Z zestawienia przygotowanego dla DGP przez Nielsen Audience Measurement wynika, że PiS w kampanii wyborczej (od 7 września do 23 października) wydał na emisję telewizyjnych spotów w polskich stacjach ponad 5 mln zł. Realne wydatki partii mogą być mniejsze, NAM podaje bowiem kwoty cennikowe (nie uwzględnia rabatów, które sięgają niekiedy kilkudziesięciu procent).

Z raportu wynika, że niewiele mniej od PiS, bo 4,4 mln zł, na emisję reklamówek w polskich stacjach wydała PO. Zdecydowanie mniej zainwestowały PSL (701 tys. zł), Nowoczesna Ryszarda Petru (499 tys. zł) i KORWiN (264 tys. zł).

Zaledwie 12 tys. zł wydała na zakup czasu reklamowego Zjednoczona Lewica. Komitet Zbigniewa Stonogi 10 tys. zł. W gronie telewizyjnych klientów znalazł się też jeden kandydat niezależny, Andrzej Piechocki, który wyłożył 249 tys. zł na zakup spotów. Biznesmen, były doradca SLD-owskiego polityka Wiesława Kaczmarka, były prezes grupy telekomunikacyjnej MNI, ubiegał się o mandat senatora z Mazowsza (mandatu nie zdobył).

Inną strategię przyjęły partia Razem i Ruch Pawła Kukiza. Na dodatkowe reklamy w telewizji nie wydali ani grosza.

Kodeks wyborczy pozwala partiom przeznaczyć na wydatki marketingowe i reklamowe do 80 proc. budżetu. I gros tych pieniędzy płynie do największych stacji. Ale proporcje ulegają zmianie. Coraz większym beneficjentem są gracze internetowi. Ani Google, ani Facebook, ani najwięksi wydawcy nie zdradzają, ile zarobili na współpracy z partyjnymi komitetami.

W niedzielę tuż po zakończeniu ciszy wyborczej 10 polskich stacji podawało pierwsze wyniki. Przed telewizorami siedziało niemal 9,8 mln Polaków, czyli połowa widowni, która miała w tym czasie włączone telewizory.

Co najmniej drugie tyle śledziło wyborcze doniesienia na stronach największych portali, na Twitterze i Facebooku. Wpis PiS na Facebooku z podziękowaniami od Beaty Szydło w ciągu kilku godzin zebrał ponad 8 tys. lajków. Jak wynika z zestawienia Sotrender, firmy, która analizuje dane z mediów społecznościowych, był jednym z najbardziej interaktywnych niedzielnych wpisów wszystkich partii na Facebooku.

– Serwisy społecznościowe z założenia pozwalają na komunikację dwukierunkową. To ważne dla polityków, szczególnie w okresie przedwyborczym. Dzięki temu mogą nie tylko docierać z przekazem do potencjalnych wyborców, ale przede wszystkim prowadzić z nimi dialog i odpowiadać na ich pytania czy wątpliwości – tłumaczy Jakub Turowski odpowiedzialny za politykę publiczną Facebooka w Polsce. PiS jest dziś najpopularniejszą, za KORWiN, partią w tym portalu społecznościowym.

Siłę nowych mediów wykorzystała nie tylko Beata Szydło, ale też Andrzej Duda, który był jednym z pierwszych polityków na świecie, który nawiązał kontakt z wyborcami za pomocą Live for Facebook Mentions. Sesja wideo, podczas której odpowiadał na ich pytania, odbyła się jeszcze w dzień jego zaprzysiężenia.

– Duża aktywność medialna w telewizji i radiu oraz umiejętne administrowanie narzędziami social mediów to główne czynniki składające się na sukces PiS – komentuje Marcin Cholewiński, szef Polsatu News. – Kluczowa jest struktura wiekowa elektoratu. Ci, którzy walczyli o głosy młodych wyborców, traktowali internet na równi z mediami tradycyjnymi. Wśród młodych Polaków sieć jest tak samo powszechna jak telewizja. Ale im starsi odbiorcy, tym udział nowych mediów maleje na korzyść telewizji – komentuje dr Sergiusz Trzeciak, specjalista od marketingu politycznego.

Jego zdaniem najlepiej w mediach społecznościowych radziły sobie PiS i KORWiN oraz ugrupowanie Pawła Kukiza, choć brakowało im koordynacji centralnej. Najsłabiej zaś wykorzystywał siłę społecznościówek PSL (trzeba jednak przyznać, że wśród wyborców 18–29 lat ma on najmniejsze poparcie – 3,7 proc.). – Sukces w internecie zapewni politykom jedynie stała komunikacja z wyborcami. Jeśli ktoś uaktywnia się przed wyborami, a potem zawiesza ten kontakt, to nie zbuduje własnego plemienia internetowego, które zapewni mu lajki, udostępnienia i poparcie tak ważne choćby w przypadku marketingu wirusowego – podsumowuje Trzeciak.

>>> Czytaj też: "Domiary kapitałowe" nową receptą na kredyty frankowe. Które banki ucierpią?

Politycy mało aktywni na Twitterze

Prawda o tym, jak zmienił się sposób komunikowania społeczeństwa ze światem zewnętrznym, nie dotarła jeszcze masowo do polskich polityków – wskazuje Grzegorz Szczepański z agencji Public Relations Hill+Knowlton Strategies. Firma przeanalizowała aktywność na Twitterze 390 osób, które startowały w wyborach z pierwszych miejsc na liście. Wynika z niego, że medium służy przede wszystkim do nasłuchiwania, co do powiedzenia mają inni. Tylko 172 osoby (44 proc.) mają konto na Twitterze. 21 proc. badanych od dłuższego czasu nie zamieściło w serwisie żadnej nowej wiadomości. Mało aktywne są kobiety – z przebadanych 390 było ich jedynie 95 (24 proc.).

Imienne konto Ewy Kopacz jest nieaktywne. Z kolei konto Kancelarii Prezesa Rady Ministrów publikuje wyłącznie treści dotyczące bieżących prac rządu. Beata Szydło wyraźnie zaktywizowała się dopiero na czas kampanii – jej konto jest dopiero na 83. miejscu pod względem popularności wśród polityków (obserwuje ją tylko 51 przeanalizowanych „jedynek”).

– Trzy największe komitety wyborcze wystawiły kobiety jako kandydatów na premierów. Dla postronnego obserwatora mógłby to być wystarczający dowód na przełom w temacie obecności i siły przebicia kobiet w polskiej polityce. Niestety sama wizualna obecność kobiet nie przekłada się na ich obecność na listach wyborczych, jak również aktywność na platformach przekazu innych niż tradycyjne media. Jeśli kobiety poważnie i przyszłościowo myślą o swojej obecności w polityce, muszą pilnie nadrobić braki w opanowaniu nowoczesnych metod komunikacji ze społeczeństwem – komentuje Sara Scheller, specjalista ds. public affairs w H+K Strategies.