Zakupowe szaleństwo

Moda na zakupy grupowe przybyła do naszego kraju ze Stanów Zjednoczonych, gdzie w 2008 roku amerykański przedsiębiorca Andrew Mason założył serwis Groupon. Firma sprzedawała kupony na produkty i usługi współpracujących z nią partnerów, co zapewniało im pewność sprzedaży oraz większą rozpoznawalność marki, a samym klientom zniżki i oferty promocyjne. Na atrakcyjność oferty Groupona wpływał fakt, że rabaty dla użytkowników serwisu wahały się od 40 do nawet 90 procent rynkowej ceny danego produktu.

Pomysł chwycił niemal natychmiast, a Groupon w ciągu kilku lat rozszerzył swoją działalność na kilkadziesiąt krajów oraz setki miast na całym świecie. W 2010 rosyjski fundusz Digital Sky Technologies zainwestował w projekt Masona 138 milionów dolarów. Wycena rynkowa Grouponu sięgała wówczas 1,35 mld dolarów.

Amerykański serwis przebojem wdarł się również do Polski. Z danych Megapanel PBI/Gemius wynika, że pod koniec 2010 roku z ofert Groupona korzystało 2,6 miliona polskich internautów. W tym czasie na polskim rynku, jak grzyby po deszczu, zaczęły wyrastać konkurencyjne dla Groupona serwisy - Gruper.pl, MyDeal.pl, FastDeal.pl, Citysniper.pl, Cuppon.pl, Frupi.pl czy też Godealla.pl. Wszystkie wykorzystywały podobny model biznesowy, a ich twórców łączyła wiara w uczknięcie kilku procent z rynkowego tortu.

Reklama

Swoją szansę zwietrzyli również rynkowi giganci. Grupa Allegro uruchomiła serwis CiTeam, który po roku działalności mógł pochwalić się imponującą liczbą niemal 2,5 mln użytkowników. Śladem jego sukcesu podążyły takie serwisy jak Ruszaj.pl (O2), HappyDay (Agora) czy też PrettyDeal (Nokaut).

Od sukcesu do porażki

Dobra passa zakupów grupowych w Polsce nie trwała jednak zbyt długo. Po początkowej fascynacji klienci zaczęli odwracać się od tego modelu, a kolejne serwisy notowały gwałtowny odpływ użytkowników. Narzekali oni przede wszystkim na jakość oferowanych produktów, która czasami rażąco odbiegała od rynkowych standardów. Jako posiadacze kuponów zniżkowych, internauci często byli również traktowani przez firmy jako klienci „drugiej kategorii”.

Zdaniem Bartosza Kubiaka, eksperta e-commerce w firmie Emagenio, o porażce wielu polskich „gruperów” zdecydowała przede wszystkim mała atrakcyjność ofert.

- Załóżmy, że lokalny biznes może pozwolić sobie na kilka promocji w trakcie swojej działalności. Silnie ogranicza to, liczbę potencjalnych ofert „gruperów”. W sytuacji, gdy serwisy te wymagają codziennych nowości, „jakość” samych ofert mocno na tym cierpi – podkreśla Kubiak. Wycieczki, tania elektronika i podróbki znanych marek wszelkiego rodzaju. Czy to naprawdę jest warte zainteresowania potencjalnych kupujących? Zresztą czym miałby one nas zaskoczyć? Produktami dostępnymi również na Allegro, często w niższej cenie? – zastanawia się ekspert.

Mateusz Gordon, ekspert firmy Gemius, zwraca natomiast uwagę na dość naiwny model biznesowy przyjęty przez polskie „grupery”. – Powstaniu branży zakupów grupowych towarzyszyło założenie, że będzie to sposób na budowanie lojalności konsumentów wobec marek i konkretnych produktów. Tymczasem skończyło się na tym, że ich głównymi klientami byli poszukiwacze promocji, którym daleko do lojalności wobec marki – podkreśla.

