – wspomina Gabrielczak.

Atlasowi w ostatniej chwili udało się uniknąć wpadki. Inni nie mieli tego szczęścia. Co najmniej dwóch producentów samochodowych musiało zmieniać nazwy swych aut, bo oryginalne kojarzyły się w pewnych krajach z wulgaryzmami. I tak Seat Malaga był sprzedawany w Grecji pod nazwą Gredos, bo 'malakas' to brzydkie słowo używane w charakterze przecinka. Z kolei Honda Fitta w Europie nosiła nazwę Jazz. Nazwa oryginalna to w językach skandynawskich wulgarne słowo oznaczające żeńskie narządy płciowe. Honda zmieniła ją jednak na całym kontynencie, by uniknąć ośmieszenia w razie eksportu samochodu np. z Niemiec do Danii.

Z kolei amerykański AMC Matador z lat 70. miał spore trudności w zdobyciu rynku portorykańskiego. Choć w większości krajów zachodniej półkuli 'matador' kojarzy się z siłą i męskością, na tej karaibskiej wyspie był synonimem mordercy. Brytyjski Sharwoods produkujący żywność nie zdał egzaminu nawet na własnym rynku. Po wydaniu 6 mln funtów na opracowanie i promocję nowego sosu firma otrzymała setki skarg od przedstawicieli mniejszości indyjskiej na Wyspach. Okazało się, że nazwa sosu (bundh) brzmi dokładnie tak jak pendżabskie słowo oznaczające tyłek.

W Ameryce Łacińskiej zachwytu nie wzbudziła zaś reklama jednej z firm telefonicznych, w której kobieta nakazuje mężowi, by zadzwonił do przyjaciół i uprzedził, że spóźnią się na proszony obiad. Tymczasem nie dość że żaden latynoski macho nie pozwoliłby żonie na wydawanie sobie poleceń, to jeszcze południowa kultura nie przykłada wagi do czasu, więc nikt nie wpadłby na pomysł uprzedzania o możliwym spóźnieniu.

Ryzyko opłaciło się natomiast firmie Osram, której nazwa w Polsce mogłaby budzić zrozumiałe kontrowersje. Gdy niemiecka firma ponownie wchodziła na nasz rynek po upadku komunizmu, jej marketingowcy założyli, że negatywne skojarzenie zostanie pokonane przez prestiż marki, która przed wojną należała nad Wisłą do najbardziej rozpoznawalnych i cieszących się dużą estymą koncernów.

Nawet kobieta sobie poradzi

– L’Oreal w USA czy Wielkiej Brytanii wykorzystuje slogan 'Jesteś tego warta', nawiązując do pewności siebie, niezależności kobiet – opowiada Deborah Swallow. – We Francji zaś lansuje hasła uwodzenia: 'jeśli używasz naszego produktu, możesz zdobyć każdego mężczyznę', co byłoby nie do przyjęcia w kulturze anglosaskiej – dodaje. W Europie fraza, że dany przyrząd jest tak prosty w obsłudze, że nawet kobieta sobie poradzi, byłby uznany za niebywały seksizm. W Japonii to norma.

Nie tylko zachodnie koncerny stosują się zresztą do zasad marketingu międzykulturowego. W wielu chińskich hotelach tradycyjnie nie ma 14. piętra, ponieważ liczba ta jest uznawana za feralną, kojarzącą się ze śmiercią. Jednak w ostatnich latach hotele, coraz częściej odwiedzane przez gości z USA, zaczęły też rezygnować z trzynastek, pechowych w rozumieniu Amerykanów.

Wszystko wskazuje na to, że specjaliści od handlu i reklamy będą coraz częściej pojawiać się na kursach marketingu międzykulturowego. Kryzys jedynie przejściowo ograniczył bowiem jego znaczenie. – Spółki, które dotychczas wydawały dużo pieniędzy na lokalne reklamy i korzystały z pomocy odrębnych agencji reklamowych na całym świecie, teraz ujednolicają przekaz. Zniknęły niemieckie i francuskie reklamy Hondy, a zamiast nich pojawiły się ogólnoeuropejskie – zauważa Deborah Swallow. Jednak jej zdaniem świat jest skazany na różnorodność. Powielając kulturowe klisze znane z własnego podwórka, trudno bowiem myśleć o podbiciu serc przedstawicieli innych kręgów kulturowych.