>>> Czytaj też: PizzaPortal.pl przejmuje serwis foodpanda

Przetrwali nieliczni

Ucieczka od zakupów grupowych rozpoczęła się już we wrześniu 2011, gdy z rynku zniknął serwis Ruszaj.pl. W styczniu 2013 roku skapitulowała Agora, która zamknęła stronę HappyDay. Największy konkurent Groupona serwis CiTeam działał natomiast do końca marca 2014, gdy Grupa Allegro zadecydowała się na jego ostateczne zamknięcie.

Z kryzysu obronną ręką wyszedł w zasadzie tylko rynkowy lider. – W odpowiednim momencie zmieniliśmy model biznesowy – z zakupów grupowych, gdzie rządzi oferta, na platformę online, gdzie rządzi klient – przyznaje Aniela Hejnowska, Dyrektor Zarządzająca Groupon Polska. Na początku były trzy-cztery oferty online dziennie, a ich cena na tyle atrakcyjna, że to klient dostosowywał się do oferty. Teraz kiedy mamy ponad pięć tysięcy ofert dziennie – to klient zaczął rządzić i w nich przebierać – podkreśla.

Groupon postanowił również dokładniej przyjrzeć się firmom oferującym swoje usługi w ramach serwisu, dostosowując skalę sprzedaży i wysokość marży do ich realnych możliwości. Dzięki temu, nie powtórzą się już sytuacje, jak ta sprzed kilu lat, gdy łódzki fryzjer, który nie ustalił maksymalnego limitu sprzedanych wizyt w salonie, strzygł swoich klientów na granicy opłacalności.

Ponadto, serwis przykłada dużo większą wagę do jakości ofert. – Prowadzimy regularne badania zadowolenia klientów. Dzięki tym zmianom mamy niezwykle lojalnych klientów, a także wieloletnią współpracę z firmami – mówi nam Aniela Hejnowska.
Po wprowadzonych zmianach Groupon przypomina więc bardziej „wirtualną galerię handlową” aniżeli tradycyjny serwis zakupów grupowych. Obecnie użytkownicy mogą skorzystać z trzech rodzajów ofert: Local (oferty na restauracje, bilety do teatrów), Travel (wycieczki) oraz Shopping (elektronika, ubrania). - Postawiliśmy również na rozwój aplikacji mobilnej, która podsuwa klientom oferty w ich okolicy – podkreśla Aniela Hejnowska.

Groupon przetrwał trudny dla polskich „gruperów” okres… bo był po prostu największy. – Zadecydowała duża baza mailingowa, która w najlepszym momencie funkcjonowania serwisu liczyła niemal 6 000 000 rekordów oraz wielka siatka kontaktów z dostawcami towarów i usług – podkreśla Mateusz Gordon.

>>> Czytaj też: VII Targi eHandlu w Warszawie – polska branża e-commerce ma się świetnie

Idzie nowe

Eksperci nie mają wątpliwości, że era zakupów grupowych dobiegła już końca, a model biznesowy – po prostu się wyczerpał. Rolę tych serwisów coraz częściej przejmują natomiast tzw. kluby zakupowe. W przeciwieństwie do „gruperów”, klient kupuje tu konkretny towar, a nie wirtualny kupon na daną usługę. Kluby zakupowe dysponują własnymi magazynami i obsługą logistyczną, co uwiarygadnia ich ofertę w oczach klientów. Sam model „klubu” i „klubowiczów” wprowadza również pewien rodzaj ekskluzywności.

Nie można zapominać o zakupach subskrypcyjnych. W tym modelu klient otrzymuje cyklicznie przesyłki – tzw. pudełka produktowe z danej kategorii (np. kosmetyki, technologie itd.), których zawartość jest dla niego niespodzianką. Na popularności zyskują też serwisy agregujące promocyjne oferty, ale o większej specjalizacji, np. nastawiony ściśle na turystykę Travelist.

Jaka przyszłość czeka branżę internetowych zakupów? Liczyć będzie się przede wszystkim specjalizacja oraz… komfort klienta. – Internauci będą kupowali przez urządzenie, które jest wygodniejsze w danym momencie. Najbardziej zauważalną konsekwencją będzie coraz większa liczba zakupów realizowana przez Smart TV, a także coraz więcej dostosowanych do tego typu urządzeń aplikacji zakupowych – podsumowuje Mateusz Gordon.